基于生命周期理论的高校突发事件网络舆情机制及应对研究
2021-03-15吴雪婷
吴雪婷
摘要:高校突發事件导致的网络舆情越发受到社会公众的关注,但部分高校对网络舆情的管理处在事后控制的滞后阶段,对网络舆情的周期性及阶段性特点缺乏全面认识。本文引入生命周期理论,探究高校突发事件网络舆情的演化机制,并提出发酵期、形成期、爆发期及消退期的应对策略:监测与研判、公开和共情、引导和控制、评价与反馈。
关键词:生命周期理论;高校突发事件;网络舆情
中图分类号: TP311 文献标识码:A
文章编号:1009-3044(2021)03-0090-03
随着新媒体传播方式不断发展,人们对微博、微信等互联网社交平台的依赖加速了突发事件的舆论传播,使本就因突发事件受到波及的高校迅速沦陷为舆论中心。因此,合理应对高校突发事件网络舆情已成为高校管理者的重要工作。
1 高校突发事件网络舆情
高校突发事件网络舆情主要被定义在校园、或涉及高校人员的范围内,是高校师生群体对关系到切身利益的突发事件所表达的公共态度和意见。通常主要包括以下四个方面:一是涉及国家及社会的重大新闻事件;二是诸如校园暴力、校园诈骗、集体中毒等校园安全和公共卫生事件;三是有关学校名誉的事件;四是如学校收费标准、食宿条件等师生利益相关的舆论事件 [1]。
网络传媒的传播范围广、传播速度快、容易检索等特点使得网络舆情更易扩散和加剧[2]。另外,高校大学生群体尚处心智不够成熟的年龄阶段,易受舆论煽动,使高校网络舆情易于发酵。因此,高校突发事件网络舆情具有多元性、群体性和难控性等特点[3]。
2 高校突发事件网络舆情应对的误区
高校突发事件网络舆情应对的误区,既有管理决策层面,也有态度理念层面,主要分为以下四点:
1)反应滞后。部分高校在舆情初期只限于将问题上报,而不采取任何行动,错过舆情控制最佳时机,即“黄金四小时[4]”。
2)封锁消息。在高校网络舆情的应对中,高校往往是迫于舆论压力才发声,信息发布过于被动。社会学家奥尔波特提出了著名的谣言公式:谣言的杀伤力=事件的重要度×事件的不透明度[5]。封锁消息不仅助长谣言的杀伤力,还会损害高校的正面形象,使后续的舆情处理处于被动地位。
3)焦点模糊、态度冷漠。高校对网络舆情的回应往往内容空洞、避重就轻。危机公关基本原则是坦诚和共情,但很多高校面对舆情时态度不诚恳,漠视公众情绪,造成舆情二次发酵。
4)媒体管理有误。有些高校仅限于在官方网站等传统媒体上发声,甚至直接关闭校内论坛等新媒体通道,引发公众不满,阻碍舆情控制。
3 基于生命周期理论的高校网络舆情机制
高校网络舆情机制的研究往往聚焦事后控制,缺乏对其周期性及阶段性研究。因此,本文引入了生命周期理论,对此进行剖析。
3.1生命周期理论
产品生命周期理论[6]是指新产品进入市场的周期分为引入、成长、成熟和衰落四个阶段,由美国哈佛大学教授首次提出。在后续的研究中,斯蒂芬·芬克将该理论引入到危机管理的研究中,提出了四阶段模型,即预兆期、发生期、影响期与愈合期[7]。
本文选择将高校突发事件的网络舆情机制与生命周期理论相结合,一是由于高校网络舆情具有发酵、形成、爆发直至消退的演化机制,与生命周期理论相吻合;二是高校网络舆情具有一定的阶段性,可以分阶段进行研究,总结出各个阶段的特点并提出应对策略。
3.2基于生命周期理论的高校网络舆情演化机制
本文结合生命周期理论将高校突发事件网络舆情分为发酵期、形成期、爆发期和消退期四个阶段,如图1所示:
1) 发酵期。在这一阶段主要有高关注度突发事件的产生和新媒体的助推[8]两个环节。首先,能演化为网络舆情的突发事件必须在高校群体中具备极高的关注度。由于信息的不对称,高校群体对事件的真伪难辨。事件越具有不确定性,越容易引发大家的跟踪、猜测和讨论,这就给网络舆情的产生提供了素材。另外,新媒体网络平台给舆情的发酵提供了空间。网络言论的自由度较大,人们可以自由发表不同的看法和意见,但越是负面的情绪越容易引发高校师生的共鸣,从而通过网络平台不断跟帖和转发,使得突发事件引发更多的关注并逐渐形成舆情。
2) 形成期。当网络舆论的意见得到基本统一,网络舆情就此形成。此时,高校以外的关注者也会参与其中,使网络话题持续热议。在网络舆论的传播中,会诞生一些“意见领袖[9]”,对网络群体的意见进行汇总。“意见领袖”会根据自己的主观判断和公众的意愿将网络舆论进行处理,剥离不能引起公众关注的部分,对公众感兴趣的部分进行细节加工整理。由于没有统一的评判标准以及从众心理的感染,个人意识在群体互动中削弱,集体心理占据上风,使得公众在交流探讨中形成比较统一的意见。此阶段,舆论参与者对突发事件的质疑逐渐增多,负面情绪愈发高涨。在新媒体平台的快速传播下,网络舆情引起社会公众的广泛关注,融合虚拟网络与现实社会,出现了线上与线下、校内与校外的“二次形成[10]”。
3) 爆发期。随着舆论话题的不断深入,越来越多的媒体介入,在线上与线下、新媒体与传统媒体的竞相报道下,高校突发事件网络舆情到达了新的高潮。此时,不同的舆论意见往往会出现分化,通常会产生持对立意见的两方阵营,经过不断的辩论,处于强势地位的舆论意见被更多公众所接受,“意见领袖”的作用被增强。被公众认可的意见会加速传播,使得网络舆情被主导,形成主流意见。此阶段的网络舆论达到顶峰,网络舆情爆发式扩散。
4) 消退期。此阶段,高校突发事件网络舆情逐渐消散。消退期的到来一般伴随着两种情况。一是高校突发事件得到了妥善处理,网络舆论被很好地控制。另一种是由于新的舆情产生,分散了公众和媒体的注意力,但舆情事件本身并没有真正完结。此时新的事件被热议,旧的舆情事件被暂时搁浅。消退期阶段,公众的关注度降低,情绪逐渐缓和,网络舆情得到了暂时性的消散。一旦新的舆论诱发点出现,没有被彻底解决的舆情事件将被再次提及,便会形成新一轮周期的网络舆情。
4 高校网络舆情的应对策略
鉴于高校突发事件网络舆情呈现的周期性,本文针对结合各阶段的特点提出相应的对策:
4.1发酵期:监测与研判
高校不应只在突发事件网络舆情出现后,才建立应急小组,而应建立长效的舆情监测与研判机制。网络舆情发酵迅速,诱因较为隐蔽,网络舆情监测机制能够辅助管理者了解舆情的成因和走向,并通过对舆情的分析研判为后续的网络舆情把控赢得先机。
首先,在监测技术上可依托大数据技术,通过信息采集 、数据挖掘及机器学习等技术,全面监控微博、微信、网站和论坛等新旧媒体平台,收集舆情信息、筛选敏感内容、归纳舆论的意见、分析公众的情绪变化,并把握舆情的发展动向。
其次,研判方法上可借鉴六度分离理论[9],如果一个舆情对象的六个关联方都是重点关注对象或一个关键词的六个关联词都是敏感词,那么这个舆论对象也应被纳入重点关注范围之内,对其进行持续监控或采取必要的处理手段,以便控制潜在网络舆情的发生。
此外,高校可以发挥高素质人才资源的优势组建一支具有舆情危机处理专业能力的队伍,由专业人员对舆情进行实时监控,对检测到的内容进行汇总分析,并从中辨别潜在危机,制定有可行性和针对性的方案。高校也要注重对师生群体的日常教育,通过开设相关课程,提高学生思辨能力,培养积极向上的校园风气。
4.2形成期:公开与共情
“谣言止于公开”是在高校突发事件网络舆情的形成期中应坚守的第一原则。突发事件发生后,高校应在第一时间主动发声。公众普遍具有“先入为主”的心理,若能在第一时间让公众接触到事件的真相,就能让舆论缺少传播的动力,有利于稳定群众情绪,避免谣言产生。另外,传统的新闻发布会、文件报告等方式已不适应自媒体时代下的信息传播,高校应根据突发事件发展态势,通过微博、微信等自媒体平台实时跟进报道,表达积极处理的态度,还原事件的真相,消除大众疑虑,缓解各方矛盾,塑造出公开透明、勇于担责的良好形象。
除此之外,高校应当正面回应质疑,对突发事件的表述要准确、用词文明,对公众关注的问题要聚焦,对舆論热点要针对性地解答,对处理方式要细节化描述。这样才能让舆情的解决切中要点,打破信息不对称的局面,让公众了解最真实的状况,避免谣言的产生与传播。
再者,校方应对突发事件舆情,应当真实诚恳,寻求共情。形式大于内容会导致尽管校方对舆情事件做了准确、及时的回应,公众却不买账,依然持猜疑态度,认为内容不真实。在突发事件发生后,校方应与受众换位思考,寻求共情,设法理解舆情事件参与者的立场和观点,加强沟通,促进各方相互包容体谅。
4.3爆发期:引导与控制
爆发期是网络舆情发展的顶峰时期,也是能否化解各方矛盾,根本性地解决问题、消除舆情的关键时期。在此阶段,引导舆论并恰当选择媒体发声是解决问题的关键所在。
首先,应当重视“意见领袖”的舆论引导作用。在网络舆情爆发后,网络上的信息量过大,公众无法正确决策,因此活跃在网络舆论中的“意见领袖”的作用被无限放大。“意见领袖”会凭借其在网络平台上的号召力,给公众提供评判的依据,统一舆情的意见。一方面,要善于发掘网络中已经产生的“意见领袖”,积极与其沟通,鼓励其积极发言,引导舆论走向,营造积极向上的舆论氛围。另一方面,培养态度积极并具有影响力的“意见领袖”,师生群体中权威的老师、辅导员、优秀学生骨干,都可培养为“舆论领袖”发挥正向作用。
其次,选择恰当的媒体,保证多种沟通渠道的畅通。随着网络技术的发展,各类新媒体走入大家的视野。在高校网络舆情爆发后,高校应当顺应时代潮流,主动选择高校师生更常用的新媒体平台,了解其话题模式及语言环境,掌握新媒体舆论互动的技巧,从而更好地应对网络舆情的传播与扩散。另外,高校需注意在各个媒体平台中信息的一致性。
4.4衰退期:评价与反馈
客观分析高校突发事件网络舆情应对中存在的问题,总结经验并反思不足。通过建立高校突发事件网络舆情评估体系来对校方的网络舆情应对过程做出全面的评价。
5 总结
本文在高校突发事件网络舆情机制及应对研究中,引入了生命周期理论,针对高校突发事件网络舆情不同阶段提出应对策略:在发酵期应当注重监测与研判,在形成期需要做到公开和共情,在爆发期应注意引导和控制,在消退期则需注重评价与反馈。
参考文献:
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[9] 晏敬东,杨彩霞,张炜南.基于生命周期理论的微博舆情引控研究[J].情报杂志,2017,36(8):88-93,75.
[10] 赵振华,李宝玺,蒋仁福.新媒体背景下高校突发事件的舆论引导与舆情控制[J].中国成人教育,2017(12):53-55.
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