主流媒体网络综艺的创新路径

赵航

摘 要 《央young之夏》是央视频在2021年8月推出的大型网络综艺节目，公演当晚多个与节目相关的话题登上微博热搜，这是央视在媒体融合时代创新转型，拥抱青春的一次新的尝试。《央young之夏》中多方位的传播方式、年轻态的互动形式、丰富的嘉宾人设、传统文化的融入与核心价值观的引领，为主流媒体原创综艺的制作和媒体融合的深入发展提供借鉴。

关键词 网络综艺；主流媒体；创新发展

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0099-04

《央young之夏》作为央视频首推的网络综艺，是央视合理运用自身资源，积极与年轻用户对话交流的大胆尝试，也为媒体主播提供了展现才艺的舞台。深入分析这次成功的媒体转型“实验”，主流媒体可以从以下几个方面汲取经验。

“直播+短视频”作为媒体融合的新形态，具备传播范围广，互动性强，影响力持久的特点，是当前网络综艺最主要的传播方式。随着短视频的全民化发展，长短视频联动可以有效提高节目的传播效果，短视频的播放量或可成为衡量综艺节目水平的重要标准[1]。《央young之夏》在央视频App直播并开设专栏更新节目动态，通过抖音、快手等短视频平台发布节目花絮和亮点内容，这种传播方式拉长了整个节目的宣传战线，使网综的热度持续不减。

此外，网络综艺的新闻报道可以深化节目内涵，主流媒体应充分利用自身新闻资源的优势进行宣传，提升综艺的传播价值。从前期发布最新消息，到演出结束后发表剖析节目特点的文章，用户对节目形成了由表及里的整体性认知，有利于节目收视率和口碑的双赢。除了官方账号的多渠道传播，很多央视主持人在网络平台也积攒了一定的人气，拥有不少铁杆粉丝，相较于官方宣传，主播通过个人账号分享参赛趣事更具亲和力和感染力。传统媒体可以培养自己的“网红主播”，为节目宣传打下粉丝基础。

成功的综艺节目离不开嘉宾、网友间的积极互动，较为常见的互动形式包括直播评论和弹幕，用户直接参与节目制作，粉丝社区互动等[2]。以《央young之夏》为例，40名总台主播分为4个战队进行才艺表演，一方面通过队伍比拼的形式增强竞技感，借用观众点赞助力和直播过程中不定期的抽奖提升用户的停留时长；另一方面节目的直播时间长达五个小时，除了过硬的节目质量，还需要及时多样的互动形式抓住观众的注意力。

2.1 游戏

游戏是年轻人常用的互动方法，综艺本身就充满游戏性。游戏设计既要围绕节目宗旨和嘉宾的职业特色，又能贴合受众喜好，注入时尚的新元素。《央young之夏》的游戏环节除了传统的猜成语游戏，还有展现主播口才的绕口令版的新闻播报和根据关键词推销物品的即兴表演。其中即兴表演的游戏设计采用了直播带货的形式，由央视主播携手网红薇雅以“带货官”的身份向用戶描述物品特点，这种综艺与直播带货相结合的模式充分发挥了综艺舞台的场景化优势和直播带货的强互动属性。在这里带货不是主要目的也不是必要的形式，仅作为一种阶段性的“中介物”连接观众与节目，主流媒体应大胆尝试更多新潮元素的引入，探索与年轻用户互动的新方向。

此外，如果游戏内容可以给用户带来逻辑能力强化、知识面扩充、情商提高等感觉，那么这样的游戏便具备较强的生存和转换能力，经过简单改造后可以在后续节目编排中重复使用，或者改编成网络游戏让用户亲身体验综艺的娱乐性。

2.2 梗与弹幕

“打工人”“凡尔赛”等可以引起高度情感共振的网络流行语在央视综艺中频繁使用，让青年群体建构身份认同的梗文化显现出重要作用。梗在传播中不止是简单重复，还会类推出其他形式或被赋予其他意义。“yyds”的网络原意是“永远的神”，撒贝宁在节目中将其解读成“央央的神”，瞬间拉近了节目与观众的距离。王冰冰被网友调侃在视频中开了“大头特效”，于是在面试环节亲测头围回应网友的质疑；倪萍在脱口秀节目中调侃朱广权“男人至死是少年”，这种积极回应网友的梗与主动造梗的做法，增强了网友的参与感和节目的娱乐效果。

值得注意的是，这次央视频的直播和回放都缺少弹幕互动。弹幕可以加深用户的“社会临场感”，满足用户的社交需求[3]。尽管存在着影响观感，过度消遣等问题，弹幕依旧是青年群体常用交流方式，视频直播的弹幕使用将为网络用户分享个人见解以及梗的传播提供良好平台。弹幕的娱乐和即时互动属性十分契合网络综艺的传播需要，媒体可以加强对弹幕的监管和引导，发挥其积极作用。

2.3 合拍视频

短视频合拍是一种用户和喜欢的视频“同框互动”的形式，以歌曲合拍和挑战合拍最为常见。被《央young之夏》带火的海尔兄弟主题曲，在抖音上掀起“全民一起雷欧雷欧”的合拍热潮，由首发用户和互动用户共同完成歌曲演唱。

霍顿提出的准社会交往理论认为部分受众由于缺少满意的现实互动等原因而将电视、网络中的虚拟对象看作真实的社交对象，并对这些媒介人物产生一定的依恋感[4]。合拍正是满足这种互动需求的一种有效方式：游戏环节更多的是网友观看嘉宾之间的互动，梗与弹幕也只局限于文字的交流，而在合拍视频的制作过程中用户出于对嘉宾或节目内容的喜爱，投入了较多的情感元素和表演成分，最终以同框对比的表演形式满足了自身的互动需求，同时提升了其他用户的观感质量。官方平台或节目嘉宾可以根据综艺特色主动发起合拍活动，通过话题关联带动广大受众参与其中，合拍主题应该留给用户更多自主发挥的空间。

总之，主流媒体应熟练掌握梗文化在具体语境中的运用和创新，把关弹幕的使用规范，以游戏、直播带货、视频合拍等年轻态互动方式为网络综艺吸纳活跃用户。

人设叙事是综艺常用的叙事策略，嘉宾人设的差异化和丰富性很大程度上决定了观众对综艺的持续关注。传统媒体时代人们对电视主播的印象更多是严肃和端庄，而在新媒体时代单一人设已不再适应受众的需求，观众想要看到有趣、丰富、真实的人物表达。在央视频的《央young之夏》专栏中可以看到带有每个主持人动画形象封面的短视频，视频标题是不同的四字评语，例如康辉是“新华字典”，王冰冰是“冰雪奇缘”，用户可以点击视频快速了解每位嘉宾的身份特点，通过带有二次元色彩的方式展现嘉宾的个性化人设。演出中李梓萌唱跳《娃娃脸》展现反差萌，平时严肃正经的主播康辉演能唱歌、演小品、还会rap，这种反差所带来的惊喜感丰富了嘉宾的人物形象，同时也是获取粉丝和流量的关键。倪萍的脱口秀曝光了许多主持人不为人知的故事，她幽默地用语言“扎针”的方式扎出大家喜怒哀乐的经历，展现在观众面前的是真实、生动的主播形象。在《央young之夏》的舞台上，既可以看到主持人擅长的职业本领，又向观众揭示他们鲜为人知的“技能”和幕后故事，嘉宾们摆脱了原有节目的框架限制，在轻松欢快的氛围中凸显自身特色。

网络综艺说到底是人参与表演的节目形式，人是综艺节目的核心也是情感的来源，嘉宾的人物设定所流露出的自然情感以及背后的人性揭示，可以带给观众一定的思考和感悟[5]。纵观以往的综艺节目，可以看到有的栏目组为了降低负面舆论的影响，通常把嘉宾的个人经历转变成获取观众好感的故事[6]。对于主流媒体而言，不必刻意打造主播人设，用户在观看和互动中会根据嘉宾的表现创造出各具特色的人物形象，比如“央视女神” “央视F4”等称呼，都是超脱于媒体主播的人设，强化了他们自身的特点。媒体要做的是把网友热议的观点进行筛选、改造和适度宣传，打造出媒体自身的流量密码。

此外，《央young之夏》的定位是年轻态综艺，但参演嘉宾的年龄跨度很大，年轻的主播在舞台上展现自己的青春活力，资历深的中年主播通过脱口秀、小品等形式演绎他们的青春往事。节目中一首《爷童回》串联起14部国产动画的主题曲，让许多“80后”“90后”的用户想起陪伴他们度过童年的央视主播。童年、人生经历和梦想都是能引发广大用户互动欲望的话题，且年龄稍长的嘉宾对这些话题的理解更深，观众越容易产生情感共鸣。青春不止体现在年轻人的脸上，还留存于广大用户的记忆中。因此，青春类综艺的内容不要局限于弘扬如今的青春朝气，对往昔青春岁月的回忆也可以成为综艺制作的方向之一。

詹姆斯·凯瑞的传播仪式观理论认为传播是可以创造、修改或转某种变共享文化的过程[7]。可以说，传播是文化生产的“工厂”，文化在传播中得以发展，而综艺正是文化传播的一个现代化形式。网络综艺的过度娱乐不仅会导致文化“空心化”现象，还会使用户成为缺乏自主思考能力的“沙发土豆”，捧腹大笑过后真正吸引用户的是文化所带来的精神满足。央视创办综艺的目的不是为了让嘉宾们一决高下，而是通过综艺的形式傳播中国优秀传统文化，帮助用户建构文化自信。

文化是一个不断发展的概念，对传统文化既要传承，也要有创新。打造年轻人喜闻乐见的文化类节目一直是央视努力的方向，央视节目《经典咏流传》将经典诗词用流行歌曲的方法演唱出来，演绎现代版的“歌以咏志”；《国家宝藏》为每个文物设置“国宝守护人”，通过“前世”和“今生”的剧情设定，用专业讲解和情景剧的形式演绎国宝背后的故事。在《央young之夏》的舞台上同样可以看到传统文化的多样表达：《央young之裳》节目中9位主播从现代服饰到古装的快速切换，体现新国风的独特魅力；《左手指月》里的西方乐器与民族乐器合奏，展现中西方文化的交融和创新。这些成功案例给网络综艺创作过程中的文化引入带来启示：传统文化与青春元素的碰撞和交融可以创造出有格调的娱乐节目；在文化的运用方面应选择符合网民审美的表达方式，让存在于物质载体中“静”的文化，用“活”的语言和形态展现在观众面前。

2021年娱乐圈负面消息频出，5月中央网信办开展整顿网络环境的“清朗”行动，人民日报多次发表评论批评“饭圈”乱象。随着取消明星艺人榜单等措施的出台，唯流量至上的“数据偶像”热度消退后，实力与品质兼具的“正能量偶像”成为媒体极力宣传的对象。《央young之夏》的主播们通过“硬”实力和“正”形象，引导青少年以及广泛粉丝群体树立积极向上的价值观，德艺双馨的文艺工作者才是值得学习和追捧的偶像。此外，所有节目的中心思想都在弘扬青春的无限可能，让年轻用户意识到他们正处于最好的时代，要勇于追逐梦想。总之，锚定正能量导向的节目立意，从小众文化上升到价值引领的高度，是提升节目口碑以及营造良好文艺生态的有效途径。

“期待视野”的引入可以更好的理解上述创新路径的逻辑关系。期待视野是汉斯·罗伯特·姚斯在接受理论中提出的一个重要概念，他认为读者在阅读作品前是带着原有的社会经验和审美规律去欣赏的，这就形成了接受者审美阅读的前提结构和心理图式。期待视野分为文体期待、意象期待和意蕴期待，即读者从外在类型的期待，内在形象的期待，到深层的人生哲理、情感追求的期待[8]。期待视野对综艺节目的受众来说同样适用，我们从期待视野的三个层次进行分析，对网络综艺的创新路径做一个简单梳理。

首先，《央young之夏》的定位是主播才艺秀，节目包括歌舞、戏曲、脱口秀、话剧等形式，采用“直播+短视频”为主的新媒体传播方式，以游戏、梗文化、视频合拍等年轻人喜爱的互动模式消解节目与观众的距离感，迎合了用户的文本期待。其次，《央young之夏》的嘉宾都是央视的知名主播，观众在以往的央视节目中对主播们有了或多或少的了解，综艺中嘉宾的表现既有大众熟知的一面，又用隐藏的技能带给观众惊喜，打破了原有的人设认知。节目组通过塑造差异化的人物性格和多样性的人物故事，满足了用户的意象期待。最后，在综艺中融入的传统文化元素感染了众多热爱文化的年轻人，节目内涵所传递的核心价值观、梦想、童年等可以发人深省的话题带动了观众对于人生、情感的思考，用户的意蕴期待得以实现。

期待视野可以影响某个作品与其后续作品之间的关系，它是一个持续不断，存在修正与重构的过程[9]。也就是说，综艺节目的系列制作需要考虑往期节目带给受众期待视野的变化，在综合考量以上三个层次中的优势和不足后，创作出符合受众期待的新节目。

《央young之夏》的破圈传播对各级主流媒体的融合内容生产起到示范作用，网络综艺的不断创新升级是掌握新媒体时代流量密码的一种重要方式。概言之，传统媒体的深入转型需要结合新时代的传播模式，注重受众用与时俱进的年轻化思想传播优质的内容和积极健康的价值观。当然，本文未提及技术、营销等层面的内容，可供探讨的方向还有很多，对主流媒体综艺制作的全方位创新和后续发展有待继续研究。

参考文献

[1]冷凇，王婷.网络综艺节目的短视频化传播研究[J].中国电视，2019（4）：15-19.

[2]任颖子.网络综艺节目的创新与传播策略[J].当代电视，2019（10）：103-106.

[3]薛丹.融媒体时代综艺主持人“跨屏主持”能力培养：基于央视、省级卫视、网络媒体主持人大赛分析[J].传媒，2021（14）：53-55.

[4]丹尼斯·麦奎尔.受众分析[M].刘燕南，等译.北京：中国人民大学出版社，2006.

[5]刘俊.元素发散与风险规避：综艺“大时代”的节目策划理念创新[J].现代传播（中国传媒大学学报），2020，42（5）：105-111.

[6]周逵，黄典林.娱乐的正当性：当代中国大陆电视综艺节目的观念与实践流变[J].国际新闻界，2021，43（7）：59-79.

[7]詹姆斯·W·凯瑞.作为文化的传播[M].丁未，译.北京：华夏出版社，2005.

[8]王会青.从接受美学视角看当下竞技类节目：以《乘风破浪的姐姐》为例[J].中国广播电视学刊，2021（5）：118-120.

[9]姚文放.重审接受美学：生产性批评范式的凝练[J].社会科学战线，2020（5）：156-167.

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