控评博弈如何演变

维舟

我一些朋友，因为在豆瓣书评中、或电商平台购物后给了3星，竟被作者和店主追著骂，虽然他们那样打分时其实并无恶意，只是觉得它确实就只值这么多而已—何况3星都已经不算差了。然而在像民宿这样激烈竞争的行业里，打分似乎也“通货膨胀”了，以至于只要不是5星都算是差评，似乎“不绝对好就是绝对不好”，在这种情况下，店家固然神经紧绷，而对消费者而言，满眼的5星也不知是真是假，已经变得毫无意义。

它凸显出中国社会某种具有普遍性的特质：那些本应是客观评定的分数，在现实中不完全代表品质、服务的好坏，而被一系列因素所扭曲。消费者和店主往往把评分变成了一种讨价还价的博弈手段，在一些极端的情况下，评分甚至完全失去了可供参考决策依据的价值。

像这样控评的努力，有时甚至演变为公共事件。2020年年底爆出的一大新闻，就是王一博的粉丝大量涌入到豆瓣平台上去，给书籍写短评打分，目的只是为了“养号”来帮自己的偶像发声。因为在他们眼里，豆瓣是一个“恐怖”的地方，很多影评和娱乐小组中充满对明星毫不留情的评价，为了挽回王一博的作品评分下滑的趋势，帮偶像“反黑”，“没有经验、对豆瓣生态一无所知，但没有恶意的”粉丝们大批涌入豆瓣，但他们为了养号而灌水的大量短评，却把原本正常的很多书评搅扰得一团糟。

这种“控评”，本质上是一种对市场自发秩序的扰乱，特别是为了控制好评，到处灌水不让别人说话，或集体性地发起攻击。反过来，近些年的“一星运动”虽然看似相反，但也常常表现为一种情绪性的宣泄：只要是我看不懂的、不能满足我的，就是不好的作品，甚或为了某个细小的错误、创作人员乃至出品方的争议行为，也不管自己是不是用过，就争相用自己手中的评分权去施以惩罚。更有甚者，还有所谓“一星均衡派”：看到好评很多的，无理由打个低分来“平衡”一下。当然，也有人认为，这种其实是反串的，所谓“狗粉丝”，就是故意用这样的方式反向控评，甚至这不失为一次成功的事件营销。由于很多顾客更关注差评，于是制造“差评中的好评”，就成了反向控评的常规化操作。

不管怎样，这在经济学上是低效的。常听人感叹说，中国真是一个复杂的市场。在这里，“复杂”的意思并不仅仅是说“丰富多样”，还指充满着意料不到的陷阱，差不多就是你涉世未深刚踏上社会时，师长告诫说“社会很复杂”的那层意思。不要说老外弄不懂，有时就算是中国人自己，也常会搞不清楚状况，但这种“复杂”其实是人为造成的：在这个市场上，对这些评分机制既缺乏必要的监管，也没有行业自治和自律，其结果是充满着混杂的无效信息或误导信息，消费者需要耗费大量精力，自己学会如何鉴别才能“避雷”。

这样一个“市场”秩序会如何演变？眼下很难看到明确的走向，因为这牵涉到监管部门、平台、商家、消费者等各方的无数复杂博弈，但有一点大概是可以肯定的：即便再成功的控评，消费者也只会上当受骗一次。等你体验过一次，就会有了自己的判断，挂在那里的评分就没有多大意义了。任何一个商家，除非只想做一锤子买卖，如果想要做的是长久的回头客生意，那不如把控评的精力多花一点到如何改善自己服务品质上—那才是终极意义上的“控评”。