从媒体融合到四级融合发展布局：主流媒体发展改革的新阶段

张英培 胡正荣

【摘要】  从2014年8月习近平总书记提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”至今，我国的媒体融合改革已经走过了六个年头。在中央的部署和政策的鼓励下，从中央到地方的各级媒体均呈现加速融合态势，初步形成了技术先导、移动优先、功能多样的全媒体矩阵。随着“十四五”规划建议的发布，我国将进入向第二个百年奋斗目标进军的新发展阶段，媒体融合也将进入深化攻坚的关键时期。各级主流媒体在深化改革过程中要差异发展，协同高效，形成中央领头、省域统筹、市区联动、县域跟进的传播网络和生态体系。

【关  键  词】媒体融合;媒体改革;主流媒体矩阵;主流媒体;四级媒体

【作者单位】张英培，中国传媒大学传播研究院;胡正荣，中国教育电视台。

【中图分类号】G209 【文献标识码】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2021.01.001

2014年是中国的媒体融合元年。2014年8月，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，明确提出“推动传统媒体和新兴媒体融合发展”，媒体融合正式上升为国家战略。随后，中宣部、工信部出台了若干先导措施和后续准则，为配合中央在新形势下推动主流媒体融合发展做出进一步部署。近年来，主流媒体着手发展网络广播电视台，宽带首次成为国家战略性公共基础设施，中国广播电视网络有限公司正式挂牌，上海文广重组成为“文化传媒航母”，《中华人民共和国网络安全法》的立法工作开始推进，传媒机构混合形式所有权得到政策保障，中央广播电视总台合并组建，县级融媒体中心建设如火如荼。截至2020年末，我国的融媒体建设已经初见成效。

随着中央、省、市、县等各级媒体纷纷转型，媒体融合不断向纵深发展，一批形态多样、手段先进、具有竞争力的主流媒体已经成立。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发了《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》，进一步要求主流媒体深化改革，明确要求全媒体传播体系的建设必须按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，不断完善中央级媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。本文通过回溯媒体融合的逻辑起点，进一步分析主流媒体四级融合发展布局的设计与重点，从而判断未来各级媒体的定位、功能与深化改革的方向。

一、 媒体融合的逻辑起点

党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央高度重视网络安全和信息化发展，做出建设数字中国的战略决策。随后，在“把握好政治家办报的时代要求”前提下，中央把握信息化发展新阶段的机遇，不失时机地对媒体进行顶层设计，并提出了“媒体融合”的改革规划。媒体融合是国家战略，是数字中国建设中我们面临的一项紧迫课题。思想认识的高度，决定融合发展的深度。回顾媒体融合发展之路，我们会发现，媒体融合的改革要求源自四个重要的原因。

第一，意识形态工作是党的一项极端重要的工作，媒体融合改革的首要目的是牢牢掌握意识形态工作主动权，巩固和發展主流意识形态。21世纪以来，中国保持了经济的不间断增长，综合国力持续提升。与此同时，我国也面临着一系列亟待解决的问题：社会矛盾和问题交织叠加，国家治理体系和治理能力有待加强，意识形态领域斗争依然复杂，国家安全面临新情况[1]。当下，国内外形势正在发生深刻复杂的变化，我国发展仍处于重要战略机遇期。在媒介格局和舆论生态调整变动之际，建设具有强大凝聚力和引领力的社会主义意识形态，成为全党特别是宣传思想战线必须担负起的战略任务[2]。从这个角度来看，党和政府提出的媒体融合改革首先要坚持正确的政治方向，高举旗帜，引领大局，牢牢掌握意识形态工作主动权。一方面，媒体必须充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点，要坚持维护党中央，跟进党中央。另一方面，媒体必须统筹好国内国际两个大局，加快提升中国话语的国际影响力，讲好中国故事，传递中国价值，让中国声音赢得国际社会的理解和认同。

第二，传播平台和系统必须牢牢掌握在党和政府手中，媒介融合改革的目的是要建构以主流媒体为主要结构的新型传播体系。“谁掌握着社会通信的使用、保持和传递的方法，谁就掌握着控制社会的权力，社会的稳定取决于通信渠道的完整和完善。”[3]随着民营互联网公司和平台不断在新媒体领域“安营扎寨”，视频媒体和移动媒体迅速发展，渠道终端呈井喷式增长。旧的信息传递平台、话语方式和互动形式开始消弭，并被新的另类媒体和相关机构取代。建立新型统一的信息流通渠道以推动传播与社会更加完善成为迫切议题。媒介融合需要主流媒体以技术为支撑，以互联网思维优化资源配置，增强主流媒体的市场竞争意识和能力。

第三，在信息化、数字化和网络化社会中，媒体融合要求区域性媒体成为生产、组织方式和资源配置的手段。从21世纪的第二个十年开始，人与人的关系开始进一步和人与信息传播的关系相互交织，“多元主体的社会关系和人与自然的主客体关系逐步被建立在数字的生产、储存、流通和控制之上”[4]，万物互联的时代悄然来临。随着网络社会中的传播空间不断被开辟，围绕传播的生产活动将在社会结构中逐步占据核心位置，传播领域关系成为权力关系得以展开的领域[5]，而媒介秩序则可能形成新的社会秩序。因此，媒体融合要求主流媒体成为地域社会的中介者和控制者，并主动参与地方社会的组织形式、管理模式、人员调配和资源配置。除了社会运作和经济活动，媒体融合也要求主流媒体采纳新技术，将地域内的公共卫生、学生教育、生态保护、文化格调、交通状况等范畴纳入传播范畴。

第四， 我国正处于一个前所未有的转型时期，媒体融合要求媒体提供最好的社会服务，参与打造新时代共建共治共享的社会治理格局。中国的现代化方案“实现了高度的时间浓缩，在短时间内跨越了西方现代化进程的好几个阶段”[6]。但是，改革是有阵痛的。加速的市场化与全球化进程催生了一系列经济社会问题。这些由“断裂社会”或者“现代化的阵痛”所诱发的社会矛盾，更倾向于发生在县域[7]。同时，社会问题也能诱发更多的个人焦虑、情感和利益诉求，这些声音不断投射于公共空间，党和国家的政策便难以上通下达，公共话题的空间也将被挤压。因此，媒介融合要求媒体积极参与社会治理，提供更好的社会服务。

上述可见，媒体融合是主流媒体的必经之路，是主力军进入主战场的过程。随着“不得不传播”成为现代社会的基本逻辑，国家的政治核心需要在“四级广电”的基础上，于中央和庞大、静态的其他地方社会之间，重塑一套现代化、数字化的传播体系。

二、 四级融合发展布局

“十四五”是我国全面建成小康社会、实现第一个百年奋斗目标之后，乘势而上开启全面建设社会主义现代化国家新征程、向第二个百年奋斗目标进军的第一个五年。随着“十四五”规划建议提出“推进媒体深度融合，实施全媒体传播工程，做强新型主流媒体，建强用好县级融媒体中心”，媒介融合进入新阶段。在新的发展阶段，媒介融合不仅要求媒体在内容、体裁、形式、方法、业态、体制、机制方面进行创新，还要有的放矢地深化改革。这种说法并非指媒体融合改革中的手段不重要，而是强调改革的手段是为目的服务的。主流媒体的新媒体转型并不是媒体融合的终极发展目标，通过各级媒体的糅合打造出的全媒体新格局，才是媒体融合的终极发展目标。从整体上来看，我国的各级主流媒体在配套政策、享有资源、运营模式、收入规模、人事编制等具体规制中不尽相同。这就要求各级媒体必须认清媒体融合的发展方向，深化媒体融合进程中自身的定位与功能。换言之，想要实现建设全媒体传播体系的战略愿景，就要对四级主流媒体在构建智慧全媒体传播生态中的定位、职能等进行有效配置[8]。按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，四级媒体才能安其位、司其职、尽其责，打造出互联网思维下的四级传播生态体系。

四级媒体中的各个单元都是一种机制的复合体，不仅依靠自身传达，而且依赖于组建它的规则和它所处的结构进行传播。在这种认识指导下，各个媒体单元都是国家顶层设计中的一部分，在自身改革的同时也必须在某种程度上受到宏观规范体系的限制。但明确各级媒体的发展重心，并不意味着各级媒体可以忽视其他方面的建设，而是要求各级媒体在各有侧重的同时，将各项任务落到实处，建立全方位覆盖、全天候延伸、多领域拓展的传播体系。

三、 中央级媒体：建立内宣外宣联动的旗舰媒体，牢牢掌握意识形态工作领导权

媒体融合是我国的国家战略决策，事关意识形态安全、舆论民心、政权稳固，而中央级媒体是牢牢掌握意识形态工作领导权的重要抓手[9]。对于人民日报社、新华社、中央广播电视总台等中央级别的新闻单位而言，媒体融合改革的目的不只是对5G、AI、VR、4K等技术手段的采纳，而是在技术机制改革的基础上确保媒体高度重视党的新闻舆论工作，牢牢掌握意识形态的主导权，守好舆论阵地，充分发挥中央级媒体作为党的喉舌的作用。换言之，对于中央级别的旗舰传媒，媒体融合的改革要通过对新技术的使用，加强党对新闻舆论工作的集中统一领导，加强党对重要舆论阵地的集中建设和管理，加快国际传播能力建设。从这个角度来看，中央级媒体的融合改革不仅要以先进技术深化内容生产的供给侧结构性改革，积极构建智慧全媒体生态，还要发挥意识形态的领跑带头作用，打造主流价值引领范式。

一方面，中央级媒体要成为国内主流媒体的“排头兵”“领航者”“压舱石”。未来的融媒体改革中，中央级媒体要坚持把政治方向摆在第一位，充分发挥自身在舆论上的导向作用、旗帜作用和引领作用。同时，中央级媒体还要进一步提高议题设置能力，强化效果意识，不断巩固和壮大主流思想舆论，以主流价值引领全媒体舆论导向。此外，中央级媒体要积极宣传党的理论和路线方针政策，统筹组织重大宣传报道，引导社会热点，加强舆论监督，为实现“两个一百年”奋斗目标、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供强大精神力量和舆论支持。

另一方面，中央级媒体要“联接中外、沟通世界”。面向世界，面向未来，中央级媒体是直接与国际对接的第一扇窗。从建设“一带一路”到构建人类命运共同体，中国的理念、道路、文化、制度需要媒体解读和传播。中央级媒体要进一步增强自身的整体实力和竞争力，面向国际市场，加强国际传播能力建设。同时，中央级媒体要进一步深化外宣意识，尊重传播规律，将中国的发展优势和综合实力转化为话语优势。只有这样，中国媒体才能“走出去”讲好中國故事，传递好中国声音，打造全媒体对外传播新格局。

四、 省级媒体：建设新型主流媒介集团，形成立体多样的传播格局

省级媒体是我国媒体系统的中流砥柱，是新时期媒体系统的骨干。作为融媒体时期媒体系统的主要构成，省级媒体必须组建一个系统的区域化媒体子系统以联通市县媒体资源。同时，省级融媒体集团也需要在系统中保留弹性，给予地方性媒体发展的空间和活力，避免市县的重复建设和媒体产能过剩。在实现融媒体初步改革、转型成为移动优先的新媒体集团后，省级媒体还要在新阶段进一步将自身打造成为具有竞争力的新型主流媒体，将发展的命脉握在自己手里，与其他省级媒体共同构成立体多样、融合发展的现代传播体系。此外，省级媒体需要整合省域范畴内的文化产业和市场资源，充分发挥聚合效应，将自身打造成为具有强大影响力和竞争力的媒介集团。

一方面，省级媒体要敢闯敢试，不断谋求转型升级突破，为未来发展赢得主动权，将自身建立成为省域范围内规模最大、媒体种类最多、传播覆盖范围最广的区域性旗舰媒体集团。同时，省级媒体要积极参与市场竞争，抢占舆论和文化阵地，扩大主流价值影响力版图，并实现国有资本保值增值。

另一方面，省级媒体要构建全省统一、多级互联的信息传递体系，进一步掌握跨层级、跨地域、跨系统、跨部门、跨业务的数据调度能力。省级媒体要在“云端”构建一个全域共享、自主可控、融通互联、协调管理的技术框架，保证省内各市县能在既定框架内构建满足自身需求的子系统，从而打造区域范围内的联合发展。通过持续建设“全省一朵云”，省级媒体可以统筹兼顾，参与地域信息流通的指挥和调度，改变不同媒体独立分散的运作状况，统一部署新闻舆论工作，避免重复建设和资源浪费。

五、 市级媒体：搭建智慧城市的媒介依托，构成区域的传播节点

城市是现代社会的构成中心。随着各省中心城市、省域副中心城市、综合性节点城市的建立，不同地域内的城市将成为省域发展战略空间和重要增长极，中国的城市化将继续朝着中心化、区域化的方向前进。如果说省级融媒体是省域的传媒航母和流通中介，那么市級媒体应该作为区域化的传播节点存在，服务于地方的政治、经济、文化和社会建设。尤其是一些本身经济辐射较大、资源丰富的省域副中心城市，更要利用各种信息技术推进媒体融合，将城市的管理行政系统和服务打通，以提升资源运用的效率，优化城市管理和服务，改善市民生活质量，并促进国家与地方社会在多种事务上的合作。

一方面，市级融媒体要提高媒体地域内其他生产关系之间的耦合协调程度。随着媒体成为地方社会组织形式和文化模式的决定性因素，市级媒体要将传统的地域性信息渠道升级改造为生产和管理的新平台。这就要求市级的媒体融合不仅要在体制机制、人事制度、业务流程、平台业态上进行改革，还应将自身定义为全媒体传播体系中承上启下的重要节点。市级媒体未来将是智慧城市的依托和中介，应尽可能多地把新一代信息技术充分与城市中的各行各业连接起来，以便党和政府更好地指导、参与和促进社会组织活动与社会经济活动。通过市级融媒体的发展，新的融媒体要推动城市提高城镇化质量，实现精细化和动态管理，提升城市管理成效，改善市民生活质量。

另一方面，市级融媒体要注重融合的可持续性、产业赋能，以及自身的生产力所形成的连锁反应。通过对地方区域经济、社会等各方面资源的有效聚合，市级融媒体中心可以将自身打造成一个兼顾政务、服务、商务的城市便民平台，依托媒体强大的内生动力产生联动效应，带动周边区域协同发展，为地方经济文化发展提供动力。此外，市级媒体还可以连通中央级媒体和省级媒体平台，加速媒体融合发展，承担构建智慧全媒体传播体系所赋予的分工任务。

六、 县级媒体：完善县域层面互联网基础设施，建成县域综合治理平台

县域不仅是具体落实上级任务、从事实际管理的一级政府，而且是一级权能完整、具有资源（特别是土地）经营权和相对独立治理权的政府[10]。县级媒体是我国国家媒体系统的基本单元，是中央、省、市媒体向下延伸扩散的载体，还是直接接触基层群众的“神经末梢”，以及融媒体发展建设的“最后一公里”。县级媒体是与基层群众接触最广泛最直接的主流媒体，担负着传导中央决策的功能。在进一步的深化改革中，县级媒体要加速跟进，入驻省级技术平台，在“全省一盘棋”布局中加速融入“全省一张网”。同时，县级融媒体中心必须根据不同地区、不同地域的县情特点及其发展需求进行特殊化处理。

一方面，县级媒体要走一条集约化、本地化、品牌化的媒体转型道路。县级融媒体中心需进一步完善县域层面的互联网基础设施，推动数字技术在基层社会的经常性和大范围应用。通过提供场景化、移动化的政务服务和生活服务，县级媒体可以开辟更广阔的传播空间，积极参与经济活动。

另一方面，县级融媒体中心要掌控县域主流舆论，成为基层党委和政府重要的执政资源。县级融媒体中心是党务、政务资源有机整合与高效利用的平台，有利于夯实党的执政基础，提升区域治理能力的现代化水平。深化县级融媒体中心的改革，对推动基层宣传工作高质量发展和提高社会综合治理水平具有十分重要的意义。县级融媒体中心也可以有效地为人民提供一条上下直通的媒介通道，容纳不同利益诉求的表达，释放人们的社会情绪。

“十四五”时期是我国由高水平全面建成小康社会向基本实现社会主义现代化迈进的关键时期。面向未来，四级融合发展布局是我国媒体融合深化改革的方向。中央级媒体是我国的旗舰媒体，要勇于担当，善于引导，掌握主动权，打好主动仗。省级媒体是我国的区域传播中心，要优化整体布局，实现统筹运营，形成协同效应。市级媒体是全媒体布局中的重要节点和智慧城市的依托，要进一步激发城市活力，提升城市功能。县级媒体要充分利用上级媒体提供的资源和平台，从单纯的新闻宣传向公共服务和社会治理领域拓展。随着中央领头、省域统筹、市区联动、县域跟进的深化改革局面逐步形成，各级主流媒体要真正占据媒体融合发展的制高点，构建现代化的传播网络和生态体系，让党的声音传得更开、传得更广、传得更深入。

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