从译者主体性角度分析白酒广告英译

彭春辉，谭 杰

（1.成都信息工程大学外国语学院，四川成都 610225；2.广西民族大学外国语学院，广西南宁 530006）

近些年伴随着中国白酒开始逐渐走出国门，关于白酒翻译的研究也开始进行，但总体来看仍然处于萌芽阶段，相关研究的数量并不多，且所用理论以德国目的论为主流。本论文从发挥译者主体性的角度，结合产品营销及传播学的理论，探讨白酒广告在英译过程中如何与国外文化相融合，增强对潜在消费者的吸引力。鉴于从气候、纬度、土质、原料供应角度看，四川为白酒生产的适宜区域；且四川的白酒产量占据国内市场的近半份额，所以说川酒的国际化决定了中国白酒的国际化进程，故将研究对象确定为四川省内知名白酒企业。

1 川酒中文广告的英译探讨

首先选取郎酒旗下的“青云郎酒”的部分广告进行分析，这则白酒广告首先让人印象深刻的是用词，文中多次出现词义重复，如“高贵、典雅”；还有词语的华丽性，如“古代皇宫、华盖、神圣”等；整体感觉音韵和美、工整匀称；符合中国传统行文特点；其次，其内容分别涉及“酒瓶设计灵感、酒瓶造型、包装盒、提手设计和酒的特色”，其中大部分用墨在酒瓶和包装上面，只在最后一句说明酒的香型、口味和余韵；这样的广告推销方式也与中国人喜欢含蓄的表达传统相符合，从前面的铺垫和广告中的关键词“低调而奢华”，我们可以明白，这款酒定位为高端市场；而文中出现“酒盖造型如一顶官帽，象征富贵、吉祥”，这更为精准地说明了该酒的定位是高端政务消费，饮用此酒能带来富贵和官场如意。通过种种外观介绍，赋予了酒更多地附加价值，让潜在消费者觉得物有所值。那么面对这样的一则典型中国白酒广告，该如何英译呢？从公司的网站上，将该则广告的英文译文与中文进行对比，就可以发现，除中文广告中涉及“盒体设计、提手设计”部分未翻译之外，其余部分均在译文中有所表达，且在语义传递方面整体达到了“忠实、通顺”的要求；词法和语法上也基本符合英文表达习惯。那么是否可以此为标准，推广到其他白酒品牌的广告英译呢？在回答这个问题之前，有必要对中外烈性酒广告做个对比分析。

2 国内和国外烈性酒广告比较分析

在这部分中外烈性酒广告分析中：（1）中外各选取6 个品牌，每个品牌选择2个产品广告；其中选用的白酒广告均为国内白酒品牌；选用的国外烈性酒品牌来自“2018 全球烈性酒品牌价值50 强”榜单（Brand Finance 发布），从中选择的为英语文化烈性酒品牌；（2）选择分析资料均为产品介绍，不含公司介绍。现将统计结果整理如表1。

表1 国内和国外烈性酒广告长度比较

在表1 中，对中外12 个烈性酒品牌的24 则广告长度进行比较，从中可以看出，白酒广告长度的均值为217.47 个字，中位数为182 个字；而在英文烈性酒广告中，长度均值为60.8 个字，中位数为61个字；两相比较，可以发现中文白酒广告长度基本达到英文烈性酒广告长度的3 倍左右。那么这种差异是怎么造成的？这需要进一步分析中外烈性酒广告的构成。

图1 国内白酒广告构成

在图1 中，纵坐标取值所指：在选取国内白酒品牌广告中相关内容提及的次数。其中，酿酒工艺内容提及10 次、包装8 次、消费群体及场合7 次、度数5 次、香型5 次、历史（含年代）4 次、容量4 次、奖章2次、市场地位1次、上市情况1次、味道1次。选取的国内白酒品牌涉及泸州老窖、古井贡酒、剑南春、沱牌、丰谷酒业、仙潭6 个品牌。对上述6 个中国白酒品牌的12 则广告进行内容分析，从中可发现其构成特征：（1）注重酿造工艺的介绍，通过对酿造工艺的介绍，可以显示出品牌的历史悠久性，从而间接证明产品的生命力；也反映出对历史和传统的忠实；（2）强调包装，包装可以突出产品的附加值，并含蓄地为产品的消费群体定位，也可窥探产品的价格；（3）注重消费群体和场合则反应了国人的集体主义观，其中典型的表现就是“大家庭观”，诸多产品的广告以家庭亲情、家人团聚为产品定位，就是为了迎合国人喜爱欢聚一堂的喜庆场面；（4）强调奖章、市场地位、上市等方面则是符合传统文化中的权威崇拜，在商家看来，强调奖章就意味着产品拥有高质量和可靠的信誉，从而对潜在消费者构成吸引力，反映了传统权威崇拜与市场经济的结合；而市场地位和上市，则是公司实力的象征，公司实力雄厚则意味着企业生产工艺更为先进，资金和技术更有保障，产品质量自然更有保障，这与权威崇拜是一致的；（5）在涉及酒品质的宣传方面则涉及到度数、香型、容量等，其中的香型是中国白酒的特色，白酒的香型大致可分为清香型、酱香型、浓香型、米香型、兼香型5 种，香型不同意味着原材料、酿酒工艺有差异；而不同的香型也成为判断酒质量的重要依据。

图2 国外烈性酒广告构成

在图2 中，纵坐标取值所指：在选取的国外烈性酒广告中相关内容提及的次数。其中口味10次、香型9次、余韵7次、酿制工艺7次、原材料5次、颜色3 次、原产地2 次、饮用指南1 次。选取的国外烈性酒品牌涉及Johnnie Walker,CrownRoyal,Ballantine’s,Grant’s,Baileys,Famous Grouse 6 个品牌。对上述6 个国外烈性酒品牌的12 则广告进行内容分析，则可以得出广告的特点及背后的思维逻辑：（1）广告较为直接，其中的口味、香型、余韵、原材料、颜色、饮用等方面都和酒直接相关，这种方式开门见山，符合外露的情感表达方式；同时对色香味的强调也与欧美人士追求个人享受、个人满足的特性相关；在广告中对这些特质加以渲染，刺激消费需求；（2）广告注重实际，商家列出产品的诸多特质，让消费者自己来判断和抉择，没有附加奖章、荣誉、专家推荐等外在推介内容，这也与他们思维中注重实际、相信自我判断的传统相符合；（3）在所选取的广告中，除个别涉及原产地外，少有涉及历史性的内容，这既与历史较短有关系；同时也符合欧美文化中崇尚个人奋斗、不留恋过去、不安于现状的传统相一致。

从图1、图2 可以看出，中外烈性酒广告有相同性，比如两者都对酒的本身特质有所介绍，尽管侧重点有所不同；两者都在广告中都强调对酿制工艺的介绍；但更直观的印象是在广告内容上存在着较大的差异性，这些差异性有民族性、文化性、历史性的原因，也构成了各自迥异的酒文化。那么在中国白酒英译推介的过程中，翻译者是应该坚持自身的文化特色，忠实于原文，还是应该在内容和形式上向国外烈性酒广告靠拢呢？这是一个值得探讨的问题。

3 国内酒广告的英译方法

3.1 译者主体性

主体性是指能动地影响客体、改造客体；而译者的主体性则指译者对翻译活动、原文本的影响和变更。译者主体性赋予了译者自由，不必亦步亦趋地跟在原作者和原文的后面，便于发挥译者通晓两种语言、两种文化的优势，在翻译过程中充当文化协调者的角色。但是这种主动性的发挥是受到制约的，具体而言，受到两种语言特点、语言转换的规则、不同的文化及社会背景、特定时代的翻译观，以及译者本身的双语能力等因素的制约。

如果从译者主体性角度来剖析具体的翻译过程，首先译者要具有扎实的双语能力，并对两种文化背景、社会形态有所了解。其次，译者要在翻译过程中展现出3 种能力，即阅读能力、分析能力和再创造能力。在阅读能力方面，译者要调动自己的语言能力和知识储备，并借助必要的网络搜索能力对原文进行理解，将其内容组成、语言特征、修辞手法等了然于心，并与原文本进行对话；这既是译前准备阶段，也是原文本内容的内化理解过程。在分析能力方面，译者要基于文化背景差异、译文读者期待视野、翻译传统等考虑对原文本内容进行重新建构，在这个阶段，译者要勇于进行内容删减和阐释，以便让译文易于理解，信息便于接受。在再创造能力方面，译者要将对原文本的理解，内容重新建构与自己的双语能力进行结合，进行具体的翻译实践。

3.2 语际转换的翻译策略

以泸州老窖中的“国窖1573 经典装”的广告来看，该则广告的构成涵盖历史、酿造工艺、色泽、香型、味道、余韵、产量、包装、瓶体等诸多方面，其目的在于强调产品历史悠久、质量上乘、包装精良、稀缺珍贵。但是结合表1 对国外烈性酒广告特点分析，可得知，国外烈性酒广告主要是围绕酒本身的特点进行宣传，而对于其历史、包装等附加值方面并不着力宣扬；结合表1 中英文广告的数字差异，可以看出这则广告共有322 个字，约为国外烈性酒广告平均值和中位数的5 倍；再结合产品的营销阶段、传播学理论就清楚，将该则广告的内容完全英译是不可取的；基于上述考虑，将原广告调整为仅保留色泽、香型、味道、余韵及简单的酿造工艺介绍。

再审视缩减后的白酒广告，可发现“采用传统酿制技艺手工酿造”部分涉及到中国白酒的传统制作工艺，广告中的“窖香幽雅”表明其为浓香型白酒，浓香型白酒制作流程通常包括中高温制曲、摊晾、堆积、清蒸等工艺流程，再经泥窖发酵而成；整个流程对于普通的国人而言也比较陌生，更不用提对诸多远在异乡的华人，甚至从未接触过中国白酒的外国人，所以在这部分译者可大胆删除原文中的“手工酿造”，只将“采用传统工艺酿造”译出，表明整个酿造流程历史悠久即可。

对于其他部分的翻译，可以借用刘宓庆提出的语际转换模式，第一个模式为对应式转换，在进行白酒广告英译时，使用这种转换的前提是译者已对广告原文进行重新建构，使得部分内容在形式上与目的语形式比较接近，从而使广告原文与译文在形式上几乎是对应的，比如在原文中“并洞藏5 年以上”，可译为“and caved for over 5 years”，两者进行对比，就发现两句在形式和内容上几乎完全一致，这就达到了翻译的最理想境界，原文的语义和形式完全传递到了译文之中，但是能使用这种翻译模式的概率并不高，如果过分执着于使用这种形式，固然能对原文的形式和语义有所保留，但更可能会损害原意或出现语法错误，导致译文可读性差。

第二个模式为替换式转换，这是最常用的语际转换模式，涉及对原文的词语、句法、段落篇章等进行调整和转换，从宏观的角度来看，在对白酒广告进行英译前，首先对中文内容进行调整，就是对段落篇章进行的调整。接下来，在对酒的色泽描述方面，原广告中用语为“酒质无色透明”，如果按照平行式转换，译文应为“The liquor and spirits is colorless and clear”，如果将主语省略，就成为“colorless and clear”，但实际情况是某些白酒通常是有微黄色泽，即使一些酒品做到了完全无色，其广告中的侧重点也应该是强调酒的色泽是清澈、明亮的，而非着重说明酒是没有颜色；这种广告词背后的思维不仅存在于中国白酒之中，也存在于国外的烈性酒广告中，因此，在此处就可以使用替换式转换，将部分词义进行融合，调整，译为“clear and bright”。这种转换模式同样可使用在白酒的香味、口味和余韵等内容的英译；比如在原广告中形容“窖香幽雅”，如果按平行式转换，译文成为了“elegant cave flavor”，消费者将这3 个单词的意思结合在一起，勉强能理解广告的内容，但这种译法一则出现了用词不准确问题，二则将中国特有的酿酒方式直接翻译，在缺乏相应的文化背景情况下，不易理解；如果按照国内市场的知名度来看，酱香型白酒最出名的莫过于茅台酒，在国外消费者对中国白酒香型不能准确进行区分的情况下，选择在国际市场上相对较为出名的，具有代表性的中国白酒品牌形象进行翻译，译为Maotai-flavor 也是一种办法，这就是第3 种转换，平行式转换，所谓平行，就是对同一意义选用不同的习惯表达方式，比如进行形象转换，其目的在于提高译文的可读性；但采纳这个译文可能会遇到区域差异问题，如果在该区域，茅台酒品牌已为人所知，则可采纳；但若茅台品牌尚未进入该市场，或销量及品牌知名度均不高，那么该译文依然让人费解；在这种情况下，鉴于现阶段国外消费者对中国白酒认知度并不高，区分不同的香型介绍产品的意义并不大，因此可将品牌形象进一步转换，泛化为中国白酒，让消费者了解到这是产自中国的白酒产品即可；另外，在词义“幽雅”上，译为“elegant”也不妥，因为“elegant”的含义主要是指外表、仪态优雅，或计划简练，与白酒的香型内涵相去甚远。幽雅香味是指其味道柔和，不刺激，醇香的意思，那么鉴于这种内涵，仍可采用替代式转换，进行词语替换，将其译为“mellow”即可。在随后的口味和余韵的翻译也主要涉及这3 种转换，就不再赘述，这部分的译文：We only use the finest ingredients of organic waxy red sorghum from southern Sichuan province of China,and every bottle of the brand is produced traditionally and caved for over 5 years.

Tasting Notes

Appearance

Clear and bright

Aroma

mellow flavor of Chinese liquor and spirits

Taste

Sweet and clear

Finish

Long lasting sweet with a slight tang

3.3 变通的翻译策略

中国白酒在原材料选用、生产工艺方面与国外烈性酒有着明显的不同，此外中国白酒品种更为众多，有大小12 个香型，有粮食、薯干等生产原料，以及固态、半固态、液态等酿造工艺的区分。所以在进行白酒广告英译过程中，有巨大的文化差异障碍需要跨越；如果进行简单的完全翻译，不仅可能会造成译文形式拖沓，而且可能导致消费者因缺乏相应的文化背景而无法理解和接受。这就需要对原广告的内容进行变通，这需要译者发挥主动性，对译文的内容进行选择性的翻译，并在译文的形式或表达方式进行变动。这种译法的目的是删除价值不大的部分，凸显主要信息，增加广告译文的使用价值。以丰谷酒业的一则产品广告进行说明，原文如下：

度数：52 % vol，容量：4 L，规格：1*T：1，“尊贵”是与生俱来的高雅气质，“本色”为自然纯粹的真性情，孕育山水以成就智慧，龙泉青瓷静藏于深窖，茕茕玉立，观山水沉浮，看世事变迁，结缘于30年前，等待至尊贵者鉴赏。

从中可以发现，广告主要涉及度数、容量、规格、包装、窖藏时间、市场定位等内容；其中的规格指的是酒瓶的尺寸，这是中国白酒的特有内容，可以归纳入包装部分；结合之前对国外白酒广告的统计，可以发现国外白酒广告宣传重点在酒的自身特质、饮用体验、勾兑等方面，所以译者在翻译之前就需要将中文广告中的包装删除，市场定位仅保留“高端”的意思即可，其余部分也可删除；但酒精度数需保留，国外烈性酒的度数通常为40 度，低于中国白酒度数，将此保留并翻译出来以提醒消费者注意；此外，鉴于该广告中并没有酒的香型、口味、余韵等内容，结合丰谷酒业公司网站上的“低醉六艺”的酿造工艺介绍，译者可将该品牌白酒的生产原料纳入广告中，以便消费对酒品质有大致的了解。那么该广告的内容就调整为：

度数：52%vol，容量：4 L，高端酒，采用源自长江源头之水，精选高粱、大米、糯米、小麦、玉米等五种原料，窖藏30年。

译文：Alcohol by volume:52 %vol.Volume:4 Litre.This is the luxurious fusion of water from the source of the Yangtze river and fine ingredients of sorghum,rice,glutinous rice,wheat and corn and aged 30 years.

4 结论

中国白酒历经千年的演化，已成为中国传统文化的符号，将其广告进行英译必然会遇到文化差异性问题，此时译者需发挥两种文化沟通者的角色，在广告原文的内容和英语相差不大的情况下，可采取对应式转换保留形式和内容；若需要对广告原文的词语、句法、段落篇章、形象进行调整，可采取替换式转换和平行式转换；若广告原文的内容与表达方式与英语文化中烈性酒广告有巨大差异，译者可以对广告原文的内容和形式进行变通。正如安德烈·勒弗菲尔在其操纵论中提出：翻译者必然会受到各种社会文化因素的制约，译者除了考虑原作者的意图、源文语境等一切与源文本相关特征之外，还要考虑翻译目的、目标文本功能、读者期望等与目标文化相关的因素。评判的根本立足点在于接受文化而不在于源文化。当然，要达到这种境界，译者除了具有双语转换能力之外，还需要对白酒的生产、工艺、文化等有着深刻的了解，这是译者发挥能动性的基础，也是做好白酒广告英译的关键因素。