一年卖10亿瓶，它何以逆袭成为“网红”？

文 | 吴勇毅

从一个四五线不知名的“小奶生”到一线“大明星”，乌苏啤酒都做了什么？

在市场几近饱和、增长低迷的啤酒行业里，一个原本几无生气的四五线老牌啤酒，近两年却逆势崛起，实现爆发式增长，1 天 卖 掉260 万瓶，一年卖了10 多亿瓶，并在抖音、快手、B站等短视频平台迅速走红，成了当前啤酒市场的“网红”。这就是被戏称“夺命大乌苏”的新疆乌苏啤酒。

乌苏啤酒的逆袭飘红，让人不得不感叹如今网络营销的强大、魔幻，简直能化腐朽为神奇，将一个四五线不知名的“小奶生”全面打造成一线“大明星”。

那么乌苏啤酒何以逆袭成功？

独具西域风情

从顾客心智角度来看，消费者喜欢追求时尚新潮，厌烦老旧，越独特的东西越容易被他们接受。而乌苏就具备这样独特的内涵、条件与异样。对新疆，大多数人有较为明显的探知追求的欲望，还有一种包括神奇、美丽、广袤等在内的地域文化认知，一听说是来自新疆的啤酒，自然就会有一种想尝新的感觉。

因此地理位置也是一个非常重要的心智资源，正是因为新疆地理位置和文化的独特性，强化了乌苏啤酒的独到的地域特色，若没有“西域”“新疆”的地域概念，乌苏啤酒要成功就难不少。

独特的品牌特性

首先，20 多年前啤酒以12 度、11 度居多，酒精含量高，而“淡啤”是市场的支流，比较罕见独特；2010年后，为迎合风潮，淡啤成了市场主流，8 ～9 度啤酒压倒市场，而酒精度高的啤酒反而成了稀缺性、独特性。

如今国产啤酒基本上都是工业啤酒，一部分为迎合大众味，一部分为了降低成本，度数越来越淡，都是酒精度≥3%vol、麦芽汁浓度≥8°P 左右，这样的啤酒泡沫少，口感寡淡，风味不甚好。甚至有些酒友把这样的啤酒称为“啤水”，意即味如白开水。相比之下，乌苏的酒精度≥4%vol、麦芽汁浓度≥11°P，口感醇厚浓郁，显得与众不同独树一帜，就如郭德纲常说的那句话“全靠同行的衬托”。

其次乌苏啤酒容量大，装得多，一瓶顶两瓶，甚至四瓶。像百威、喜力、青岛等高端啤酒大多是155mL 小瓶装，市面打底价都是10 元起，对酒量大的消费者，一仰即完，有如“烧钱”。从容量上来说，乌苏啤酒“物超所值”，确实称得起“大乌苏”的名号。

平时喝七八瓶淡啤都没有问题的酒汉，遇上乌苏啤酒两三瓶嘴巴可能就要收敛了，酒量不好的，几口下去就感到晕乎乎，一两瓶可能就要“飘飘欲仙”，后劲十足，真是“夺命销魂”。不过越是这样，越是激起更多的人尝试、不服输。

酒易醉，在以前并不是产品的优点，大众的认知，醒酒快才是优点，但乌苏啤酒因为高醉酒度，这个差异化反而形成了与众不同的特性。因此乌苏啤酒依靠高酒精度、大容量的差异化迅速掠取了消费者新鲜感，成为“网红”。

瞄准品牌背后的渠道力量

乌苏啤酒在顾客心智中创建了一个新的品类：新疆的啤酒新品类。而要让乌苏啤酒这样的新疆啤酒行得远，与之相配套就是要着力构建差异化渠道。

于是此时乌苏啤酒决定以五大啤酒品牌难以覆盖的烧烤店为突破口，在疆外30 个大中城市覆盖了与其有关联合作关系的2.6 万个烧烤店，尤其是西北烧烤，形成了独特的新渠道力量。

烧烤店一般是五大啤酒品牌难以覆盖、力量相对薄弱的消费终端，这让乌苏啤酒做起来就容易顺风顺水，而且烧烤与啤酒的搭配，是国人最爱，也易推广。

再者，渠道利润高，推力更足。对于经销商、终端商家而言，谁给的利润多我就卖力做谁的。根据调研结果，乌苏啤酒的经销商利润通常能达到10 元/箱，终端利润更是高达40元/箱；而主流啤酒的经销商利润通常为6 元/箱，终端利润为20 元/箱。整体而言，乌苏啤酒渠道利润甚至要高于百威、喜力。因此乌苏啤酒比较有诱惑力，渠道推力更足。

布局新零售渠道，通过直播、电商等多种模式实现线上线下联动销售。在京东酒水频道里，近期其一款品牌最经典的红罐装版，已经跻身热卖榜前十，位列第七，但在购买人数上，53 万的数字直接跃至第4 位，前三分别是青啤、哈啤和爱士堡小麦白啤。一个老品牌能迅速在网上渠道蹿红，实属不易。未来3年，乌苏啤酒计划将线上占比提高到30%。

自带互联网话题：夺命大乌苏，“弄死你们”

定位口号，是通过生动有趣、便于进入心智的方式进行品牌定位的表达，是树立品牌打开市场的有效途径。乌苏啤酒给自己制定的传播口号“乌苏啤酒，碰出好兄弟”，但是这口号并不带有自传播能力。

幸运的是乌苏啤酒因其酒劲大、醒酒慢，许多网民便给了它一个绰号：“夺命大乌苏”，一下子成为口口相传、过耳不忘的定位口号，同时借助抖音、快手等平台传播，形成“网红”效应，口碑营销快速传播。

值得一提的是乌苏啤酒的Logo“WUSU”，硬生生被网友“玩坏”了，被大家倒过来念成“NSNM”，念起来就如“弄死你们”，延伸的意思是：喝死你们，看谁厉害，有“拼酒”之意。由此，“原来此乌苏不仅能喝醉，还要人命啊”这个梗越传越广。这和工商银行的标志“爱存不存”、保时捷的拉丁文“破二手车”，都是一种市井拼音文化。同时呼应了乌苏啤酒民间绰号“夺命大乌苏”。这样的解读，无疑又增加一个话题，进一步引起了网民的共鸣，加快流传。

当下，在最懂年轻人的B 站，搜索关键词“乌苏”，播放量最高的一条视频，是来自一位拥有800 多万粉丝的up 主，标题是《听说乌苏啤酒一瓶就可以让你醉？》。

总之，乌苏啤酒借助B站、抖音、快手等平台，做足了自带话题的营销，在网上形成噱头，将“易醉”这个最大的特性体现出来，迎合了年轻人喜欢比拼酒力的心理，塑造了品牌的差异化。最重要的是不太懂啤酒的却又喜欢猛灌啤酒的年轻人，喜欢尝试、喜欢风情，却又不解风情。这也是一种自发宣传的流量加持。江小白亦是借助微博通过制造各种网络话题，获得了极大的关注，迅速变成了潮流品牌，引领了消费时尚。

巧遇“伯乐”嘉士伯，如鱼得水

乌苏啤酒在1986年诞生于新疆乌苏市，最初年产量仅5000 吨。后来因发展需要，总部搬到了乌鲁木齐，但乌苏市仍有2 条生产线。10年后，新疆的市场上除新疆啤酒、乌苏啤酒和卢云堡啤酒，各个州或地方还有自己的品牌，如沙湾啤酒、昌吉啤酒等，1998年底，疆内啤酒共有22家。

而在一场场大鱼吃小鱼的长期搏杀中，乌苏啤酒已几无血色，需要尽力拼出一条属于自己的生路。

2003年，乌苏啤酒和四川蓝剑集团签署了50年合资经营协议，之后就把乌苏啤酒交由蓝剑集团托管。不过，乌苏啤酒在蓝剑集团手中并没有发光，反而陷入了亏损当中。到2005年，蓝剑集团与全球第三大啤酒商嘉士伯共同投资成立蓝剑嘉酿，由此乌苏啤酒牵手嘉士伯，成为其麾下合资控股子公司。

到2016年5月，嘉士伯从蓝剑集团手中完成收购乌苏啤酒100%的股权，乌苏啤酒成为嘉士伯旗下的全资子公司。自此，乌苏啤酒从纯正的“新疆巴郎子”，变成了“北欧冷王子”，有了足够的财力和资源向全国范围推广，如鱼得水，迎来了跨越式发展，并在2018年启动全国扩张征程。

在嘉士伯充足的财力和资源支持下，乌苏啤酒前后吞下昌吉啤酒、喀什啤酒、霍城啤酒、天山啤酒等知名新疆本地品牌。而今，又一骑绝尘冲出新疆，近两年在全国建立起了近10家生产公司，产品销售渠道遍布30多个省市，成为地方啤酒品牌跨区域营销增长较快的啤酒品牌之一，并迅速成为“啤酒网红”。

结语

如今，凭借“容量大、酒劲足、三瓶倒、新疆特色”的标签，再加上嘉士伯的资本助力乌苏啤酒正高调加快征战疆外市场。

然而乌苏啤酒要想真正成为啤酒行业新明星、新引擎，未来还有很长的路要走，将面临更多的中外竞争者的跟进挑战。

一是进口啤酒围剿，以德国黑啤、扎啤、原浆等为主的重度大容量进口啤酒早已重兵布阵，将来必定加快渗透；

二是以青啤、雪花为主的国内巨头已警醒，必加快陈兵应对，通过更多元更多味的产品布局，防止新竞争者的搅局；

三是作为新崛起者、新挑战者，乌苏啤酒还要谨防来得快、去得也快的“网红效应”的退潮冲击，时刻制造话题加大营销活力，保持品牌的新鲜度与活力。