抖音音乐类内容走红研究

◎陈 卉

随着自媒体生态的出现和人工智能对内容分发的改造，用户不再局限于单纯地读、看、听，他们期待媒体能带来更多体验。 抖音为首的音乐社交短视频APP 以丰富多元的音乐视频内容，具有戏剧冲击性的画面迅速俘获大批用户，也由此，开启了短视频独当一面的时代。本文将从传播的角度分析抖音走红的原因，探索音乐类短视频App 的传播发展路径。

一、抖音的走红及发展历程

抖音是一个专注年轻人的15 秒音乐短视频社区。它凭借着精准的定位，成为了音乐短视频届的领头羊。作为一款音乐创意为首要要素的短视频社交软件，抖音除了有上述说到的音乐类短视频App 的优势之外， 由于它在音乐分类上下了很大功夫，有欧美、原创、说唱等不同场景和类型超过19 个分类，因此让它在众多社交短视频App 中脱颖而出。

图一：2019 年统计的音乐被广泛用于抖音作品中

毋庸置疑， 音乐行业的生产传播和商业变现模式正在发生巨变，不同于传统时期音乐专辑发行多依靠唱片公司，短视频的出现， 取代了音乐只能听或者以数字专辑的形式进行售卖的单一形式，还为音乐带来可视化的新内容。抖音发现了这一商业模式的无限可能， 并以此打造了无数基础功能。音乐人无需借助第三方唱片公司或是经纪公司，自己就可以制作、发行原创作品到抖音平台，并且获得收益。

从近年来全网爆款热歌都是从抖音上先火， 然后再辐射至其他播放器平台的现象也可以看出， 音乐行业在短视频时代下，有了更多发展的空间和可能性。

图三：截止2019 年5 月，抖音月活为35731 万，在短视频月活排行中遥遥领先。

在短视频制作中， 数字音乐也成为了制作中必不可缺的元素。 可以看出，音乐和短视频是相辅相成、互相依赖的关系， 二者互相作用， 形成双向发展共同成长的新生态模式。由此，抖音被更多人所发现和使用，一下子走红，跃居短视频App 月活跃量第一名。

二、音乐类短视频的走红现象及原因分析

抖音作为音乐类短视频App 的佼佼者， 正是利用了音乐社交这一人们逐渐越来越关注的需求， 从2016 上线以来，就打造了无数全网热歌，以《学猫叫》、《纸短情长》为首创造了多首爆款歌曲，《离人愁》 甚至因为在抖音平台上火爆后，创造了四千万的收购价值。它的火爆和走红离不开其完备、有效的传播与运营策略及线上线下的联动营销模式。

（一）抖音传播主体分析

抖音平台上的传播主体大概可以分为几类： 第一类是作为传播者的抖音运营团队，第二类是作为传播者的明星、网红kol 达人，第三类是作为传播者的用户，也就是素人。但对抖音爆款音乐打造起关键作用的还是抖音运营团队。

1972 年，美国传播学家麦库姆斯和肖提出议程设置理论，旨在说明，大众传媒虽然无法左右人们怎么想，但是能够影响人们听到、看到什么内容，所以，通过设置社会议题可以影响人们对社会的认识。 这个理论同样适用于抖音短视频App。抖音其实就是用户社交的一个虚拟社区，类似于一个小的“社会”，而抖音的运营团队，运用自己媒体角色来左右和影响他们的创作想法和主题选择。例如，抖音热歌的产出和火爆，也是抖音运营团队通过一系列动作，来影响站内用户去选择这些音乐，以此来把控抖音音乐的整体调性。站内运营人员发现歌曲潜质后，进行了相关推荐，起到了导流和预热的作用。

抖音所有爆款歌曲培养路径都符合“引入-分发-推荐-爆款”的运营干预和传播把控模式。 即歌曲首先被引入、购买、或音乐人自主上传进入抖音，在站内都实现一定自主发酵之后，用户自发的玩法和行为带动了潜力歌曲的热度，形成了小幅度的关注和传播后， 站内运营者发现了这些歌曲存在爆款潜质，且平台有一定底量数据作支撑，就会把歌曲分发进符合歌曲风格的榜单， 给歌曲人工干预更多资源位的露出，从而让歌曲有直接大幅提升使用量的可能性。也就是发挥议程设置的作用，让运营者进入人工推荐作用机制。

据统计，抖音会与所有上“热歌榜”和“飙升榜”的爆款歌曲签署短视频独家的版权协议，由此，这些歌曲就只能在抖音上使用，保证了歌曲的独家权益，在快手、微视等短视频平台是无法使用这些爆款歌曲的， 由此提升了抖音在短视频平台的核心竞争力， 也利用抖音的用户留存和形成了良性循环。

（二）抖音传播渠道分析

抖音采取线上与线下有机结合的传播方式， 以此来提高用户的参与度，并且扩大品牌的影响力。

1.线上推广丰富多样：激发个体参与

作为主打音乐的社交平台，抖音与播放器平台合作，进行资源置换，抖音在2017 年4 月和网易云合作，利用抖音神曲在网易云上创建大量歌单， 以此鼓励双方的固有用户相互引导， 做到很好的导流和宣传作用， 补充播放器的短板，以此和腾讯进行抗衡。同时，赞助中国有嘻哈节目综艺，让选手入驻抖音，将娱乐和音乐在线上发展起来，推动节目粉丝和抖音用户的相互转化。

同时，抖音2018 还展开了原创音乐人的计划，也为无数小众、独立的原创音乐人开拓了职业发展的新路径，捧红了类似小潘潘、烟把儿乐队等优质原创音乐创作者，为原创音乐人谋取了更多曝光机会和宣发渠道。因此，越来越多的原创音乐人想要把自己的原创作品发布在抖音上， 争取也能成为下一个抖音神曲，并借此开拓自己的行业影响力。

2.线下结合切实有效：集聚群体智能

线下，抖音将看见音乐计划进行线下落地，与太合音乐进行深度合作，展开麦田音乐节，输送了许多优质的原创音乐人。同时，原创音乐人计划也由抖音给予音乐人资金上的扶持，扩充头部优质用户的加入和视频、音乐的产出，达到借助这些音乐人为产品背书的作用。 线下活动和线上宣传切实有效的结合，吸引了数以百万计的原创音乐人参与，麦田音乐节第一年就达到了六万加的人流量， 线下的推广十分成功。

三、抖音的问题与对策

加大版权保护，是抖音需要优化的首要任务。增加版权保护措施，不仅仅是为平台自身提升公信力，同时也为原创音乐人维护好他们的利益，更重要的，也是对音乐社交类短视频app 起到了规范和模范作用。 让社会都能够重视数字音乐的版权保护问题。

建议抖音对于用户认证音乐人界面在上传歌曲处设置必读指引，提醒用户原创保护的重要性，并且设置盗用作品的惩罚机制。在歌曲审核阶段，也要层层把控，避免和过滤掉翻唱、remix 等版本的歌曲。同时也要设置歌曲专门的投诉和申诉通道，让原创音乐人在发现他人盗用作品后，有清晰和专门的申诉通道来合理维护自己的歌曲权益，只有平台提供入口并加以重视，才会让更多的音乐人选择抖音作为自己的音乐平台，同时也利于打造行业的公信力和影响力。

同时，由于短视频侵占了人们的生活，音乐也不免会划上过度娱乐化的标签，抖音也应设置视频过滤或监管机制，让娱乐适度， 不让音乐成为低俗娱乐或仅仅只有娱乐而没有内涵的短视频产物。

结语

抖音App 凭借它精准的产品定位， 通过音乐的裂变式分享，实现了音乐的再生产和传播，将音乐短视频做成了社区而不是单纯的工具性的音乐产品， 音乐由此成为链接用户和传播内容的桥梁， 音乐推广和互动的模式是开放且多向的，由此抖音也成为了日活过亿的短视频平台。但是短视频时代下，碎片化和娱乐化的导向也存在过度娱乐的不利，抖音应该平衡内容的的质量和数量，加大监管力度，继续发掘更多音乐人输送新鲜歌曲， 以社交模式下的自制音乐人为传播基点，“繁星节点”裂变触达全局用户。