电子商务的BC端融合模式
2021-03-15析石楠
摘要:BC端融合是营销的必由之路,这不仅是由于单一的B端营销或C端营销的固有缺陷,也是电子商务发展下的越发复杂的产品属性和用户需求决定的,BC端的融合是建立在共同诉求和互联网新兴科技的基础上的优势互补。
关键词:电子商务;BC端融合;网络营销
一、B端营销与C端营销
(一)从营销方法区分
B端产品多以产业互联网为主,注重产品在问题解决中的价值,基于触达——销售线索[ Leads,是客户产生机会的最前端,一般由举办市场活动、电话咨询等方式获得销售的初步线索,销售人员持续跟进和推动线索,成熟后转化为销售机会,经过谈判沟通,最终与客户达成协议,签订合同订单。]——留存——传播的模型,主要采用:网站、电商平台;搜索或链接引流;电邮;网络广告;病毒性营销、口碑营销等营销方式。营销目的不像C端只为吸收目标客户,还要解决提高品牌知名度,节约成本等等现实问题。而且,相比于C端产品而言,B端产品生命周期更长,这也就要求B端企业在营销中必须特别注重售后服务。B端产品一般造价高,更换难度大,所以即使用户在初期使用中感受不畅,也不会影响,但是如果产品不能解决企业最核心的问题,那必然是会被淘汰的,因此B端营销是建立在产品的价值保证实现的前提下。也就是说,B端必须看重自己的信誉与品牌建设。
C端采用新网络营销,基于AARRR模型[ Acquisition获取用户— Activation活跃度— Retention留存— Revenue收入— Refer自传播],通过新兴信息技术,采用如自媒体、APP、微博、微信及体验式、场景式营销方式,在消费互联网内,把用户时间和注意作为商品售卖给广告主或B端,而用户则大多采用免费模式。C端产品多以消费互联网为主,一般更新迭代较快,如果不能及时跟上用户的新兴需求,那必然是要黯然退场了,所以营销的前提一定是产品的更新快,同时营销内容的更新快,把握市场动态。C端用户的流动性较强,一旦产品中某个流程环节或设计使之体验感较差,用户很可能就会拂袖离去,投向竞争者。所以产品或者营销必须不断调整,不断改进,来迎合用户。总而言之,抓住用户是C端营销的重心。
(二)从针对群体区分
B端是社会化营销,产品使用者大多是一个群体,但购买决策往往由少数几个人决定,如ERP,B端营销是差异性思维;C端是社群化营销,目标群体基数较大,但注重个性化,点对点的单个用户,营销的实际内容更精准,如淘宝,C端营销是持发掘共性的思维。
(三)从渠道组织区分
B端大多采用间接渠道,即通过中间商实现产品或服务从生产者到消费者的目的;C端采用直接渠道,直接由生产者销售给消费者。
二、在网络营销中BC端融合的必要性与意义
(一)BC端融合对toC企业的意义
C端消费是过去二十年中国互联网发展的主题,巨大的人口红利孕育了中国互联网的BATJ[ 百度、阿里巴巴、腾讯和京东,简称BATJ]四大巨头,覆盖了从资讯到社交、从电商到本地生活服务的一系列C端消费行业。一直以来我们所熟悉的消费互联网行业的核心模式为C端用户的获取与变现。而随着互联网C端人口红利的消失,移动用户增长见顶,C端流量变现乏力,消费互联网步入存量市场。C端应用经历了从媒介平台到细分群体的场景服务蜕变,创新空間也在不断缩小,市场对科技企业的估值判断也从流量获客为基础,向利润创造为导向转变。
C端面临的困境,目前看来,只能依靠互联网技术的驱动力和B 端流量红海。
如拼多多,从营收增速来看,拼多多的增速快,一方面是源于平台营收体量还不足百亿,营收规模较小;另一方面原因是今年6月份起,拼多多开启了百亿补贴。所以说,拼多多虽然增长态势更加惊人,但补贴造成20多亿亏损后,营收环比增速仍然放缓,也同样说明急速壮大的拼多多,正面临留存与转化率的矛盾。
一笔一笔的补贴投向市场,实现了在下沉市场的用户裂变,令人称好。拼多多吸引用户的方式相对简单,那就是“百亿补贴”。目前来看,拼多多在下沉市场如鱼得水,增量巨幅,走低价竞争似乎为其带来了当下的无限生机。但未来几年,随着三线以下城市的消费升级,用户存量与活跃度的是否依然可以维持风光呢?人们一提到拼多多,只能想到低价,但事实上,除了对低廉价格的追求,品质、服务也是人们越来越看重的产品属性。但它忽视了的,可能限制甚至导致它未来毁灭的,正是品牌认知。拼多多只关注自己作为toC端的企业性质,下血本抢夺用户,仅仅沿着朝着用户增量这一条路做营销,未来的持续发展堪忧。
(二)BC端融合对B端的意义
产品的使用最后都是落在个人身上的,用户体验,用户反馈是最宝贵的信息与资源,如果不能和最终消费者有良性的交流,那对于生产企业的产品来说,就是在自取灭亡。但与C端不同的是,B端考虑用户体验的前提是首先要满足企业的价值追求,有时候为达成管理目标,可能会选择牺牲用户体验。
传统的渠道不足以满足企业的发展需求。
三、营销层面上的BC端融合
对生产者而言,针对不同的端口,制定不同的营销策略,从而来了解或迎合消费者来获取利益。B端注重渠道营销,C端注重社群营销,但单靠渠道无法与消费者直接互动,掌握第一手反馈,而仅凭社群,无法打通整个生态圈,无法与企业客户或合作者联动。
对B、C端而言,单一的营销无法突破自身固有的弊端,最终会阻碍生产商企业的发展,因此,必须通过BC融合来整合营销,实现B、C端营销方法的优势互补。
四、BC端融合的模式
(一)C入B
1.渠道社群化
渠道社群化传统的渠道分销就是B端的营销,当产品到达B端就无法继续深入,因为仅仅凭借传统B端营销,无法抵达C端,虽然信息通过媒介可以传递给C端,但无法实现互动。通过社区团购的方式,建立起企业在C端的社群,也就是实现了渠道的社群化。
2.C端营销思路影响B端
这种模式的隐含条件是,以B端营销战略为核心,C端营销方法只能加持,而不能喧宾夺主。这是由To B 端企业的性的目标用户决定的。购买决策由少数人在长期的考察后作出,但真正使用的仍然是个别的用户,所以,必须要在提供服务的过程中考虑到个人 用户的体验,所以在营销中加入C端的思路是必要的。
B端的用户营销一定是以服务为着力点,深入挖掘产品使用中用户最想解决的痛点问题,而且要能细化到每一个群体的诉求,不断分解,最后直达个体,比如使用企业服务产品的员工,在这个基础上,融入C端运营的一些策略和方法。特别是SaaS[ 软件即服务,通过网络提供软件服务。], ERP等一些既可以企业采购,也支持个人购买得到专业办公软件,则特别地需求C端营销思路,采用C端营销方法,通过企业内的用户来进一步开拓企业外的新用户。再者如对于B2B2C这类企业往往拥有较高的品牌知名度,可以通过直接与消费者接触,培养其消费习惯,既可以提升销售额,也可以倒逼B端企业。
(二)B入C
1.B端技术驱动C端营销
对于阿里这样的企业来说,用户粘性比新增用户更为重要。“科技是非常重要的,它能够把需求和供应准确地对接,也能够增加用户粘性。”张勇曾在电话会议中说道。1688商+直播通过线下专业培育,线上流量扶持,个性化流量分配策略深耕产地直播规模化,通过数据化能力抓取商品信息、构建流通场景等更多新玩法,推动源头产地业态转型。2019年的超级产地日,1688团队将商+直播模式带到青岛,在活动期间进行现场直播,让青岛的千家源头工厂通过直播体验了一把让利“狂欢”,卖爆全场。
2.B端营销思路影响C端
(1)社群渠道化
B端的长处是业已形成的资源、关系网络,可以使一些营销策略得到更高效的落实。而C端把一个区域的流量集合起来,掌握社群,可以把自己或者B端的产品和营销更完整便捷地传递给用户,通过BC端合作,可以形成更明显的协同优势。
(2)场景体验
B端场景体验比C端更有优势,更有经验,因为B端产品或服务设计的核心就是“在什么样的场景中需要实现什么样的功能”。无论是消费升级后的个性化,还是传统零售中的高档品、奢侈品,对于体验的要求只会越来越高,而且比起广告等信息传播可以带动形成的认知,体验形成的认知会更受C端用户肯定,所以,C端产品的营销借助B端场景、线下体验可以事倍功半。
(三)B+C合作
比起自己重新建立一个资源網络,显然直接与拥有资源的B端合作,更省时高效,且成本低。由于B端在业内往往具备信任背书,美誉度高,拥有完善的供应链甚至生态区。这些因素在产品的推进过程中都具有至关重要的作用。C端对于个体用户的服务通过人或机器,基本可以做到一对一,掌握的是第一手用户反馈与需求,这是B端企业无法比拟的。例如阿里巴巴+网易考拉,通过合作,考拉将在阿里巴巴的保驾护航下走得更稳健,而其母公司网易可以腾出时间和精力,聚焦战略,将资源集中在自己的优势领域,进行深耕。
总结
BC端的融合是电子商务行业内网络营销发展的必然趋势,B端C端都有自己的短板和局限,同时营销中的B端C端策略的界限越来越模糊,最终要解决的都是如何更高效满足用户需求的问题,在实践中,只要有利于达成经营目标,借鉴、融合都是自然发生的。
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西北政法大学析石楠