新传播环境下高校学报营销传播应秉持的三个核心理念

吴海霞

摘 要 数字化出版日益兴盛的今天，在内容产品用户更加关注综合体验、形式多样、随机碎片、互动的新传播环境下，高校学报要实现有效的营销传播，必须秉持交互、服务和连接三个核心理念，通过社交媒体推动用户与产品结合加强交互性，通过建立深度服务体系来提升用户体验，促使用户锻炼出新的能力，并在加强交互和服务的基础上，从经营产品理念向经营用户理念转变，以连接终端用户为最终目的，增强自身核心竞争力。

关键词 高校学报；营销传播；交互；服务；连接

中图分类号 G231 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2021）22-0048-04

基金项目：江苏省高校哲学社会科学研究一般项目“从‘内容为王’到‘渠道为王’：新传播环境下地方高校学报营销策略研究”（2021SJA1725）；江苏省期刊协会立项课题“融媒时代高校学报营销传播的品牌策略研究”（2021JSQKB22）。

近年来，随着出版业数字化、信息化以及网络化进程的加快，以及培育世界一流科技期刊等行业政策及战略部署的逐步实施，学术期刊传播力的研究成为编辑界研究的热点问题。

2021年5月18日，中共中央宣传部、教育部、科技部印发《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》的通知，在第一条“总体要求”中强调要“加快提升学术期刊内容质量和传播力影响力”，在第五条专门强调要“提升国际传播力”[1]。可见，在数字化出版日益兴盛的今天，在内容产品用户更加关注综合体验、形式多样、随机碎片、互动的新传播环境下，学术期刊的发展壮大与其传播力的建设密切相关，多渠道、多层面、多方位营销传播对于提升期刊传播力和影响力、实现期刊可持续发展意义非凡。高校学报作为我国学术期刊阵营的主力军，一直以来都是促进理论创新和科技进步的重要力量，更应该乘势而为，利用已有的优势来加强营销传播，从而提升自身的影响力和竞争力。但如果进行营销传播的思路是错的，就算进行了营销也不一定有效果。因此，在新传播环境下，高校学报应该在充分了解内容产品用户（对于高校学报来说，主要就是作者、读者、审稿专家及其他学术爱好者等，下文直接使用用户一词）特点的基础上，理清思路，秉持交互、服务和连接三个主要营销理念，进行有的放矢的营销传播。

所谓交互，就字面意义来说，就是交流互动，是现在很多互联网平台追求打造的一个功能状态，即通过某个具有交互功能的互联网平台，让用户在上面不仅可以获得相关资讯、信息或服务，还能让用户与用户之间或用户与平台之间相互交流与互动，从而碰撞出更多的创意、思想和需求等。简言之，所谓交互性，其最大的特点就是信息可以双向传播。正如众多新媒体研究者们认为的那样，新媒体与传统媒体的断裂，集中体现于其独特的“交互性”，新媒体的交互性就是即时的，并且“实时”地发挥功效，从某种意义上说，交互传播具有下述正式属性——要求参与者更加平等，沟通权力更加对等[2]。如今，诸如微信、微博、播客等人们彼此之间用来分享意见、见解、经验和观点的社交媒体，已然成为信息传播的主要渠道，互动式内容传播逐渐成为主流，无社交属性内容产品营销传播日益困难。内容产品的用户会基于自己对产品的了解、判断、体验和感受，用转发、分享和点赞等方式对产品进行传播和扩散。因此，基于意见领袖、朋友、熟人之间的强关系和弱关系进行产品推介，成为决定内容产品被关注和消费的最重要因素之一。因此，对于内容产品生产者来说，应基于内容产品消费的社交需求，着眼于社交与营销传播一体化，通过交互形式来加深用户对产品的认知和了解，以满足用户的知识需求和社交需求，并让用户参与产品的创造过程，通过用户与产品的深度融合加强交互性，从而实现内容产品更好更快地传播。

那么，对于高校学报来说，要想加强用户（即作者、读者、审稿专家等）与产品的深度融合，就必须改变传统的出版模式和营销方式，充分利用社交媒体来进行媒体营销。目前，可以说绝大多数的学术期刊都做到了这一点，建立了自己的官方网站、微信公众号、微博平台等。但部分高校学报在媒体融合纵深发展过程中，缺乏一定的用户思维，在其官方网站、微信公众号以及微博平台上的栏目设置和推送内容未能满足用户个性化、碎片化和快速引擎搜索的阅读需求，并且缺少交互性，未能实现学报编辑部与用户间的即时互动[3]。因此，高校学报在与新媒体融合的过程中，不能简单地套用新媒体的外在表现形式[4]，不能把社交媒体仅仅视为学报网络版的显示窗口，将其功能定位于期刊纸质出版内容的简单延伸[5]，而应该立足自身的传统优势，以信息网络为媒介，以用户需求为中心，积极搭建平台引导用户参与，实现与用户的互动。笔者认为，应该从以下两个方面来推动用户与产品的深度融合，达到交互目的和效果。

第一，应加强内容设计。高校学报应在充分了解用户需求的基础上，在自己的官方网站、微信公众号以及微博平台上为用户提供更多有价值的东西，而不仅仅是期刊页面的简单链接。比如《中国图象图形学报》就借助移动互联、数字出版（如HTML，即超文本标记语言）、数据聚合和挖掘、媒体交互等信息技术，形成了平面媒体、互联网和移动阅读终端的立体出版模式，在它的官网上，不仅历年论文的PDF可以供读者免费浏览和下载，而且读者还可以通过微信公众号获取该刊定期推送的最新论文、编辑原创、科技爆文，以及相关领域会议动态等不同类型的信息。此外，该刊还借助富媒体出版技术，打破传统出版内容的界限，让读者可以下载作者提供的与论文成果相关的历史数据、程序代码等。这样，不仅帮助读者深入理解了论文成果，还能借助数据重现实验，并加强学术成果的交流拓展应用，大大促进了科研成果的共享和传播[6]。

第二，应加强参与机制的建设。对于高校学报来说，应该加强用户与编辑部相互之间的交流互动，也就是说，一方面，让作者、读者、审稿专家之间通过编辑部能够进行交流互动，另一方面，让作者、读者、审稿专家能够以多种方式参与学报的建设，而不仅仅是一个单向的作者、读者、审稿者而已。比如建立一个作者群，不仅包括发表论文的作者，也包括投稿的作者和审稿专家，审稿专家是潜在的作者，而有的审稿专家就是从作者中成长起来的。通过作者群，让同一研究领域彼此不熟悉的作者因投稿到同一个学报而聚到一起，并请一些走在学术前沿且实力较强的作者实时在群里推送相关学术热点或者自己独到的学术见解，以引导其他学者参与讨论和学习，从而得到一定的科研啟发。同时，编辑可以在群里或者私下及时反馈大家有关诉求，也可以邀请群里的学者们为学报的栏目设置、选题计划等出谋划策，并顺势组约稿件。当然，也可以采取线下的会议、评刊等多种方式让更多的用户参与到学报建设中来。

对于出版业来说，无论是内容产品的生产和消费，还是内容产品的营销与传播，服务都是一个非常重要的内容。在传统的出版过程中，用户与作者、出版者之间都没有互动，由于条件所限，用户拿到产品就意味着关系的终结。但如今，用户希望拿到产品才是关系的开始，需要与读者、译者、出版者以及其他用户之间实现互动，希望得到更多的知识体验。以社会效益为主的学术期刊由于其特殊的出版机制和生产体系，其生产和营销较少受到市场的冲击，但这并不表明学术期刊就可以高枕无忧了，学术期刊出版同样有退出机制，因为学术期刊虽然在效益追求上远离市场，但在稿源市场上依然存在激烈的竞争，对学术论文的政治性、学术性和规范性要求更高。因此，在内容提供空间有限的情况下，服务营销则存在着巨大的发挥空间，反倒成为核心的竞争力。《关于推动学术期刊繁荣发展的意见》在第二条“加强出版能力建设”中的第三点就特别从时效、传播、互动和覆盖面等四个方面指出了“提升出版服务能力”的努力方向和着力点：优化出版流程，提高投审稿和出版的时效性，为有重大创新观点的高质量论文设立快速审稿发稿通道，注重为作者提供高水准的专业审稿意见；通过编辑评论、会议推介、新媒体推送等手段提升优秀文章传播效果；密切与学者和学术组织的联系互动，充分发挥学术期刊在学术交流中的桥梁纽带作用；注重培养青年作者，扩大作者的单位和地区覆盖面[1]。对于高校学报来说，除了按照上述要点来加强自身服务能力建设外，还应树立新的服务理念，以实现产品与营销的有效融合。

第一，树立全方位的服务理念。所谓全方位服务，一方面，是指服务对象的全方位，既包括作者，也包括读者和审稿者，以及审稿专家和地方。对于高校学报来说，所谓作者、读者和审稿专家其实是来自同一个领域。毋容置疑，作者是高校学报的重要资源，如果没有作者的投稿，高校学报就成了无源之水无本之木，一直以来编辑界都是非常重视对作者群的建立和培养。而高校学报质量的好坏最终是由读者来鉴别，而高校学报的读者其实就是潜在的作者，他们阅读高校学报的目的也是为了从他人的研究成果中获得知识积累和科研启发，进而进行自己的科研创新。审稿专家在高校学报、作者的成长发展过程中，更是起到举足轻重的作用，可以说他们是学术论文创造性、学术性、科学性以及实用性的专业鉴别者，他们高水准的、专业的审稿意见对于作者学术水平的提高、对于高校学报内容质量的建设起到决定性作用。而地方是高校学报建设过程中不可或缺的组成部分，地方特色是很多高校学报得以突围的、其他学报无法模仿的重要元素。因此服务好地方，利用地方特色或者地缘优势来加强特色栏目建设是高校学报发展中的必备一环。另一方面，树立全方位服务理念，也要做到服务形式的全方位，即为不同服务对象提供一系列线上线下有针对性的具有特色的服务[6]，在这方面，编辑同仁们已经进行了大量可操作性的研究，这里就不再赘述。

第二，更多地基于体验来设计和提供有针对性的营销服务，并通过建立深度服务体系来促使用户锻炼出新的能力。对于高校学报来说，其用户通常都是属于“高知群体”，他们对于精神愉悦的体验要求更高。比如，对于作者来说，只有在投稿及整个稿件处理过程中感受到人文关怀，体验愉悦，才可以与编辑之间建立起和谐的关系，或者“退稿不退人”[7]。高校学报作为促进理论创新和科技进步的重要力量之一，其核心作用应该并不仅仅是对知识进行记录和传播，还应该通过深度服务让用户锻炼出新的能力，比如帮助初级科研者了解学术论文的写作规范，在优化他们文章的信息、语言以及规范的过程中，帮助他们渐渐提高论文写作的语言文字功底和对学术规范的熟悉和掌握；通过选题策划、栏目设置、学术交流等来引导作者关注社会热点和学术焦点，逐渐锻炼出他们寻找科研选题的敏锐性和预见性；还可以充分利用地方特色，通过“政府搭台，学术唱戏”的方式，来加强与作者、读者、审稿专家以及有关学术组织之间的联系，并且鼓励他们在会上积极发言，将他们从书斋中“拉”出来，享受用语言来表达自己独具创造性的思想和学术理论的过程，通过学术交流来加强他们相互之间的思维碰撞，从而产生出新的智慧火花，同时也必然大大提升了学报的显示度和关注度，做到服务与营销的悄然融合。

交互功能平台的打造和深度服务体系的建立，其最终目的是为了连接用户。连接其实是一个工业术语，指用螺钉、螺栓和铆钉等紧固件将两种分离型材或零件连接成一个复杂零件或部件的过程。对于高校学报来说，前面所讲到的交互和服务，就是连接中的“螺钉、螺栓和铆钉”，而要连接的是高校学报与用户。连接终端用户的多少，其实就意味着你营销信息到达覆盖面积的大小，也意味着你的产品资讯能够产生影响能力的强弱。虽然说传播渠道的多元化使信息传播更迅速更便捷，但渠道的多元化并不代表選择的多元化：对于用户来说，其注意力是有限的，他们在纷繁的信息爆炸中反倒失去了信息选择的精准性，他们往往会依赖于某特定的平台来有目的地选择自己需要的信息，甚至有的用户是盲目地、被动地通过某一两个平台来获取某些信息，即你推送什么我就看什么；对于内容生产者来说，多渠道传播很容易将用户分流，因此选择哪个渠道来进行产品的分发和传播就显得尤为重要，也即对内容生产者的精准匹配的能力要求更高。所以，对于进军新媒体的传统媒体来说，“涨粉”是一道难以逾越的坎：粉丝作为新媒体发展的基础，推送的内容更新得再快再有看点，没有粉丝阅读，就产生不了传播力度，就形成不了互动，所以，开公众号容易，做公众号难，“粉”并不是那么容易涨的，“粉”也没有你认为的那样铁[8]。而实际上，很多学术期刊的微信公众号因为缺乏后期的维护，推送也无固定周期，与读者缺乏互动，最终变成“僵尸号”[9]，并没有达到连接终端用户的目的。因此，如何实现高校学报与用户的有效连接，让用户真正成为高校学报成长和发展过程中的忠实“粉”，才是高校学报进行营销传播的核心竞争力。因此，提供精准、个性化的解决方案和营销服务才是高校学报在营销传播中努力的方向。

树立连接理念，最重要的是要转变观念，即从经营产品理念向经营用户理念转变。用户是最重要的资产，所以要实现产品开发、用户开发和服务增值的相互融合，提升核心竞争力。对于高校学报来说，作者、读者、审稿专家等用户，其实是三位一体的，这三者的身份是随时可以转化并且有时候是重合的，而且他们工作和生活的场域是相对固定、可以按图索骥的，所以，相对于一般期刊来说，高校学报经营用户要简单得多；同时，经营用户其实就是在经营产品，因为高校学报的产品就是这些用户生产的，编辑只不过是“助产士”而已。但高校学报的编辑又不能仅仅把自己当成一个站在一旁的“助产士”，而应该有更多的作为。

首先，应该做到对所有用户的尊重，因为尊重是所有协作关系的基础。但人无完人，每个人都有自己的缺陷，但不管用户有何缺陷，编辑都应该学会找到其核心优势，并强化这个优势，以形成尊重的锚点。

其次，编辑要努力让连接实现最大化，要充分利用学术交流、论坛、峰会、智库等，以一个参与者和学术受益人身份加入到用户队伍中，并且努力提高自己的学术研究的专业性，做一个学者型编辑，这样才能在用户的话语体系中插得进去话，也才能在审稿、编稿的过程中发现问题，从而扩大与用户在专业知识上的连接性。

最后，要与用户之间进行专业性互换。对于作者、读者和审稿专家来说，他们的研究是垂直于自己的研究领域的，并且常年沉浸在自己所在研究领域，所以，虽然说强调编辑应该努力成长为学者型编辑，但相对而言，在专业的研究者那里，编辑的学术专业性往往不值一提。但编辑的优势在于，其专业性是以水平认知的杂家通识为基础的，在看问题的视野和视角、内容评价标准、信息对称性等方面是异于用户的。因此，编辑应该充分利用自身特殊的专业性，让用户的知识价值经由编辑的发现、优化与分享实现其价值的增值，帮助其成长。说到底，经营用户其实做的就是人际关系，是一种价值的互换甚至是相互协作提升，当编辑与用户之间真正建立起相互尊重、能够高端对话、能够进行专业互换的友好关系时，想要编辑与用户的关系不“铁”都难。如果有一个这样忠实的用户，必然会把他所紧密连接的其他潜在用户吸引过来，从而让学报连接起更多的终端用户，最终达到营销传播的目的。

参考文献

[1]中共中央宣传部，教育部，科技部.关于推动学术期刊繁荣发展的意见[EB/OL].（2021-06-23）[2021-10-20]. http：//www.nppa.gov.cn/nppa/contents/312/76209. shtml.

[2]孙玮，李梦颖.数字出版：超文本与交互性的知识生产新形态[J].现代出版，2021（3）：11-16.

[3]孔文静.高校学报媒体融合纵深发展瓶颈突破[J].新媒体研究，2021（13）：93-97.

[4]孙景珊，黄鹏.传统期刊与新媒体融合共生发展路径分析[J].新媒体研究，2021（13）：71-74.

[5]郭昊.移动互联时代学术期刊微信公眾平台的运营现状和优化策略[J].新媒体研究，2020（24）：31-34.

[6]韩向娣，边钊，闫珺.互联网+服务：科技期刊服务创新与发展[J].编辑学报，2017，29（2）：112-115.

[7]于海琴.问渠哪得清如许：记国际著名期刊《Applied Energy》主编严晋跃教授的办刊理念与智慧[J].编辑学报，2017，29（4）：405-408.

[8]张娟.“互联网+”环境下，幼教期刊营销模式的重构[J].传媒观察，2016（10）：39-40.

[9]李艳，敖慧斌.科技期刊传播模式演变与传播能力提升对策研究[J].出版与印刷，2021（3）：26-31.

2890500511273