网红城市的“长红”秘诀

网红年代，连城市都不甘当个素人。无论是自带8D立体魔幻效果的重庆，还是一路走岁月静好风的“巴适”成都，抑或火力全开“一砸解千愁”的朋克西安，又或者引领中国海滩时尚潮流的青岛……这些城市在风靡网络带来大量流量的同时，也带动了线下旅游消费的回暖。

2020年的五一和十一黄金周，长沙成为了一匹黑马，凭借着一杯难求的“茶颜悦色”奶茶，超过了西安、重庆、成都这些“老牌网红城市”。一时之间，全国各个城市都开始争当“网红”。

有专家认为，打造“网红城市”的背后是城市营销意识的觉醒，但在热衷于打造网红品牌的同时，如何将流量经济变成增量经济，塑造真正的城市竞争力，才是旅游城市面临的重要课题。

“镜头”造就网红城市

“世界这么大，我想去看看”。当旅游逐渐成为人们的生活必需品，旅游生态也在发生着本质性的转变。从关注自然生态到历史人文，再到时尚创意，人们对旅游消费的需求也随着文化消费的升级和创意经济的兴起，不再满足于走马观花式的观光旅游，而是需要更加个性化、多元化的具体场景体验。

人民日报人民文旅研究院曾发布《全国文旅“网红打卡地”TOP20价值推荐榜》，入选的20个“网红打卡地”所体现出的特点正反映了旅游生态变化的趋势：首先这些“网红打卡地”都具有美感，可以满足游客的摄影摄像需求，如樱花大道、茶卡盐湖、东极岛;其次能突出个性，满足游客彰显品位的需求，如成都THE BRIDGE廊桥等;此外可提供不一样的游览体验，满足游客的新鲜感和参与感，比如厦门海景地铁、西安永兴坊“摔碗酒”等。

同时，社交网络和短视频的兴起也在改变许多人的出游习惯。无论是传统景点，还是新兴地标，一旦有了“网红”的标签，便会吸引游客来此拍照或拍视频“打卡”。越来越多的游客发布短视频交流旅游攻略和体验。

究其原因，是因为短视频平台提供了一种更加年轻和时尚的表达方式，彻底颠覆了以往的传播方式，通过赋予城市各种时尚文化标签，吸引了很多对“诗和远方”有强烈向往的年轻群体。

在短视频加持下，一个“网红打卡地”带火一座城市在今天已成为常态，一些城市也通过新媒體平台被年轻人重新认识。短视频成为打造城市新名片的重要场景，开辟了“镜头”造就网红城市的全新可能。

2019年7月以来，西安大唐不夜城景区根据西安城市吉祥物“唐宝”和“唐妞”，设计了两款不倒翁的街头行为艺术表演，不久后“真人不倒翁”皮卡晨的表演火了。相较于传统城市地标，这样的旅游场景更有现代感，既平易近人，又不失文化底蕴，受到年轻一代的青睐，这种基于特色IP的城市“打卡”行为，不仅带来了流量爆发、激活了当地旅游经济，更让景区形象拟人化、年轻化，为文旅行业注入了全新动能。

当下，IP时代的中国城市正逐渐理解什么才是真正的城市营销，尝试构筑自己的城市话题，并全方位、系统性地推进城市营销。2018年，西安、重庆等多个城市就和抖音达成战略合作进行城市形象传播和推广。网红城市的形成不再是“自生”的，政府引导+平台支持+民众自发是当下网红城市打造的普遍模式。

“长红”离不开特色

臭豆腐，闻起来臭，吃起来香;小龙虾，看起来美，尝起来爽;盖码粉，端起来烫，嗍起来鲜……去长沙旅游的人，总会听到这些耳熟能详的“心得”。美食，是长沙这座网红城市不折不扣的标签之一。同样，无论是千年古都西安，还是巴蜀文化的中心重庆和成都，都具有自己鲜明的城市特色。

城市特色可以说是网红城市的灵魂。它是一个城市地点精神的集中体现，是一个城市整体发展的独特定位，是一个城市居住人民的文化自觉，更是一个城市取之不尽的文化资本。网红美食和景点可以复制，但城市的特色和气质却是独一无二的，而城市特色才是游客在美食、景点等背后寻求精神文化共鸣的根本所在。

城市特色可以是国际性、国家特色，比如，东京、纽约、巴黎、伦敦、上海、北京等城市，它们的“国家特色”取代了“城市特色”成为主旋律。

城市特色也可以是资源禀赋型，包括历史悠久、文化底蕴深厚、自然资源突出等。

比如，苏州、杭州，“上有天堂，下有苏杭”的千年古城加上历史人文底蕴，形成了自身城市的特色。

比如，山城重庆的特殊地理环境，公路建在楼上，轻轨在房子中间穿过，以及交叉重叠的立交桥，这种3D立体魔幻的景观就是一个特点。

再比如，十三朝古都的西安，大量流传千古的诗篇，保留至今的古都古墓，这些深厚的历史文化底蕴，让西安有着自己浓烈的特色。

城市特色还可以是人为打造的。通过创造性的选择、构建、营销、宣传，打造出城市的独有特色。

一座网红城市，如果要红得长久、守住流量，就要发掘自己的特色。而对城市特色的塑造，本质上就是找寻一个城市的有趣灵魂，发掘城市的文化资本，塑造城市的品牌核心，形成独一无二的城市气质，这样，城市品牌的价值和魅力才能真正得以体现，并最终转化为城市的核心竞争力。

成都是二线城市中，营销意识最早萌芽也做得最好的城市之一。十年前的汶川地震是人们难以忘却的伤痛，对成都来说，同样给当年的招商引资带来了难题。

成都对自己的营销是一场有组织、有筹备的会展，率先成立“成都城市形象提升协调小组”，下设综合组、城市组、旅游组、投资组、都江堰组、国际民间组织联络组、本地宣传组七个工作部门，希望减小汶川地震对成都城市形象造成的影响。

“请进来，走出去”战略是当时成都营销的重拳之一，邀请外地人来成都旅游参观，邀请企业来实地考察同时指派旅游局和投促委的人组团，去全国各地和海外进行宣讲，一来一去，成功把自己推向了市场。

借势营销也是成都一枝独秀的重要举措，比如，主动对接梦工厂动画公司，将成都元素成功地植入电影《功夫熊猫3》中，很快，那只可爱呆萌的熊猫将成都元素带向了全球;2013年，成都又成功地将被誉为“影响中国经济风向标”的《财富》全球论坛的举办地争取到手。

成都本就是“舒服休闲”的代名词，一首民谣《成都》又让这座城市增添了浪漫。于是乎，城市品牌形象就这样轻松地植根于人们的内心。也正是因为这一系列的城市营销，成都被媒体定义的“中国第四城”，成为“一座来了就不想离开的城市”。

从“网红”到“长红”，一些人只看到了成都这些“网红城市”蕴含着巨大的经济价值，却忽略了这些城市能够持续向广大民众们输出的真正核心便是自身独有的文化魅力以及温度感应，也正是这些独有的特质才能让“网红”城市更好地走向现实，真正构筑属于自己、属于我们中国的城市形象。

系统规划，打造“长红”城市

某平台曾发布《中国潮经济·2020网红城市百强榜》，榜单从网络热度指数、直播指数、潮生活指数、产业发展指数、印象指数5个维度来衡量城市“网红程度”。人选的前10个网红城市为：北京、上海、广州、深圳、杭州、成都、西安、长沙、南京、重庆。综合来看，网红城市的超高人气，其实是城市文化底蕴、经济实力、人口规模乃至科技进步等一系列因素综合作用的结果。

没有人们对丰富的文化生活和精神食粮的新需求，就不会有风靡网络的打卡浪潮;没有对传统文化的创造性转化和创新性发展，就没有文旅、文创产品的惊艳亮相，就很难吸引游客真正心向往之;没有基础设施和交通便利，“千里一日还”就不可能实现，体验性消费同样无从谈起……

由此而言，“网红城市”的诞生，从根本上说是城市高质量发展的必然。因此，塑造和推广城市形象，决不能只顾面子不顾里子，只顾形式和手段不在意内涵和底蕴。

建筑学家埃罗·沙里宁曾说过：“城市是一本打开的书，从中可以看到它的抱负。”要想打造出独具特色的城市品牌，必须做好高质量发展的大文章，从软文化到硬产业，从大城建到微治理，从烟火气到时尚感，方方面面的沉潜功夫都不可忽视。

比如，当穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为热门打卡地点后，重庆当地政府为此特意修建了观景台，这不仅方便用户拍摄，还让此处的交通拥堵情况得以缓解;成都的景区直通车，方便游客在各景点之间切换;西安政府“烟头不下地”活动、改进公交车等也为外地游客带来良好的體验。

跟风打卡看似热闹，但迎合公众注意力产生的“网红”，其生命周期注定很短暂。如果不注意把握“有意义”与“有意思”之间的微妙关系，徒有形式热闹，可能只会是昙花一现。有的地方曾经靠着特色古城、独特街区等概念红了一阵子，却因为极度商业化、管理失位、低俗营销等问题又冷清了起来。事实证明，如果城市营销迎合庸俗、放纵低俗、过度娱乐，必然自毁形象、走人歧途。

一位城市主政者曾这样感慨：“如果我们错过一个时期，整个城市发展将错过一个时代。”在信息技术变革、经济社会变革的交织影响下，一个城市如何延展好自己的优势、传播好自己的特色，主动作为、积极创新是不二法门。“网红城市”作为见证城市创新形象传播的生动案例，是一个开始而不是终点。展望未来，必会有更多讲好城市故事的成功示范。