汉服产业的“隐秘”角落

如今，没人能够否认汉服市场的火热。相关数据显示，过去三年，天猫的汉服品类销售额增长超过6倍。2020年上半年，在天猫购买汉服的消费者达到2000万人，未来汉服的潜在消费者将超过4亿人。

而新的年轻人聚集平台还在加速汉服的流行。在抖音，汉服标签下的短视频播放量达到434.2億。来自B站（哔哩哔哩）的数据显示，2019年平台国风爱好者（包括汉服、国风舞蹈等）达8347万人，其中83%为24岁以下的年轻人。

2018年前后，从汉服工厂、品牌到体验店，汉服产业的整个供应链逐渐成熟起来。当汉服这个曾经只局限于小众群体的爱好不断“破圈”，意味着一个大众化消费品类的诞生。

汉服产业的前世今生

时间回到2001年，亚太经合组织（APEC）会议第一次在中国召开，按照APEC的习惯，会议结束后，各国家地区领导人合影时要穿东道主的民族服装，当时我们国家采用的是“唐装”。一些大型平面媒体开始讨论什么服装可以代表中国文化，这一舆论正是酝酿汉服复兴的前夜。

2003年的11月22日，一位叫王乐天的电力工人身穿自制的汉服走在郑州的街头，新加坡《联合早报》的记者偶然看到了他的照片，并据此作了采访报道，之后引起了国内外媒体的广泛关注。王乐天推广汉服的举动因此得到了很多人的支持响应，并在全国掀起了汉服复兴潮。自此之后，复兴汉服的文化活动越来越多，如西塘文化周、中华礼乐大会、祭孔大典、中华泰山·封禅大典，以及一些中华传统节日里各地汉服协会组织起来的祭祀、出行、登山、及笄礼等活动，都在昭示着汉服文化的复兴。

“我愿重回汉唐，再奏角徵宫商;着我汉家衣裳，兴我礼仪之邦。”在汉服圈，汉服爱好者们通常以“同袍”相称，这一取自《诗经》“岂日无衣？与子同袍”的称呼，表达了这一群体对复兴汉服文化的决心。

2007年以后，各种各样的汉服社像雨后春笋一样出现，汉服文化社团正是“同袍”们互相交流的聚集地，根据相关数据显示，2017年全球汉服文化社团大概有1300家，到2019年发展到2000多家，两年时间增加了46%。全国汉服爱好者的数量也在2019年达到356.1万人，同比增长74.4%，连续四年保持70%以上的高增长。汉服的不断“破圈”，意味着一个大众化消费品类的诞生。

在2020年的跨年演讲中，吴晓波和罗振宇不约而同地谈到“汉服”这个新消费领域。在他们看来，汉服是典型的“中国文化符号”，而新一代的年轻人愿意用自己喜欢的方式为传统买单，这或将造就消费市场新的红利期，兴起“第三次国货运动”。他们说：“今天的中国，有300万汉服爱好者，他们的平均年龄在18～24岁，新一轮的消费者开始为传统买单。”“2019年，淘宝上好几家汉服店，销售额不声不响都过了亿，最多的一家一年卖了4个亿。”

在2019年3月，“淘宝新势力周”发布的《2019中国时尚趋势报告》显示，在时尚搜索关键词趋势TOP10中，汉服位列女装排行榜第三。“汉服”搜索量同比增长两倍，连续数月搜索人数超“衬衫”。新一代的年轻人“95后”“00”后日渐成为消费主力人群，他们的消费力显而易见。随着汉服的影响力越来越大，汉服产业的产值逐渐超乎想象。

根据艾媒咨询数据显示，在2019年，汉服市场的销售规模高达45.2亿元，同比增长318.5%，汉服爱好者人均贡献销售额1269元。在2019年淘宝销售额TOPl0的汉服商家年增长率都在175%以上。

据了解，魏晋齐腰襦裙、唐朝齐胸襦裙、明朝袄裙等汉服制式是颇受欢迎的品类。在“汉服资讯”统计的2019年淘宝汉服单品年度产值排名中，前三名分别是：“兰若庭”出品的立领斜襟长袄套“太平有象”，单品年交易额超过3900万元;“汉尚华莲”出品的齐胸衫裙“龙母”，单品年交易额近2600万元;“兰若庭”出品的袄裙套装“如意松鼠”，单品年交易额超过2000万元。

汉服复兴也带动了众多衍生产业的发展。有分析人士指出，近几年汉服衍生产业的市场规模正在以12到15倍的增速扩大。在服装品类之外，配饰是汉服产业的一大核心，广州某服装厂商就曾对外表示，“10万元的销售额，衣服占到8万元左右，配饰大概有2万元左右”。

此外，由于在B站、抖音等平台汉服短视频内容的广泛传播，更多“圈外人”开始体验穿着汉服，线下汉服体验馆因此获益。位于成都春熙路的香槟广场是全国有名的汉服商业聚集地之一，截至2019年9月份，至少有30家汉服体验店在此聚集。据了解，除了个别直营店铺，其中大多数为代理店铺。体验店通常会提供售卖汉服、租赁体验等服务，靠近景区的体验店还会提供拍照服务。

抢注商标冲击原创汉服

汉服产业发展如火如荼，但目前仍未形成完全成熟的商业模式，随之而来的市场乱象进入了大众视野，山寨汉服充斥市场，抢注商标事件时有发生，对汉服产业的发展带来了一定的阻碍。

在汉服行业中，设计生产原创汉服需要的生产周期相对较长，从款式设计、打板做样衣到最终的预售、出货，整套流程走完起码需要两个月时间。除此之外，做原创的商家还需要保证较快的款式更新，用新款吸引消费者，同时商家还要尽可能地打造“爆款”。因此，汉服的定价会稍微高一些。

山寨汉服的大量出现对原创商家无疑是巨大的打击。

在汉服圈子里，不是只有“同袍”们喜欢汉服，也有很多“路人”愿意尝试，据调查，有59%的人愿意支持汉服文化，超七成的人表示有购买汉服的意愿。这种现象显示出汉服产业潜在市场广阔，这也就为山寨汉服抢占市场提供了契机。

但是，正版汉服是设计师的心血，山寨抄袭他人劳动成果，如果助长这种风气，汉服文化的传承将不能长久，最终只能沦为追求廉价、追赶潮流的生意。

一位汉服爱好者也表示担忧：“一些原创汉服制式一经推出就被其他店抄袭，然后以极低的售价卖出，在这种情况下，原创者吃力不讨好，抄袭者却赚得盆满钵满，如果再缺乏有力的原创保护机制，耐心做原创的人会越来越少。”

从业者六六表示，自2019年开始，行业内出现大规模的商标抢注事件，这或许是汉服市场初创期留下的隐患—商家在起步阶段时多使用小规模自产自销、小作坊等模式，彼时也尚未出现太多侵權行为。如今市场迎来井喷，商业价值凸显，山寨店铺也随之增多。

六六的工作室有来自时装圈的合作伙伴，在后者的帮助下，六六在创立品牌“衿娥”初期便注册了商标。

“否则我们也不会有较强的品牌保护意识。”六六说，“汉服圈子小，碰壁之后，大家对于原创的保护意识反而更强。”如今，也有不少商家前来找他咨询，如何通过商标注册维护自己的原创品牌。他会提醒前来咨询的商家提防黑心的商标注册代理公司——商标注册本身并不要求注册人是否持有店铺，一些黑心代理公司在发现客户提供的商标未注册之后，进行抢注，以此强迫客户出钱，进行商标转让。

更为隐秘的侵权

在业内人士看来，和商标抢注相比，盗用原创汉服面料是圈内更加普遍的一种侵犯知识产权行为，且更为隐秘，难以及时发现。据了解，汉服的服装裁制工艺—般为“平裁”，即衣服的前后身通裁，因此汉服生产所需的面料图案非常完整，这导致汉服的山寨店铺或面料生产厂家更容易挪用原创的面料设计，进行非法售卖和二次生产。六六就是在浙江绍兴柯桥纺织市场发现自己家原创的汉服面料未经授权在市场上流通。

在同行商家从浙江绍兴柯桥纺织市场发回的现场照片里，六六一眼就认出了自己家的原创面料——宋制的席地长裙底部绣有金色的侍女献寿图。这款面料在2018年年底第一次用于“衿娥传统服饰”的汉服产品中，六六在面料设计成稿之后便进行了资料申请，取得了作品登记证书。

2019年5月，看到这款面料在市场上被非法销售后，经查证，六六发现侵权的是合作生产面料的工厂。六六与对方交涉时，被告知“只有这款面料当年的订单满2000米，才不会把它往外流通”。面对厂家的侵权行为，六六准备提起民事诉讼。

在淘宝店铺“池夏”家的汉服——“聊斋·玉腰奴”详情页的显著位置上，有一张作品登记证书，作品类型是“美术”，并在旁边标明“此款商品已申请版权网原创保护”字样。据法律人士介绍，服装的面料设计可以作为美术作品，申请作品登记证书，受到著作权的保护。即便山寨店铺也申请了作品登记证书，局部相似度很高，法院仍会依据作品登记时间的先后，考量哪一份证书真正具有法律效力。

除了通过著作权对原创汉服加以保护，部分汉服商家还会将符合专利法规定的足履设计方案作为外观设计专利予以申请。比如，原创汉服店“步月歌”专门设计生产汉服的平底鞋产品，目前上市的产品已持有6个专利。2019年，“步月歌”的运营商高煜在淘宝上发现，某山寨汉服店挪用了“步月歌”持有专利的翘头弓鞋设计，随即委托律师提起诉讼。

六六认为，与服装设计知识产权保护相关的报道目前仍然较少，汉服行业又是一个新兴行业，大家容易形成“很难打官司、难取证”的普遍认知。对此，从业者普遍认为，虽然拥有一定的保护原创产品的法律手段，但汉服商家自身的知识产权保护意识弱以及上诉需要付出的时间和经济成本，仍是当下汉服界减少“山寨与正品之争”的最大难题。要想杜绝山寨现象，只有鼓励越来越多的汉服商家保护自身知识产权，形成权威的行业标准，才能进一步促进汉服的品牌化、产业化，真正走出小众市场的局限。

除了山寨抄袭的问题，汉服还面临市场炒作的问题。比如，有从业者透露，有些商家设计“饥饿营销”玩法，导致很多样式的汉服成为圈里的绝版，“由于汉服市场供需失衡，加之炒作卖家的加入，逐渐让汉服成为一种奢侈品，在这种趋势下，那些想要尝试消费汉服的新人群只会‘敬而远之。”