风险社会视域下校园短视频的特征、传播风险与创新路径

2021-03-16李卉云

新媒体研究 2021年21期

李卉云

摘要随着移动短视频技术的发展，传统的校园传播格局实现结构性的重塑，“校园+短视频”成为当下传媒业创新的重要议题。文章从乌尔里希·贝克的风险社会理论出发，系统梳理校园短视频在校园新闻宣传、舆论引导、文化建设等多方面的作用，同时揭示了校园短视频既是传播的创新者，也是风险的放大器与制造者，结合内容生产主体的多元化消解官方传播权力、信息冗杂挤压优质内容生存空间、技术使用门槛降低隐喻传播伦理失范等风险与挑战展开论述，并在此基础上，提出风险社会视域下“校园+短视频”的新媒体融合发展创新策略与可行途径。

关键词风险社会；校园短视频；传播风险；创新路径

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）21-0103-05

基金项目：上海理工大学尚理晨曦社科专项项目“融媒体时代高校‘大宣传’格局构建路径探究”（项目编号：1F-21-104-103）。

1.1 现实背景

近年来，新媒介技术的发展促进了短视频等新兴媒介的普及，因其体现了“生动性、奇观性与接近性”等特点，成为当前大众使用的较为常见的一种社交休闲方式[ 1 ]。中国互联网络信息中心第47次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国网络视频用户高达9.27亿，其中短视频用户规模为8.73亿，短视频用户增长近1亿，内容质量稳步提升[ 2 ]。短视频依靠影像的三维视觉呈现摆脱了图片文字等图像对内容价值与意义上的理解门槛，满足了大众在互联网时代泛娱乐环境中的资讯和通讯需求，已成为社会的主流媒介形态，广泛应用于社会的各个层级，为整个社会提供了基础性的建构与设计功能。从短视频的发展来看，短视频自在中国诞生伊始，始终带着校园的文化基因。一方面，中国传媒大学的毕业生期初占据了主流从业人员；另一方面，对新技术的熟稔与掌握程度成为快速参与短视频生产的重要因素，青年群体尤其是以在校大学生为主的群体对新鲜事物的接受程度高、新技术掌握速度快、学习能力较强等因素，天然成为短视频的重要生产者。由此，“校园+短视频”逐渐成为传媒业的重要议题。

任何事物的发展都必须置于当下的社会环境加以考量。就当下校园短视频的发展环境来看，整个社会面临着结构性转型，农业社会、工业社会与信息社会的交织，本土化与全球化的博弈，校园短视频的蓬勃发展实际上也面临着各种显性与隐性的破坏其健康发展的因素，这包括内容生产主体多元化带来的权力风险，技术降低内容生产门槛为低俗内容提供了生存空间，全球化国际化的育人视野也可能混杂来自他国的非主流价值观。以上种种风险昭示着短视频的出现实现了传统校园传播格局的结构性重塑，也改变了当下传播的理念与定位，对传受双方提出了更高的要求。

1.2 理论梳理

乌尔里希·贝克（Ulrich Beck）在1986年出版的著作《风险社会：迈向一种新的现代性》提出风险社会理论，在贝克眼中，风险社会的概念是指现代性的一个阶段，社会的各种风险与人的各项决定密切相关，风险“是与文明进程和不断发展的现代化紧密相连的”[ 3 ]。在风险社会理论中有以下几个基本观点：其一，风险的范围和规模发生了变化，麦克卢汉关于地球村的预言在互联网的连接下成为了现实，世界任何地方发生的风险都不再局限于当地，而是命运与共、全球化背景下休戚相关；其二，风险的程度发生了重大转变，以前大的风险主要对人类的某一方面或者某一领域产生影响，而工业社会下，技术进步、生产力的提升使得任何全球性的风险都可能对人类的生存和发展造成重大威胁；其三，风险社会是“被制造出来的風险”占主导地位的社会，这一观点主要说明人的主观能动性会对社会产生重大影响；其四，关于风险社会中的风险具有高度的复合性与复杂性，任何一种风险的出现都是各种因素作用的结果，而任何一种风险也必然会伴随其他风险的产生[4]。贝克又将具体的风险划分为外部风险与“被制造出来的风险”，前者主要指的是来自外部的传统的、或可称之为不变与固定的风险，是一种结构性的风险，而后者指的是我们不断发展的知识对这个世界的影响所产生的风险，在缺乏历史经验与对社会的认知而产生的一种机会性风险，充满着不确定性[5]。

从以上概念可以看出，将当前社会定义为风险社会的根本目的是要我们对自身生存和发展的环境给予关注，积极应对风险挑战成为时代命题。在此背景下，对我们所未掌握的技术、技艺等需要有一种警醒，同时要对短视频等新媒介技术的发展给予充分关注，警惕“被制造出来的风险”，积极探索“校园+短视频”的发展创新路径成为本文的核心议题。

2.1 赋能：新闻宣传更加立体化、全息化

本文所称的校园短视频主要集中于高校校园，校园作为短视频的重要传播空间与场所，具有一定的特殊性，大学生是校园短视频的活跃生产主体也是重要的消费群体，而短视频与新闻宣传的结合是一个新兴并且拥有着广阔应用场景的领域。有学者论断在未来短视频将成为新闻发布的主要方式[6]，这一论断昭示着校园新闻宣传迎来了重要机遇。其一，短视频为全程、全息、全效、全员的四全媒体的媒体融合发展指向提供了重要载体，校园短视频打破了以往校园新闻宣传单一、被动的呈现方式与编辑发布流程，多端采集、一稿多发成为常态，提升了校园新闻宣传的价值；其二，短视频以视频为主，图像的传播先于文字而出现，文字成为内容的辅助性工具，这就降低了受众对校园新闻理解与想象的门槛，使之更为立体化；其三，短视频的媒介特性决定了其内容的呈现形式应当是多元化的，短视频的核心要义在短，其主要目的是抓住受众有限的注意力，这一过程意味着在多媒体的环境下，短视频应当是集合了视频、文本、图像、音频等综合的媒介形态，呈现出全息化的特点。

2.2 精准：舆论引导的快速触达

技术发展驱动短视频的快速勃兴，在媒介化社会、数字化生存的态势下，新技术不断嵌入传播实践中，构造出全新的传播语境，使短视频成为重要的意见集散地、舆论场域，发挥着重要的舆论引导与舆论表达的功能。在疫情防控期间，尤其是在重大突发公共事件中，短视频真实、及时的报道有效缓解了公众的焦虑，回应了舆论的关切。算法的运用能精准识别个体的兴趣偏好，当与校园相关的舆论产生时，基于地理位置信息、校园主题内容、高校身份归属等因素能实现同校使用者之间的快速聚集，实现内容的精准分发与快速触达，改变了以往校园官方媒体的线性操作流程，随拍随发成为常态，电视、报纸、杂志、广播乃至于各种新媒体的触达速度让位于移动为特点的短视频及时、高效的传播。

2.3 连接：文化建设呈现时空延展性

学者彭兰认为互联网发展的一个重要法则是人与人连接关系的演变，连接是互联网的内在法则[7]。短视频的重要属性之一是社交性，短视频的社交属性不是透过联系通讯等工具价值实现的，而是基于评论、转发、点赞、分享等弱连接行为实现关系的连接与建构。文化建设是高校育人的重要层面，有灵魂的校园是浸入学生发展过程中的关键因素，如何建设有灵魂的校园，需要综合运用各种媒介形式传递有价值的内容。在这一过程中，内容成为关系生产的重要尺度，对同主题内容的偏好，通过文字主题实现话题的集聚，从局域向全域扩散吸引不同地域、不同国族的人建立关系连接，呈现空间上的延展性。校园短视频的主要传播途径就是从校园向社会扩散，从分发的逻辑来讲，同校的学生乃至于留学生在内，最容易成为校园短视频的第一受众。从时间的分发来看，各大短视频平台的传播逻辑并非线性的，而是依靠点赞、评论、分享等行为产生热搜榜，某些热搜时间并不会像传统媒体的信息内容一样丧失时效性，而是随着参与热搜的人数增加而表现出一种立足现在、规训未来的时间上的延展性。时空上的延展性意味着透过校园短视频的文化建设内容，其传播时效是一个长期的过程。

短视频的出现在校园新闻宣传、舆论引导、文化建设方面具有突出表现，但作为一种正在发展中的事物，对其认知的不充分、发展规律的不了解容易导致出现“被制造出来的风险”。即，短视频可以作为社会发展的风向标与经济蓝海所在地，但同时它也可能成为风险的放大者与制造者。

3.1 生产主体的多元化消解官方传播权力

技术赋权实现“人人都有麦克风”的技术民主，短视频作为一种新的媒介形态，对短视频等相关新技术的掌握和熟稔程度决定了内容生产格局的权力分配，但带来一定的权力风险：一方面，人人都有麦克风并不意味着人人都能使用麦克风，先掌握技术权力的人可能造成权力垄断；另一方面，拥有麦克风的权力进而转化成为网络空间的知情与参与权利，或造成各种权利的过度声索。校园短视频的权力风险主要来自于生产主体的多元化。其一，官方媒体一直是校园的主要宣传窗口，官方权力从信源可信度、渠道掌握数、网络管理权力等方面占据着绝对优势，但随着媒介化社会的到来，一种全新的网络虚拟社会成为社会生活的主流，这种社会本身就对传统的社会实践中的权力有一种消解的权力，传统权威丧失了部分权力转而向草根平民让渡一部分权力[8]。以学生、社会人员、教育大V等为主体的自媒体力量崛起，这部分人员并没有经过系统体系化的培训，缺乏专业传播能力，众声喧哗冲击了传统官方主导的权力格局。其二，官方权力是统摄整个校园网络生态的基础性与全局性力量，只有充分发挥校园官方媒体的引导作用才能实现网络生态的和谐有序发展，但短视频作为一种新事物，校园短视频又有其特殊性，官方相关主体缺乏与时俱进的认知判断力，固守传统媒体的阵地，缺乏创新思想，经常用管理、控制的手段取代校园短视频治理、协商、参与的传播逻辑，造成权力的失衡与滥用。其三，权力的风险并非只来自于人，当非人的机器参与到内容的生产中，传统的各种规则体系便亟待改变，算法即权力的认知需要我们警惕来自技术进步的权力风险。

3.2 信息冗余挤压优质内容生存空间

短视频通过界面建构、文化认知、情感意境等方面的可供性实现了音乐传播的创新发展[9]，音乐与短视频相辅相成，音乐传播与模仿生产成为短视频火爆的重要因素之一。在这一过程中，用户通过模仿、主题参与、“拍同款”等行为生产同质化、单一化的短视频内容，一方面，这样的内容生产策略降低了网络参与的门槛，有利于微观个体获得一种参与性的满足感以及一种表演的获得感，另一方面，通过类似的短视频内容生产，借助个性化推荐，并以此为中介，实现评论、点赞、转发等方式建立关系的连接。

低门槛参与与关系连接这两大诉求带来了海量的信息内容，其重要影响就是信息冗余挤压优质内容生存空间。具体到校园短视频的传播来看，这一问题的主要表现：其一，校园短视频的生产主体范围基本圈定，这也意味着短视频内容的信源都相对稳定，造成一定的同质化现象；其二，以校园为主题的短视频内容呈现的景物与事件场景较为单一；其三，不同主体参与到内容的生产过程中，其信息的绝对数量在增加，但从优质内容的相对数量来看在不断减少，例如一张16开的报纸，重要新闻放在头版头条，其优质内容（重要内容）可见率较高，而通过校园短视频发布的优质内容（重要内容），通常采用“审核+推荐”的方式，可见率由用户的兴趣行为偏好所决定。综上来说，短视频繁荣了信息内容的传播，但其内在的算法以及人为因素很可能造成劣质内容驱逐优质内容。

3.3 技术门槛降低导致传播伦理失范风险频发

短视频作为一种新的视觉生产力，生活化是其重要的底色[10]。校园既是生活内容的重要组成，同时也是生活化内容的构成维度之一。内容的生产首先取决于人的主体性，以人工智能等新技术的发展为代表，非人的人工智能也能参与到短视频的创作当中，这一过程要求作为使用技术的人拥有充分的媒介素养，对短视频的内容、价值与意义予以判别，彰显人的理性。但校园短视频的生产主体呈现出一种媒介素养缺失的问题，对于校园的官方媒体来说，短视频有可能只是作为宣传的工具而存在，对于各种短视频平台的使用规则不求甚解，缺乏一种竖屏呈现意识，最重要的是面对算法构建的短视频平台，缺乏一种算法素养，认知、理解使用算法的一种能力。对于民间的自媒体来说，学生是校园短视频生产的主力军，多数学生缺乏系统、全面的媒介素养教育，所生产的短视频内容呈现出词不达意、质量参差不齐、风格戏谑、价值扭曲等诸多问题。

前文提出短视频的单一、同质化发展，用户以此为中介建立關系，这也成为短视频用户早期积累粉丝的重要策略。在信息冗余的环境下，优质内容出线远比传统媒体时代更具难度与挑战，由此产生了一些非主流的校园短视频生产策略，例如校园耽美文化受到青年人热捧、校园搞怪内容成为常态、简写缩写略写的表达方式，这也为与主流价值取向相背离的校园短视频内容提供了出位的机会；此外，泛娱乐的环境下，对流量的青睐、对经济资本的追逐刺激校园短视频用户在内容的价值取向上出现“越轨”的倾向，由此带来一种传播伦理失范的风险，这种风险是外部媒介环境与内部人为制造的结果。

本文探究的校园短视频所面临的风险，其目的并不是单纯取缔和颠覆现有的传播格局，更深层来讲，我们希望通过直面风险，将风险化作校园短视频发展创新的重要动力，打造全新的校园短视频发展面貌。

4.1 明确发展目标，树立移动优先的服务意识

在当前风险社会下，短视频的传播风险具有不确定性与复杂性，“校园+短视频”的发展要在充分尊重短视频传播逻辑与规则的前提下，积极主动挖掘自身优势，积极应对风险挑战，将所面临的风险转化为自身创新与可持续发展的重要动力。在目前的教育场域中，官方传播主体对短视频所能激发的传播效能缺乏明确认知，更多时候将短视频视作一种风险放大器，以短视频对教育场域带来的风险最小化为目标，这一发展逻辑严重限制了校园短视频的发展。从现有的短视频平台来看，抖音、快手、视频号、西瓜号等不同的短视频平台的运营规则体系、信息生态系统均有所不同，为了充分激发校园短视频的传播效能，首先必须明确校园短视频的发展目标，树立移动优先的服务意识。

一方面，短视频的“短”定义为发展要义，但“短”的客观要求是及时、迅速、高效传播有用的信息，这就要求官方传播主体注重互动、在有限的时间内实现内容价值传递的最大化；另一方面，短视频的平台化发展战略，基于算法、大数据等技术形成去中心化、个性化推荐机制使得官方与个体之间的传播权力博弈并不占有绝对优势，符合用户需求的内容才能获得更多关注与互动。由此还必须树立移动优先的服务意识，所谓移动优先，主要是媒体领域响应移动互联网大范围普及背景下对移动传播在整体战略中的优先级调整[ 1 1 ]。对于传统媒体而言，广播、电视、报纸等媒介的使用量大幅萎缩、传播效果大打折扣，移动设备的普及与短视频发展逻辑相辅相成，内容生产者能及时、高效获得基于流量、点击量、评论数、关注数而生成的反馈，实现校园短视频的價值增值与可持续发展。

4.2 运营模式创新，实现内容与形式的深度融合

校园短视频的发展离不开运营模式的创新，创新的核心是运营能力的建设与提升。传统媒体时代，官方传播主体往往会站在权力的高位审视受众，严格遵照传统媒体信息的发布流程进行信息的采集、处理、编辑、发布，这样的结果是保证了信息内容的可信度，但也一定程度上折损了信息的及时性与可见性。短视频技术发展驱动传播观念变革，内容生产视角逐渐从“以传者为中心”转变为“以用户为中心”，短视频改变了用户的技术使用需求与内容接收偏好，三维立体化的视觉呈现更容易吸引用户转变为忠诚的粉丝。首先，要求多元传播主体必须具备一种流量思维，大部分人对流量思维的看法是有了流量就会有用户，抓住流量就是抓住了用户，从广义上来讲就是流量思维就是一种以用户为中心的价值导向思维[ 1 2 ]。校园短视频内容具有青春、活力的生活化底色，在内容的生产上需要契合校园短视频用户的内容主题、标题等；在内容的呈现上，需要充分了解竖屏界面的特点与呈现模式，例如，改变内容拍摄、剪辑的方式等；在内容的消费上，要兼顾不同群体的内容偏好，如针对具备专业知识的人群在内容的呈现上适当辅以文字等解释性内容。

校园短视频的运营模式不能单纯地停留在内容生产层面，更多的是要善于利用多种媒介形式，创新特色板块。例如，通过直播的形式直观生动地展示校园，吸引用户的关注，同时通过弹幕、留言的及时互动获得反馈，做出快速有效的直播内容调整，有利于更加立体全方位充分展示学校育人环境与育人成果；此外，值得注意的是，不同短视频平台中具有差异化的运营体系与规则，由此，在短视频的呈现手段上力求多元灵活，在生产理念上与新媒体充分融合，例如，在微信上可以通过将校园短视频嵌入微信后台的链接与图文中，在微信视频号中注重“#+话题”的设置，在抖音等短视频平台中善于利用各种“创作者激励计划”等。

4.3 培养模式变革，打造专业化的短视频制作团队

随着互联网与新媒介技术的不断发展，大学生从用户转变为产消合一的产消者，多种媒介技术的运用不仅提供了大学生凭借才能与技艺博得出位的机会，同时短视频也成为大学生实现社会资本、经济资本积累的重要方式，但对于各种资本的过度追逐就容易造成大学生等自媒体人员的价值观扭曲与心理健康状态的不平衡，关注媒介素养教育迫在眉睫，所谓的媒介素养主要指的是媒介使用者在使用各种媒介时所应当具备的选择、质疑、理解、评估、创造以及思辨等反应能力，这些能力也为短视频的和谐有序发展奠定了基础。

短视频平台的兴起，从长远的发展角度来看，必须注重信息质量，坚持内容为王的战略，围绕校园发展定位与特色生产高质量短视频产品，才能以优质内容为中介，引起大众的情感共鸣与共振，建立自己的粉丝社区。但从现有的短视频人才培养模式来看，现有的媒介素养培育并不能有效规制泛娱乐环境下用户对流量的不当逐利行为，这要求我们进行更为贴切的算法素养教育。所谓算法素养就是媒介使用者在面对不同短视频平台的算法时的认知、想象以及可能采取的相关策略。当前大部分以学生为主体的自媒体从业人员算法素养低下甚至于处于缺乏水平，一味迎合算法的推荐，无法有效抵抗算法偏见以及由此带来的信息茧房问题，由此，打造具备算法素养、能够善用技术善用媒介的专业化短视频制作团队成为校园短视频发展的重要路径。

参考文献

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