中外酒瓶形态学的分析比较研究

（贵州甘美知酒业有限责任公司，贵州仁怀 564501）

中国白酒文化源远流长，其原料、酿造工艺、风味、酒器、饮用方式都成为了白酒文化，乃至中国文化的重要组成部分，其中白酒酒器也是中国白酒文化乃至中国文化的显著符号之一。酒器中的盛酒器，即酒瓶，在白酒发展的历史长河中，最初只是一种拥有适合的大小，适度的质量，利于白酒保质保存，便于饮用和倾倒的餐桌器皿，随着器皿烧制工艺的提升，地域水土的相伴，民俗和酒文化的相生，时至今日中外艺术审美的交融，产业市场的推动，作为白酒附属物的小小酒瓶，已经成为白酒和白酒价值中不可或缺的不二组成部分，毫不夸张的说，酒瓶已不仅仅局限为其盛酒的品相品质的直观表述与体现，更为甚者，已成为白酒企业品牌、品质、价值乃至文化的代言。

我国学界对于白酒的科学性研究在生产工艺、香气与口味的物理化学本质、品评与分类、分级方面多有建树，而在产业发展、战略规划、尤其文化观察的分析研究上较为薄弱，且多为企业的自体决断或个体行为，对于白酒与社会科学学科交叉等定量研究则更为寥寥。在国外有研究发现，文化可以深深影响人们是否购买以及为何购买产品，1976 年，Herry 发现信仰和习惯特征会继承积累至每一代人，从而影响人们的消费行为和想法，近年来的一些研究直接指明了产品的包装、颜色等会立即吸引消费者注意，产生愉悦感，增加购买欲。

因此将对白酒本身的研究拓展至关联性最强的外包装，即对白酒产品的香型、品质和盛酒器等属性分析研究，可以帮助我们了解与白酒紧密不可分割的酒瓶受酒文化熏陶下呈现的多样性特征，进一步了解酒瓶所指代的酒产品的多样化概况，丰富并拓展中国白酒的研究领域，同时也有助于酒企业，尤其中小型企业理解自身品牌的文化符号，挖掘产品内涵，对产品的设计和推广，乃至品牌国际化战略有所裨益。

1 研究方法

本研究以我国市面上流通的200 种消费级中国白酒产品和80 种进口酒产品为研究对象，建立酒瓶形态学分析和评价要素，提炼上述酒产品的盛酒器相关特征，对中外酒产品的瓶身多样性特征和设计语言进行对比分析。

由于中国各香型各类酒产品的种类繁多，取得所有产品的外瓶数据较难实现，本研究对线下实体店和线上网络平台所销售的近400 种酒产品按销量由高至低取样。中国白酒涉及浓香型、酱香型，清香型，和其他香型（凤香型、兼香型、老白干香型、特香型、馥郁香型、董香型和芝麻香型）四大类，其中浓、酱、清香型样本数量各50 种，其他香型由于产品数量有限总计50 种，共计200 种。选取中国市售的消费级葡萄酒、伏特加、金酒、清酒四类世界名酒，按销量由高到低，各选取20 种作为外国进口酒的研究样本。

选择容量A、器形B、美感C、材质D、色泽E、价位F 6种分析因素，定量分析酒瓶的特征，其中价位F 作为参考因素辅助分析。分析因子方面，容量A包括中型A1，大型A2 和微型A3；器形B 包括挺拔B1，矮拙B2，异形B3；美感C 包括现代C1，传统C2和结合C3；材质D 包括玻璃D1，陶瓷D2 和特殊D3；色调E包括明E1和暗E2；价位包括高F1、中F2和低F3。见表1。

表1 酒产品盛酒器多样性分析因素和分析因子

分析因子的定量标准如下：

容量A按照瓶身所标标准容积，于200～600 mL之间的为中型A1，大于600 mL 为大型A2，小于200 mL为微型A3。

器形B 按照瓶身投影横截面主体长宽比为标准分类，长宽比大于0.75 为挺拔B1，小于等于0.75为矮拙B2，不规则器形、非横截面主体的装饰部分面积大于20 %的归为异形B3，用瓶身正立面图片或相机拍摄图片在制图软件中进行测量并归类。

美感C 以中国本土的器物制作和艺术审美为标准，纯外国的、外来的、舶来的或仅小部分拥有中国传统元素的归为现代C1，纯传统的、民族的或仅小部分借鉴外国、外来元素的归为传统C2，中外元素相互混杂、吸取和结合的，具有非典型现代和传统的，且不成体系的归为C3。

材质D 按瓶身制造主成分，玻璃及乳玻璃材质为D1，陶瓷类为D2，其他特殊材质，包括金属、竹木等为D3。

色调E 根据PCCS 色彩体系，把物体表面色彩整理为色相和色调两个系列，由于中国白酒瓶身（含标签部分）普遍遍布各色各式花纹，其美工面积广而复杂，色相组成较为复杂难以分类，故采用明度作为酒瓶的色调基准（图1），色调E 值在1.5～5.5之间划为明E1，在5.6～9.5之间划为暗E2。

价位F以百毫升的价格为标准，大于200元/100 mL的为高F1，低于15 元/100 mL 的为低F3，大于15 元低于200元/100 mL的为中F2。

2 数据分析与比较

2.1 国产及外国进口酒瓶身诸元多样性数据分析

对样本囊括的200 种国产白酒和80 种外国进口酒，按表一框架进行相关数据收集和统计，结果如表2所示。

2.2 国产白酒产品与外国进口酒产品瓶身多样性对比分析

国产白酒中有56%的产品选用200 mL至600 mL容量，32 %选用微型瓶，仅12 %采用大容量瓶；器形上，有55 %的产品采用挺拔型修长瓶身设计，29.5%采用矮拙型瓶身设计，15.5%采用造型各异的异形瓶身设计；美感上各产品的差异度较低，45%的产品倾向于现代风的设计，33.5%的产品倾向于中国传统古风的设计，也有21.5%的产品倾向于中西方元素交融结合的审美；材质上，94%的产品选用玻璃或乳玻璃为材质，玻璃材质结合器形、审美等因子，更具有挺拔和西方现代技术艺术的特征，而采用乳玻璃材质的更具有矮拙和中国传统古朴的风格，陶瓷和其他材质仅占比5 %和1 %；色调方面，明色为主流，有78.5 %的产品采用明亮色配色，典型的例如透明色、白色、黄色和绿色，21.5 %的产品采用暗色配色，典型的例如黑色、棕色、红色和蓝色；价位上，56 %的产品位于15 元至200 元/100 mL 的中等区间，31.5%的产品位于低于15 元/100 mL 的低等区间，只有12.5 %的产品位于高于200元/100 mL的高等区间。

图1 不同酒瓶在PCCS色彩体系中的色调特征（引自Wang&Yuan，2015）

表2 瓶身诸元多样性数据矩阵

浓香型酒产品最倾向于选用A1B1C1D1E1 的外观组合，比例达到56%；酱香型酒产品倾向于选用A1B1C2D1E1，比例达到60 %，清香型酒产品倾向于选用A3B1C2D1E1 的外观组合，其他香型的酒产品对外观的倾向性不明显，除较多使用C1D1E1的外观组合外，对A1A2A3 和B1B2B3 的选择较为平均，无倾向性选择。

进口酒产品的盛酒器的多样性较低，80瓶葡萄酒、伏特加、金酒、清酒的酒瓶规格却别无二致，近乎相同。瓶身容量方面绝大多数采用600 mL 以上的大容量设计；器形方面绝大多数采用挺拔型瓶身，无异形造型瓶身；美感上皆为西洋工艺下具有现代美感的设计，来自日本的清酒也不例外；材质无一例外均为玻璃；色调方面葡萄酒和清酒多数为暗色调（红葡萄酒瓶均为暗色调，因总体销售数量远超白葡萄酒，明色调的白葡萄酒酒瓶在本样本中占比极少），伏特加和金酒倾向于采用更明亮的色调，即透明玻璃的原色作为瓶身色调；价格定位上，95%的葡萄酒，85%的伏特加，80%的清酒属于低价位，65%的金酒属于中等价位，高价位的酒产品比例为0。

样品中80 %的葡萄酒固化采用A2B1C1D1E2的外观组合，75%的伏特加固化采用A2B1C1D1E1的外观组合，75%的金酒固化采用A2B1C1D1E1的外观组合，70%的清酒固化采用A2B1C1D1E2的外观组合。

2.3 国产白酒产品瓶身多样性分析

2.3.1 容量多样性

国产白酒对中型、大型和微型瓶都有采用，瓶身容量的多样性较高。中型瓶是国产白酒最普遍的容量选择，比例达到56%，尤其酱香和浓香型白酒产品较多采用。微型瓶也不乏使用，比例达到15.5%，为清香型和其他香型酒产品较多采用。大型瓶较少使用，比例仅有12%，主要为酱、浓、清香型价位较低的酒产品和其他香型中的董香型酒产品所采用。

瓶身容量多样性最低的为酱香型白酒，有高达78 %的酒产品使用中型瓶，仅14 %的酒产品转而使用微型瓶。瓶身容积多样性最高的为其他香型白酒，各种瓶型皆被广泛采用，中型瓶、大型瓶和微型瓶各占比36%、26%和38%。

2.3.2 器形多样性

76%的酱香型和72%的浓香型酒使用挺拔型器形，在清香型酒中使用比例降低至60%，在其他香型中更跌至30%。52%的清香型和36%的其他香型酒采用矮拙器形，而异形瓶在其他香型酒产品中使用比例最高，达到样本数量的32%。

2.3.3 美感多样性

国产白酒在设计美感上呈现的多样性较高，瓶身使用现代美感、传统美感和结合美感的比例各为41%、39.5%和19.5%。浓香型和清香型使用现代美感的瓶身设计最多，占比均达到56%，但浓香型其次倾向选用结合美感，比例达到30%，清香型其次倾向选用传统美感，比例达到40%；其他香型酒产品也更倾向使用现代美感，比例达到46%，但对于现代外观和结合外观的选择倾向性不明显，比例各有26%和28%。酱香型酒产品使用传统美感的瓶身设计最为典型，占比高达78%，现代外观和结合型外观较少。

2.3.4 材质

样品中几乎全部种类的白酒均采用玻璃材质，在各型中比例分别达到94%、94%、96%和92%。

2.3.5 色调

清香型和其他香型更倾向于使用明度高而几乎不用明度较低的外瓶，比重各为88 %。有78 %浓香型酒也倾向于明度较高的瓶子。有60%的酱香型也使用明度较高的瓶子，但相比其他香型，有高达40%低明度瓶子使用率。

2.3.6 价位

酱香型酒产品总体分布于中高价位，平均价位最高。有68%位列中价位，22%属高价位，仅10%为低价位酒产品；浓香型酒产品平均价位次之，有40%位列中价位，22%属高价位，但也有高达38%为低价位酒产品。清香型酒产品总体分布于中低价位，平均价位较低。有64%位列中价位，36%为低价位，无高价位酒产品。其他香型与清香型相似，有52%位列中价位，42%为低价位，仅6%属高价位酒产品。

3 结论

3.1 国产白酒相对外国进口酒，有更高的瓶身外观多样性，进口酒产品无论酒种几乎都有较为统一的外观语言与工业设计标准上的符号特征。白酒酒瓶的外观语言和倾向性特征正体现了白酒作为我国传统农副产品的悠久历史沿革，但从国际视角，反观进口酒产品，其较为成熟的外观设计，制式统一的标准，鲜明的工业化设计也并未扼杀其各类酒瓶的外观辨识度，降低各种类酒的瓶身语言，减少其地域民族文化符号。其工业化、系统化产品体系和设计思路，值得目前更多追求差异化，追奇逐异，标榜个性发展的中国酒产品借鉴。

3.2 尽管进口酒产品无论品种，（几乎）全部采用A2B1C1D1 即大型、挺拔、现代、玻璃的外观模式特征，但外观模式统一并不意味着外观同一：葡萄酒、伏特加、金酒和清酒的酒瓶设计差异化仍然明显，各自酒瓶所指代的酒种辨识度仍然很高。例如将伏特加灌入葡萄酒的酒瓶并去除标签，观者仍会认为该酒瓶盛装的是某种葡萄酒。反观国产酒，若去除标签，除了茅台、五粮液等个别产品，将酒与瓶调换，观者是无法利用瓶身特征来区分、辨识不同的酒种的。此种异同结合的酒瓶设计思路，对于产品、品牌的推广乃至酒类的推广意义深远。

3.3 国际化视角、国外模式和经验虽然与我们传统保守的思维相左，甚至有“国情不适用”“水土不服”一说，但很多成功的知识和道理是普世的。酒产品的瓶身设计也不例外。与进口酒产品瓶身数据对比可发现，酱香型酒有着最统一、最具中国传统美学的酒瓶特征，其瓶身设计自成风格自成体系，已形成较为成熟、独立的设计语言。以贵州茅台酒为例，受其影响，其他酱香酒产品均奉其外观特征为圭臬，纷纷自发效仿该外观设计模式，并在非主体的细节上创造差异性，增加各自产品辨识度。日渐成熟稳固的酱香酒瓶典型外观，其外观特点和设计语言从未在其他香型酒产品中被“山寨”和“挪用”，求同存异的酒瓶设计模式进一步巩固和加深了酱香酒整体的酒业价值。

3.4 作为中国影响最广泛、产量最高、受众最多的香型，浓香型白酒瓶身的多样性反映了其产业产品的多样性，也一定程度反映了中外酒产品在工业美学和设计上的交融与借鉴成果，以四川五粮液为例，浓香型白酒的设计模式乃至生产模式也是最接近西方酒产品的，近似于伏特加与金酒，但由于各类低价酒的存在和在市场定位上追求多样化发展，浓香型酒在瓶身设计上特质性并不明显，与采用A1B1C1D1E1的其他类型酒产品并无区分度。

3.5 清香型白酒的酒瓶特征总体呈现出较为割裂且矛盾的派系风格，以汾酒集团酒产品为例，一部分与浓香型A1B1C1D1E1 的瓶身设计并无二致，与国外金酒、伏特加和中国二锅头等酒的瓶身设计语言相似，一部分却采用受中国唐宋传统艺术造型为基础的，借鉴日本美学设计理念的瓶身设计。但清香型酒对海外市场和当代餐饮和生活方式的适应能力相对浓香、酱香型酒更强，与伏特加的受众最为接近，有不小的创新空间和品牌化路径，自然清香型酒瓶的外观设计也需要相应的跟进思考。

3.6 根据本文定量数据分析，无论着眼于国际规律还是国内市场，在笔者看来，酱香酒产品可以秉承和发扬目前较为传统保守的设计语言，优先采用A1B1C2D1 的瓶身设计的酱香酒产品还应该在该基础上进行深层次挖掘与艺术创新，努力突破花哨配色、花纹、字体等流于形式的简单设计，可以深入借鉴艺术造诣高的古代盛酒器美学元素，推陈出新，完成设计语言随时代进步的更新。对于浓香型酒产品，美感因素需要格外审视：目前各产品的瓶身多样性、不统一性和设计的分歧主要来源于此，减少瓶身上冗杂和不必要的非主体装饰设计，减少不对称和异形瓶等不成熟理性的新奇设计，以现代玻璃工业技术为基础，在玻璃质感简约明快中，巩固或创造主体瓶身设计中的中国胚子和中国元素，力求达到简约不简单的设计风格。清香型酒的口味口感普适性更强，市场占有率却不断萎缩，究其原因，从酒瓶繁杂的多样性特征和外观设计分歧可见一斑，甚至同一品牌的不同产品都在各自为战。清香型酒需要挖掘自身香型和口感潜力，结合时代需要，明确清香型酒产品的特征和受众，辅以正确有效的瓶身外观信息，建立该种类白酒的文化语言和内涵。

3.7 本研究对于白酒盛酒器的分析因素和分析因子项有更进一步扩展和细化的可能；对于进口酒产品的品种，样品选用等方面也存在一定限制因素；白酒研究应打破目前仅针对酒本身而言的传统思路，发散思维开拓眼光，与商业、艺术、历史、大数据等领域进行跨学科综合性研究探索，才能为我国白酒研究和酒业发展，提供当代亟需的参考与支持。