媒体融合背景下城市广电直播带货模式探索

◎秦 恒

似乎是一夜之间， 原本已经迈入寒冬期的网络直播行业在与电商行业混搭推出直播带货之后， 迅速成为近年来的最火爆的风口之一。伴随着直播带货的越来越火爆，市场对于直播带货服务的需求也越来越旺盛。 特别是今年受到疫情影响，三四线城市的中小微企业特别是外贸型企业，对于销售市场转型和打通国内消费市场的需求也越来越迫切，在电商平台在经历前期的高速发展之后，流量入口的获取成本也越来越高。 在这样的需求背景下，进入门槛相对较低的直播带货无疑是个很好的选择。但是由于区域市场上的很多中小微企业客户， 往往并没有完整的电商运作支持体系，甚至有部分企业完全没有尝试过电商销售产品，缺乏相关经验和支撑体系。因此，从区域市场角度分析来说，中小微企业客户选择直播带货服务的核心需求，主要是希望能够通过这种尝试来掌握直播电商的运作流程和模式，尝试能够建立属于自己的直播带货渠道。本文通过总结分析江门市广播电视台今年以来的多个直播带货项目的策划执行全过程与效果，对城市广电台在媒体融合的时代背景下，如何打造适合自身定位的直播带货模式进行了初步的探讨。

一、城市广电台直播带货的优势与困境

当直播带货成为全网热点， 引发从一线网络大V 到十八线普通网络主播甚至是各地各级领导干部们纷纷加入时。 拥有明星主持人网红资源和较强视频制作直播能力的城市广播电视台， 为市场和客户提供直播带货服务似乎成为了一种必然的趋势。然而直播带货这种看上去似乎简单、直接， 低门槛的推广模式， 在直播和带货两个关键词的背后，其实涵盖了包括上架选品、用户交互、物流配送、售后服务等一系列直播之外的电商服务支撑需求， 同时对直播的内容生产、主播培育和吸流能力也提出了非常高的要求。作为立足区域的城市广电台来说， 想要尝试提供直播带货服务所具备的优势和困境同样十分明显。

（一）城市广电台直播带货的优势

城市广电台作为区域传统权威媒体之一， 多年来在观众和客户心积累了较高的认知度和公信力， 对于直播带货这种去品牌化，建立在信任度上的推广模式来说，具备先天的信任度优势。 同时， 城市广播电视台的拥有的主持人资源，在当地拥有较高的知名度和良好的粉丝基础，特别是从事民生新闻或生活类节目的主持人， 日常的节目主持风格也与直播带货所需要的亲和力、互动性天然契合，能够迅速与观众建立带货所需要的互动关系。除此之外，视频内容策划制作以及直播流程的设置把控， 更是一直以来城市广电台所拥有的优势资源， 能够迅速的结合客户的需求和产品特质，策划设置相应的直播内容，特别是能够结合当地的政策特点，推出主题化的直播带货内容，这样的主题性的策划能力往往是普通网络带货主播和团队所不具备的。 而且在当前各大电商平台和移动互联网社交平台， 纷纷开始下沉三四线城市， 联合当地合作伙伴推出各种全国范围的区域性营销活动的背景下（例如拼多多的全国扶贫助农电商活动），城市广电台特殊的定位身份，能够组织和联合当地的中小微企业客户，协助他们联合参与类似于抖音、拼多多这样的大型平台举办的全国性活动， 能够用较低的成本获取官方的推广资源和流量。而且当地范围，城市广电台也具备较强的综合宣传策划、所以，城市广电台具备了公信力、网红资源、内容策划以及资源整合能力这些基础的优势资源。

（二）城市广电台直播带货的困境

直播带货模式的兴起， 最重要的原因之一就是因为商家获取流量和获客的成本越来越高， 缺少流量入口不仅是当前不少企业所面临的困境， 同样也是城市广播电视台面临的困境。由于自身的新媒体平台往往影响力一般，同时在抖音、快手这样的视频平台上也缺乏大V 账号，城市广电台尝试带货直播首先要面临的问题就是如何获取足够的流量和关注度。其次作为直播带货这种电商服务模式来说，除了直播环节之外，隐藏在带货之后的电商产业链支撑需求，也是城市广电台服务的中小微企业客户的短板， 有些企业甚至不具备类似于发货这样基础的电商解决能力， 这也严重影响了直播带货项目的执行效果。同时，在城市广电台最擅长的直播内容流程策划和设置上， 由于直播带货中电商属性的特质，要求直播内容必须与产品进行紧密的联合，设置具备交互性的产品的展示场景。 这样的需求对于习惯了传统单项直播内容和缺乏电商选品经验能力的城市广电台团队来说，都是需要解决困难。除了策划执行方面的困境之外，由于城市广电台的直播带货服务往往立足于本地区域，同时客户大都是中小微企业，可投入的资源有限，因此城市广电台在服务这种类型客户的时候， 仅仅依靠企业提供的服务费用或者说是直播带货过程中的销售提成， 很难产生较大的收益， 这也是城市广电台提供直播带货服务所无法避免的困境之一。

二、江门台直播带货项目执行效果分析

2020 年6 月19 日至21 日，江门市广播电视台联合江门市商务局联合策划推出了“江门外贸云推广”直播带货系列宣传活动， 采用线上直播带货联动线下派发优惠券销售的模式，组织了近三十家本地知名外贸制造企业参加活动，一共搭建了18 个网络带货直播间，由广播电视台节目主持人和企业工作人员一起，利用拼多多、江门邑网通、微信等平台进行线上带货直播。参与这次活动的企业涵盖了食品、纸巾、儿童玩具、调味品、家用电器、卫浴水暖等多个品类的产品。在连续三天的直播带货宣传活动中，参与活动的各家企业累计销售额近五十万元， 其中线上成交约21.5 万元，线下成交约29 万元左右，主直播间的最高在线观看人数进17.1 万人次。 虽然从数据上无法与全国性直播带货平台上的大V 进行比较，但是作为城市广电台的一场带货宣传活动来说，用户购买的转化率还是相对较好的。因为活动策划本身侧重于产品宣传， 参加企业提供的产品种类和数量也就相对较多， 三天时间内上架展示和销售了不同品类及不同规格的198 款产品，结合成交数据分析，线上推广和成交较好的多位单价较低的快消类产品， 因为是第一次尝试带货直播，因此选择的商品过多，单个商品的曝光时间不足，观众互动也有限，因此单价较低的快消类产品更有优势。其次，虽然整体是线上推广活动，但是由于城市广电台自身影响力覆盖的影响，本地的线下销售情况效果也会很好，特别是对于部分价格较高的单品， 用户在线下实际体验和感受后，相对于线上更容易成交。 同时，因为部分企业没有尝试过电商销售，因此在选择直播带货平台的时候，此次活动也选择了门槛相对较低的拼多多平台作为合作方， 能够帮助企业快速的上架商品进行销售。

与此同时， 江门市广播电视台还同步推出了第一书记直播带货分享会暨“我们村里的新鲜事”全媒体系列报道活动，主题围绕乡村振兴和脱贫奔小康，邀请江门五邑地区各地的驻村第一书记作为形象代言和网络主播， 通过直播带货的方式推广当地的特色农产品， 介绍镇村近年来在发展建设以及脱贫致富方面取得的成绩。 该系列直播带货活动最大特色在于将各地的驻村第一书记打造成为了了当地特色农产品和乡村旅游的形象代言人， 用他们的亲身感受和体验，在直播中与观众朋友们进行互动分享，带来更加直观的宣传推广体验。截止到目前，已经连续展开了三场带货直播分享会活动， 累计直播在线观看人数已经超过25 万人次，特色农产品的线上销售总额约9.7 万元左右。 但是由于农特产品在保鲜、运输等方面的限制，第一书记直播带货分享会系列活动重点还是在于宣传效果， 直播带货的直接转化效果还有待提升。

三、城市广电台直播带货的模式探索

综合分析江门市广播电视台今年以来推出的几大主题的直播带货系列宣传推广活动以及日常的常态化小型直播带货活动的效果。 我们认为城市广电台在探索直播带货模式的时候， 首先还是应该清醒的认识到自身所拥有的宣传推广资源优势，从平台融合建设、电商营销推广以及活动综合策划等多方面着手， 打造适合自身定位及客户需求的直播带货模式，具体在以下几个方面：

（一）整合自身融媒体平台

因为城市广电台服务的企业客户往往没有自身的电商运营能力，所以需要帮助客户解决商品上架销售问题，但是目前的各大电商平台对于产品上架销售与开店都有不同程度的门槛要求，虽然可以选择类似抖音、拼多多这样的新型直播电商平台， 但是还是会遇到产品需要各种销售许可及店铺开设时间短，使用平台营销工具时限制较多的情况，特别是作为城市广电台来说， 很多时候直播带货的重要目的在于宣传而不是销售。 所以需要在善用各种互联网直播电商平台的同时，最好能够整合利用自身的融媒体平台，包括客户端、小程序、H5 互动页面等多种手段，便于能够更加便利的展开直播带货销售和宣传推广， 当然在自有平台上线各种销售的产品时， 同样也要注意到对产品质量和售后服务等环节进行把关。 只有能够充分利用各种互联网电商平台和自有融媒体平台的基础上， 才能够更加灵活的对直播带货内容进行策划推广，特别是上架商品销售。

（二）充分利用电商营销手段

在准备直播带货直播内容和产品介绍的过程中， 除了发挥主持人自带的“网红”品牌效应之外，在商品展示的介绍环节要考虑搭建体验式的介绍场景， 特别要注意与观众的互动交流。作为直播带货这种电商模式来说，特别重要的就是直播过程中的实时互动，在共同参与的过程中，将观看的观众转化成为购买的用户。 特别值得注意的是除了用好城市广电台比较擅长的全媒体渠道的宣传预热和活动推广之外，在直播的过程中，要充分利用好各种互联网直播电商平台的营销工具，例如流量推广、红包派发、限时优惠、线上抽奖等多种的平台营销工具， 对于吸引直播过程中的流量都会有较好的效果， 这些手段的使用在直播带货活动的策划环节上都要提前考虑和安排到整个直播流程当中， 而不是仅仅关注内容和宣传上的准备。

（三）联动策划培育区域品牌

受到城市广电台区域影响力的范围限制， 我们策划执行的直播带货活动很难在短时间内覆盖全国范围， 因此如何充分利用自身在区域范围内的公信力、影响力，进一步扩大直播带货活动的效果和影响力也是需要重点考虑的环节， 特别是直播带货如果想要在全国范围内拥有较好的效果，对于参与企业自身的电商运营能力，发货配送能力都有较高的要求。因此，我们认为城市广电台在策划直播带货活动时，最好能够考虑线上带货与线下活动的同步进行，充分利用在本地区域内的资源整合能力， 扩大活动在本地的影响力， 同步可以考虑将直播带货根据主题做成品牌活动定期推出，同时积极培养和利用主持人带动本土的粉丝经济，通过一段时间的培育和孵化能够在本地打造品牌化的直播带货活动， 能够为不同类型的本地客户提供直播带货的宣传推广服务。

结语

当前，无论是互联网企业还是传统媒体，在短视频的风口之后，又都纷纷入局直播赛道。 直播功能已经成为社交、电商等移动应用的标配，“直播+”造就出了万物接可直播的景象。 虽然对于直播、短视频等领域的监管会越来越严格，但是发展趋势仍然处于黄金发展赛道， 将会持续发挥其公益价值、社会价值。 特别是伴随着5G 网络和移动终端的不断普及，对于视频信息的需求也越来越多。因此直播带货不仅是一种营销宣传模式的探索， 同时也可以为传统广电提供更加丰富的视频内容来源， 同时将自身的主持人资源逐步的“明星化”孵化，能够培育起自身的粉丝经济。城市广电台在通过一场场带货直播活动的策划执行后， 虽然不一定能够取得立竿见影的经济效应， 但是在过程中对融合媒体平台的建设与完善，对互联网营销工具的熟练与掌握，以及对直播互动内容策划能力的不断创新与提升， 最终带给城市广电台的还是融合媒体传播力、 影响力的不断提升与拓展，最终为今后的融合媒体发展提供更多的发展助力，带来更多的创新模式。