互联网金融背景下对用户支付偏好的分析和发展对策探究

摘要：本文在互联网金融背景之下，分析出用户支付偏好，最后在实践角度提出优化服务，完善在线支付的措施，仅供借鉴。

关键词：互联网金融;用户行为;支付偏好

一、引言

互联网金融随电子商务环境的优化随之创新，云计算，大数据，物联网等多种技术也在不断革新。作为互联网金融环境下的核心领域，支付业务得到了迅速的扩展和发展，在线支付已渗透到我们生活的各个方面，发展潜力巨大。国内支付场景随电子商务环境的优化变得越来越丰富，互联网金融也在随之创新，此举都推进了在线支付业务。结合相关数据显示：截止2018年12月，国内网民规模已高达8.7亿，互联网普及率高达52%，随着手机购物市场规模的不断发展，手机购物应用率达到了47.6%，对比前一年增长超过42%。可以说，随电子商务交易总额的增长，也为互联网金融产品，个人服务消费等在线支付业务创造了市场潜力，拓宽了在线支付应用服务的范畴。支付业务在互联网金融环境下属于发展的重点领域，近些年也由传统的自助缴费，在线购物过渡到保险，理财，医疗，跨境支付等崭新领域。在线支付在移动互联网的推进之下，不但属于资金流转的载体，也带动了跨境电商，教育，医疗，金融理财等在线服务的大规模发展。除此之外，云计算，大数据等信息技术的发展，也让人们有了更多支付业务的选择，如手机支付，二维码支付，快捷支付以及第三方支付等等。所以总的来说，在线支付已渗透到我们生活的多个方面，蕴含着巨大的发展潜力。然而，在现阶段发展背景之下，如何定位支付业务市场？用户是否能接受新型支付行为？又是否能满足用户的消费需求？影响用户支付行为的关键因素是什么？这些问题还未得到有效解决，所以在互联网金融背景之下，对其探究具有重要意义。

二、有关理论概述

（一）互联网金融

狭义上，互联网金融特指互联网企业借助新兴技术发展而来的金融创新业务，广义上，互联网金融特指金融业务和互联网技术的结合和创新，以移动互联网为媒介向用户提供金融创新服务。结合广义和狭义定义，本研究认为互联网金融泛指以互联网为平台，借助云计算，物联网，大数据等技术，来实现金融资金融通的一种新型金融业态，而其基础核心业务领域即支付业务。

（二）支付行为偏好

偏好在经济学领域特指消费者结合自然需求和兴趣，对选择的产品组合按照个人需求进行先后顺序排列。本质上，偏好属于行为或态度的一种流露，不同个体在行为偏好上也会有所差异。

三、互联网金融背景下用户支付偏好分析

（一）用户在线支付应用行为偏好

如今，第三方支付是用户更加青睐的支付方式，其次是银行卡快捷支付，再次是普通网银支付。近些年，在线支付领域中，第三方支付已完全占领了主导地位，主要原因如下：第一，买卖双方信息在电子商务环境之下存在不对称现象，而第三方支付部门的出现也能在源头上解决此种问题，提高在线支付的安全性。第二，很多用户都表示此种方式不但便捷，还能满足用户体验至上的理念。还有一些用户指出：第三方支付选择的产品范围更广，支付功能丰富，所以在选择支付方式上也会更加倾向第三方支付。

（二）不同支付场景下用户支付行为偏好

通过数据和资料的分析可知：用户支付行为偏好会受到消费品种类不同的影响，比如在购买日用品和服饰等产品上，有超过半数的用户更加倾向选择在线支付方式;针对3c类产品，选择在线支付的用户数量较少，更多的用户会选择货到付款的方式，究其原因是针对3c类产品，在线支付企业需要对其服务质量和产品信息作出关注，提高用户在服务质量和信息质量等指标上的感知，并引导选择货到付款的用户向在线支付过渡;而在购买生活服务类产品上，大部分用户都会倾向选择在线支付模式。

除此之外，用户支付行为偏好也会受到支付场景不同的影响，比如很多用户倾向在O2O服务消费中来应用在线支付模式，究其原因是O2O产品对比电商购物场景来说功能多样，可以满足用户在通勤，购物，逛街等场景的支付需求。而传统电商购物因支付模式比较单一，无法满足用户支付的多样化需求，所以更多的用户更习惯应用移动端来进行支付。综上所述，用户支付的选择会受到消费品类，支付场景等多种因素的影响。在消费生活服务类产品上，用户选择在线支付需求和偏好性较强。在O2O模式背景之下，用户的支付倾向转移到了移动端，也有部分用户会产生到店支付的需求。在传统线下消费引导线上支付上，用户在线支付偏好和认知度较低。

四、互联网金融背景下推进用户支付行为的发展策略

（一）考虑用户支付需求，提高在线支付用户黏性

通过前文分析可以知道，因支付场景的不同，用户选择的支付行为也会有所区别。建议在线服务提供商在之后要了解用户对场景的实际需求，通过分析不同场景下用户支付偏好特点，来丰富接下来的支付应用场景，尤其是要将重点集中在O2O和移动支付场景上，比如地铁，通勤，景区，餐厅等等，要在应用场景中尽可能应用支付终端设备，比如运营商和互联网企业可以推广NFC近场支付。

同时，针对不同的支付场景，要构筑不同的营销对策。建议在线支付提供商在实施发展策略上可以考虑选购支付分离等方式。在pc端要发展选购环节业务，在移动端要发展支付环节业务。同时，强化移动端和pc端的互联力度，让线上线下賬户综合化，一体化，将pc端信息丰富和移动端支付便捷的优势发挥出来，发展潜在客户，起到提高用户黏性的作用。

最后，在O2O服务模式中，很多用户选择的是移动端下单和支付，因此移动端支付是O2O服务场景的主要定位，而支付行为和偏好不同的用户，在应用态度，在线支付感知有效性和信息质量上都存在一定差异，这就需要在提供O2O场景之时要关注在线支付可靠，多维，丰富等有关信息。除此之外，建议商家可结合线下订单和线下支付，为用户提供多维度的支付模式，比如可以结合用户的多样化需求，为用户提供线下订单，门店付款，一体配送的服务，这样不但可以增强用户的体验感，同时也会引导潜在客户二次消费。

（二）针对产品类型的不同，向用户提供差异化的支付服务

前文分析能知道，用户支付偏好行为也会受到支付产品类型不同的影响，所以建议在线支付提供商要提前进行市场定位，为用户提供不同的支付服务，也要构筑针对性的营销对策：

第一，针对3c类电子产品，服饰以及生活类产品，用户在支付偏好上更加关注信息质量和服务质量，所以提供商在之后要对这些维度予以完善。

第二，做出产品市场细分并实施针对性的营销策略。对于生活日用品和服饰等产品。建议提供商应和上下游商家展开合作关系，构筑成熟的支付闭环。针对3c类产品，商家应尽可能提高在线支付服务品质和质量，比如要在售后保障信息和价格对比数据上作出关注，为线下用户提供在线支付方式。也有一部分用户在购买3c类产品更倾向选择货到付款的方式，这可能和用户感知易用性有关，所以提供商针对此类用户，在之后需要强化其对在线支付的感知易用性。

除此之外，在所有的消费品类中，针对生活服务产品，用户选择在线支付偏好较高。所以建议提供商应将核心放在生活服务类应用上，比如結合大数据，物联网等新型技术，融合智慧城市系统，为用户提供智慧便民支付服务。同时在支付业务中，也要提高用户对娱乐性，有用性和文化相融性等文维度的感知，向用户提供智慧生活的思想和理念，引导用户向在线支付过渡。

五、结论

互联网金融背景之下，用户支付行为也发生变化，很多用户更倾向应用第三方支付平台，因其丰富的功能和多样化的支付模式，让用户支付更加方便和安全。在互联网背景之下，用户支付偏好行为会受到支付场景不同，产品类型不同的影响，所以在线支付提供商和支付商家应将目光放在影响维度上，做好市场定位，探究用户支付行为偏好特征，尽可能满足用户支付需求。针对不同的消费品种类和不同的支付场景，采取不同的营销对策，在提高用户支付满意度基础上推进在线支付领域的不断发展。

参考文献：

[1]汤武，屈灿，柳漫利，黄姝铭，汪中青.内地中小城市移动支付行为变化[J].中国金融，2020（08）：102.

[2]牛帅旭.企业生命周期对现金股利支付行为的影响研究[J].科技经济市场，2020（02）：51-52.

作者简介：

任娜（1982-）女，汉族，辽宁人，本科，研究方向：互联网金融，对外经济贸易大学金融学院在职人员高级课程研修班学员。

对外经济贸易大学金融学院  任娜