浅谈基本需求层次理论在营销中的应用

刘婕

摘 要：消费者需求日益多元化，怎样的营销策略能够诉述产品契合目标消费者的需求。本文将以马斯洛需求层次理论的五个层次为切入点，分别举例分析怎样使营销更好满足目标消费者需求。马斯洛需求层次理论为营销提供依据，但营销不应该完全拘泥于理论依据。

关键词：马斯洛需求层次理论;消费需求;营销策略

分类号： TM933.4

前言

马斯洛需求层次理论（Maslow’s hierarchy of needs）是1943年美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛在《人类激励理论》（A Theory of Human Motivation）一书中提出的一种关于人的需求结构的理论，该理论把人的需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求五个层次[1]。

赵心的论文中指出人的一切行为活动都是以自身的需要为出发点包括消费行为，需要就是维持日常活动的根本动力。所以只有更深层次的研究发掘消费者需求才能够在营销中获得消费者的更多注意[2]

研究马斯洛需求层次理论可以让商家在更好的分析消费者需求后进行市场细分，以方便面为例，有包装简单，配料简单的价格相对较低的，也有满足更高需求的桶装碗装的产品。在现今的市场环境下，虽然有的产品仅仅只是满足了低层次的需求，但是产品也是可以不断改进不断进步的，再仔细分析消费者需求后，产品所带来的利益能够最大化。针对不同需求的消费群体制定与之相匹配的营销方案，将产品投放所对应的消费市场实现精准营销。

与以往只针对单一角度来阐释的文章不同，本文将从马斯洛需求层次理论的五个层次分比举例阐述每个需求的产品营销。针对不同的品牌特点根据马斯洛需求理论提出不同的广告营销建议。希望通过本研究。可以对品牌营销实践提供一些参考价值。

马斯洛需求理论

马斯洛需求理论深度挖掘人类需求的内在动机，认为人的需求是分为5个阶梯，并且由低到高逐层发展。根据马斯洛的需求理论，广告营销活动也应该深入研究品牌受众的需求，根据不同需求动机制定针对性的广告策略。接下来就针对5个需求分别阐述。

一、生理需求

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、行的方面的要求。在某种意义上说，生理需求是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，当这些最基本的需求得到满足后，其他更深层次的需求才会成为新的激励因素，那些已相对满足的需求也就不再成为激励因素了。

商品最初出现的原因就是基于人的基本需求而产生，但是随着经济的不断发展，人的基本需求已经得到满足，因此现如今仅将满足生理需求为经营目标的企业几乎声销迹灭。

90年代的华龙方便面的“农村营销战略”是一个经典成功案例。华龙方便面简化了包装以及调料包，以0.6元的低价格立足于农村市场，经过三四年的发展，这家默默无闻的小企业异军突起，发展速度惊人：年生产能力由1600吨猛增到16万吨;月平均收入由57万元增到3400多万元;紧随“康师傅”、“统一”，位居第三。这正说明了想要赢得低端市场的“生理需求”要以价格作为支点，这一市场的竞争最为激烈，而且利润也是非常薄。产品也只需要拥有最基本的功能，特点就是便宜，由于利润很低大多数企业会放弃这一市场，但是抓住这一市场也会给企业带来巨大利润。

华龙方便面的例子正好说明生理需求虽然是最基本的需求，但其却是一种刚需，满足这一需求的产品大多数是围绕着衣、食、住、行等方面。在现如今的生活中，很多产品越来越是以一种工具存在于生活中，比如我们经常会用到的点餐，打车软件。这类的产品能够吸引用户的注意是因为它能够使用户的生理需求得到

更加便捷化的满足。所以对于以满足生理需求的产品，在产品推广营销时可以将产品打造更加工具化。

对于处在导入期的产品可以紧紧围绕着生理需求进行营销宣传，当产品度过导入期就可以去向上满足更高的需求。例如，像滴滴打车这类软件，已经度过了产品导入期并且被大众所了解，现在的营销可以侧重于其安全需求。在产品生命周期的各个阶段其相对应的受众需求也在不断变化，如果从一而终不改变营销的方式，会缩短产品的生命周期。

二、安全需求

当消费者的基本生理需求得到满足之后就会有更高层级的需求。李静在的论文中指出安全需求是在满足生理需求后推动消费者继续产生购买欲望的推动力。[3]

安全需求是指人们需要稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑等。还有人们担心衰老，希望能够年轻。所以自然而然我们就能够联想到护肤品。

在早期的护肤品中，最为常见的就是凡士林，凡士林最初也仅仅是为了让女性的双手在寒冷的冬天能够不开裂，保护皮肤不受寒冷的侵袭。随着不断发展，女性对这一需求越来越少，商家又推出了抗皱美白等营销理念。正是因为处于低层次的需求会一直存在，商家并不需要特别花哨的手段刺激人们不停的去购买护肤品，護肤品早已被列入到日用品之中。

安全需求其实还体现在对贫穷的恐惧、对疾病时大额治疗费用的担忧。对贫穷的恐惧其实就是对理财产品的需求，各类理财产品在进行自身的营销推广时，可以紧紧围绕其给用户所带来的收益，实际上金钱所带来的安全感是高于任何事物的。另一个所要提到的就是疾病保险等产品，人类对于健康的担忧是从为减少的，疾病保险在人们遇到疾病等重大问题时能够带来踏踏实实的安全感。像保险、理财这类产品在进行营销推广时并不需要可以将产品进行过分专业化的包装，而更应该注重将其所带来的利益更加直接的告诉消费者。

三、社交需求

这一需求是指一个人要求与其他人建立感情的联系或关系。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚;人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，即归属感，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。

人作为感情动物需要的不仅仅是产品所带来的功能利益，还需要内心情感需求的满足。但是现在很多产品过于冰冷少了很多人情味，江小白正是抓住了这一洞察，竭力将品牌人格化，使产品能够与消费者直接进行对话。江小白将自己设定为一个文艺青年的形象，虽然不能完全为年轻消费者排忧解难，但是他所传递的信息总是能戳中年轻人的心。江小白所呈现出来的不是像母亲般的唠叨，而是一种共情能力，江小白在读懂年轻人的同时并不把自己的观点强加给年轻人，这正是当下年轻人所急需的，也是充满浮躁与压力的社会所欠缺的。

李杰在论文中指出归属需求在学生课堂的重要性，退出课堂回到生活，归属感在当今的社会生活也占据重要地位。[4]在社会中生活的每一个人都希望能够被看见，被接纳，被重视，被包容，所以能够关注到用户对归属感需要的产品会得到更多用户关注。现如今的各种社交产品首要作用就是让用户与用户之间建立联系，为用户互动提供可能。在此基础上将不同用户按照某种特征结合在一起，进行共同的活动、相互交往，通过在群体中的表现来获得他人的认可与接纳，进而满足用户对于归属感的需求。最直接的例子就是微信群、QQ群、百度贴吧、论坛，用户可以在群组中找到與自己志同道合的朋友，找到共同话题，在交流中获得对方认可使得自身需求得以满足。

交流和沟通，一直以来都是人类永恒的主题。主打以社交为主要功能的产品，可以通过与消费者共情来吸引消费者的注意，对于这类产品的选择更多的是以感性需求为主导因素，当消费者面对众多选择时候并不是想要在某一产品上得到答案，所以这类产品在营销推广时候不要选择摆事实讲道理的方式。

四、尊重需求

到此之前的三种需求都是较低层次的需求，这三种需求是庞大且容易满足的，正因如此，三种需求的投资回报率是相对较低的。尊重需求是指人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

龚苏忆在论文中指出青少年的尊重需求大多数来自于外部尊重，仔细想想成年人又何尝不是。[5]通常来说产品要是想要满足用户的尊重需求，就是要让用户在展示自我的过程中获得他人的赞赏、关注，充分体现自己的存在感。就满足用户尊重需求而言，最具有代表性的产品就是快手。快手始终在思考怎么也能让普通创作者分到流量这杯羹。快手始终在为确保普通作者的流量做努力，所以它在并没有设置各类名人榜单、流量榜单。在快手，网红达人与普通创作者是一样被对待，他们并不存在特殊的政策扶持。快手始终关注内容，并不断为新鲜内容的诞生创造机会，给予内容创作者更多鼓励。所以在快手每个人都拥有被看见的权利。

对于像快手这类产品在营销推广的时候就要格外强调用户的参与感与体验感，其实每一个人的尊重与被尊重都存在于社交网络之中，所以尊重需求也可以说是深度暗合在社交需求之中。对于强调社交需求的产品在一个营销过程中应该将社交需求和尊重需求结合在一起，如果当产品处于成熟期时也可以适当考虑加入对自我实现方面的营销宣传。

五、自我实现需求

这是最高层次的需求，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需求。马斯洛提出，为满足自我实现需求所采取的途径是因人而异的。在人生道路上自我实现的形式是不一样的，每个人都有机会去完善自己的能力，满足自我实现的需要。

Nike的 “Just do it”，就是在告诉我们在通往成功的路上，会有失败，会有挫折，但只要不被击垮，无论多么艰难都会重新站起来，拍去灰尘，继续向前，梦想终将实现。这是耐克对自身品牌调性的定位，也是无数追梦人的心声。耐克能够去理解每一个梦想家，所有每当耐克新品上市总有人宁愿排起长队也愿意去守候的原因。

现在对于自我实现自我肯定等方面其实已经不能用“需求”来形容，更加像是一种渴求，消费者对于自我实现自我肯定有着更加迫切的需求。虽然这是一种很主观的判断，但是任何一款产品都是为了服务于用户，其实最为常见的就是自拍软件。人人都向往美丽，用自拍软件就是让自身认为不美丽的地方变得美丽。当一张自拍发出，不仅用户会对自己产生认可，看到的人也会觉得原来他也可以这么美。所以在这类产品的推广营销中其实可以更多的选择普通人的生活情景，能够获得更加多的注意。

虽然自我实现需求是最高层次的需求，但是不能与任何需求剥离开。当产品进入衰退期时，可以考虑将各个层次的需求结合在一起进行整合营销宣传，帮助产品进入第二个春天。

总结

马斯洛需求层次理论在营销中的应用，使得产品可以根据受众需求的不同层次，明确每一个层次的重点，准确地满足受众不同层次的需求，这样可以让产品在营销过程中的各方利益得到最大化的实现。总之，本篇文章从生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求、自我实现需求等五个基本需求方面进行了详尽的阐释。社会经济的高速化发展同时，受众的需求也呈现出多样化发展趋势，对产品的要求也会越来越高，想要使产品能够一直得到更多的注意，需要不停调整产品自身及其营销策略，而马斯洛需求层次理论也只是最基本的依据，要将其融入营销之中，但是不能用其限制营销。

参考文献：

[1] 马斯洛.存在心理学探索[M].昆明：云南人民出版社，1987.

[2] 赵心.“华与华”电视广告创意的艺术表现研究[C].河北师范大学，2016.

[3]李静.基于需求层次理论的高端农产品营销策略分析[J].商业经济研究，2015，No.679，78-79.

[4] 李杰.马斯洛需求层次理论对当代大学生通识选修课程学习的启发[J].轻工科技，2020，v.36;No.263，174-175.

[5] 龚苏忆.青少年网络社交行为探究及教育策略——基于马斯洛需要层次理论[J].科学咨询（教育科研），2020，No.701，63.

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