花大力气做内容，Keep才能keep

文 | 徐梦迪

运动健身下半场，Keep如何破解行业的增长密码？

“年龄成谜，身体无敌”一直是很多健身运动爱好者追求的目标。即使在新冠疫情期间，去不了健身房、运动场，这群人仍不忘打卡。如今打开熟悉的运动软件，你会发现，有人刚刚完成了户外骑行，有人刚刚跑完了15 公里，有人刚刚练完马甲线、腹肌、瘦身、减脂……

这波“云健身”，也让运动APP借势“起飞”，线上健身品牌Keep 在2020年12月宣布完成了3.6 亿美元的F 轮融资，估值成功跨越20 亿美元大关。

3.6 亿美元，这可以说是近年来国内健身行业金额最大的一笔融资了，更重要的是，Keep 这次的F 轮融资距离上次E 轮8000 万美元的融资过去还不到一年。这说明了什么呢？说明资本开始再一次看好线上健身这个赛道了。要知道，上一次资本大量涌入这个领域，还是2015年的事。

为什么偏偏是Keep 被选中？资本看中了什么？它接下来的路又该怎么走？

两大盲点：女性、室内

2014年10月，国家发布的全民健身调查数据显示，相比2007年，全民健身的人数增长近8 个百分点，尤其是20 ～40 岁的人，锻炼人数翻了一番。加上移动互联网明星带动，如“袁姗姗马甲线”“陈意涵的10 公里”使得运动成为生活中正能量的代名词，全民健身意识开始觉醒，越来越多的人开始将健身作为生活的一部分。

Keep 就是在这样的背景下应运而生的，2015年2月正式上线就以惊人的速度发展：上线50 天，用户超过100 万，拿到A 轮融资。上线1年，用户超过1000 万，首次超过小米运动成为同品类App 用户活跃度第二，拿到C 轮融资。

但是，场地是全民健身的基础，与美国人均健身场地16 平方米相比，我国的1.46 平方米体育场地资源可谓极度匮乏。且城市中大部分健身场馆都集中在学校，并不对外开放。民众找不到合适的运动场地是阻碍运动的重要原因。于是越来越多的人开始在视频网站上寻找在家的减肥健身教程，但网上主流的健身教程只有国外的Pump it up，韩国郑多燕减肥操等，种类少、针对性和科学性也不强。2014年5月郑多燕在当红综艺节目“快乐大本营”的出现便可看出民众对健身指导的需求之强烈。

全民健身意识的觉醒和健身场地不足等背景，都为Keep 的发展奠定了时代机遇。加上男女性运动形式差异较大，男性的休闲运动时间更多，平均出行距离更远，更倾向于一个人运动休闲，常选择篮球、网球、游泳等户外运动。女性更注重休闲活动中的社交关系，参加跑步、瑜伽、舞蹈等室内方式较多。

市场中年轻女性的用户需求并未在当时的主流健身APP 中得到满足，此部分用户也成为Keep 后来进入市场的主要用户，为Keep 的差异化定位提供了市场机会。

从健身小白的移动教练，到“自由运动场”

与Keep 同时期出现的，还有如悦跑圈、咕咚运动等健身APP 。作为一款挑战型新产品，Keep 一开始要选择解决用户哪些核心需求，以及如何解决。现在看来Keep 主要抓住了两大板块：健身指导和健身社交，以及二者的匹配。

场景还原一下，用户A 过年回家，发现自己吃胖了，想减肥，于是到各种论坛、贴吧等搜索大家都是怎么减的，然后再根据攻略内容，进行减肥锻炼。而当时上线的所有竞品都无法将搜索的攻略和健身指导过程匹配在一起。

于是Keep 就以“移动健身教练”的定位，精准切入小白健身无人引导的市场空白，解决的需求是健身引导、社交需求。而解决的方案就是通过具有针对性的健身训练视频直播与运动者同步的视频引导健身小白。

用户可以通过“发现”获取健身攻略和健身好友，通过发布状态给自己打气也给更多用户提供健身经验。社交满足了用户更高层次的需求，袁姗姗可以通过马甲线使粉丝黑转粉，那么众多默默无闻的用户也可以通过Keep 的社交圈，实现自我认同。这样一来，健身到社交的需求就形成了闭环。

在Keep 逐渐沉淀了第一批用户后，又通过在“真正男子汉”“快乐大本营”等年轻人最喜爱的电视节目曝光、借“花儿与少年”“陈意涵运动轨迹”等热点话题，Keep 还巧用社交网络，如利用微博和微信等发起深蹲挑战等活动，收获一大批目标用户的增长。此时，Keep 的发布动态、分享到第三方等基本分享功能也已搭建完成，为其话题传播打下了产品基础。

2016年之后，Keep 的用户量已突破1000 万，商城功能、跑步、瑜伽等其他健身功能逐步上线，用户成长体系和徽章体系也逐步建立，运营活动配合产品新功能主要围绕线上跑步打卡以及徽章收集等功能，借助节日发起消灭十公里、圣诞特派员等线上活动，获得大量关注，Keep 的新运动功能也逐渐被更多人使用。Keep已经不单单是一个移动健身教练了，当更多的用户开始在Keep 上跑步、瑜伽、骑行，“自由运动场”的定位也水到渠成。

花大力气做内容

巧的是疫情期间，美国也有一家主打居家健身的企业借势“起飞”。仅2020年一年，这家企业的市值就涨了6 倍，从76 亿美元飙升到471 亿美元，全年总营收和订阅用户量也是双双暴增。这家企业，就是Peloton。它的成功对于Keep 未来在内容的发力上，很有借鉴意义。

国外有很多媒体在报道中直接称Peloton 为“健身器材制造商”，在Peloton 的商业模式中，卖硬件占了很大的比重。Peloto 把硬件产品做得极具科技感，比如每台设备都配备了一块23.8 英寸的超大可旋转高清触摸屏，还有摄像头和高品质扬声器，让用户能轻松和其他人在线视频。

不过，做硬件门槛不高，很容易被别人抄袭复制，而且单靠硬件很难让用户长期保持使用热情。有太多人买了跑步机之后扔在阳台上吃灰，最后成了“晾衣架”。为了解决这个问题，Peloton 的策略是：花大力气做内容。

Peloton 有个外号，叫“健身行业的奈飞”。意思就是，Peloton 在线健身课程的品质就像奈飞的自制影视剧一样精良。Peloton 拥有自己的演播室和制作团队，所有课程都由专业制片人操刀。课程品类非常丰富，涵盖跑步、单车、瑜伽、体能、力量训练等。资料显示，Peloton 有51 万用户并没有购买硬件，而是单独付费订阅了在线课程，而且这部分用户增长很快，这就足以说明内容本身有吸引力。

而且在Peloton 的教练团队中，有很多明星健身教练，其中有模特、前田径运动员、全国自行车赛冠军，还有知名歌手的伴舞，这些人的课一般在健身房是绝对选不到的。很多教练背后都有励志的故事，他们不光教课，还在平台上分享自己的人生故事和健身理念。

但是毕竟隔着屏幕，体验能有线下好吗？用户的普遍反映却是：上Peloton 的课反而更有参与感。比如有学员就说，她第一次上课就被吓到了，因为教练居然能喊出很多学员的名字，还记得他们来自哪个城市，身体指标怎么样。要知道，一场直播课的参与者少则数百人，多则上千人，记住学员的个人信息得有多难？可Peloton 的教练就是能做到。

此外，Peloton 平台还与脸书账户打通了。你能很方便地在屏幕上找到一起上课的脸书好友，进行视频通话，相互加油打气，同时，你还能查看班上其他学员的信息，结交新朋友。目前，脸书上有大量的Peloton 社群，有的群甚至有上万名成员。

可以说，Peloton 通过健身这件事，打造了一条无形的精神纽带，把人与人连接到了一起。而社交，最终也成了Peloton 最大的壁垒。当用户通过Peloton 进入了关系网络，并且找到了情感认同之后，他们就很难再被竞品抢走了。

Peloton 创始人约翰·弗利（John Foley）说过一句话，Peloton 是“在这个时代，塑造人们对运动的信仰”。这话乍一听上去有点空，可是仔细想想，从苹果到特斯拉，那些了不起的公司，不都是在塑造着某种信仰吗？

“硬件+内容+社交”的深度融合，这种大众健身领域的消费升级，是Peloton 飞速发展背后真正的驱动力，也是Keep 在未来值得发力的方向。