非遗视域下品牌形象设计策略探究

摘要：南通蓝印花布是中国传统民间工艺品中的一朵奇葩，其风格纯朴大方、清新优美，至今仍具有独特的艺术魅力。南通为我国蓝印花布之乡，是全国重点产区之一，其出产的蓝印花布仍然为传统的手工艺术制造品，因此被誉为“无形文化资产”。在明末清初，江海先民将蓝印花布称为“老蓝花布”，在南通地区历代民间艺术染坊和艺术家数百年的反复发掘、切磋、丰富下，形成了许多技艺精湛、设计创新的杰出之作。文章基于非遗视域，研究如何提升南通蓝印花布的品牌形象，从而保护并传承这一重要的非遗技艺，使本土民族文化永久保存和流传下去。首先，对非遗视域下品牌形象设计的重要性进行探究，挖掘品牌形象设计对非物质文化遗产保护的作用，论述非遗传承的必要性，指出它既具有文化价值，能提升文化自信，增加经济效益，还能培养和发现更多的非遗传承人。其次，针对具体问题，研究南通蓝印花布品牌形象现状，并依据其现状探究其存在的价值。最后，提出品牌形象设计策略，旨在让更多的人重视我国非物质文化遗产的传承与保护，感受南通蓝印花布的魅力和文化气息。

关键词：非物质文化遗产;品牌形象;南通蓝印花布

中图分类号：F768.1 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）19-00-03

南通地处江海交界之处，经过长期的文化融合和积淀，逐步形成了历史与人文大观——璀璨的江海明珠文化。江海文化孕育了大批非物质文化遗产，其中南通地区的蓝印花布制造技术尤为精湛。清代《吴邑志》记载：“药斑布，其法以皮纸积精如板，以布幅阔狭为度，基镞花样于其上，每印时以板覆布，用豆面等药如糊刷之，候干方可入蓝缸浸染成色。出缸再曝，才干拂去原药，而斑斓布碧花白，有如描画。”这就是蓝印花布的制作流程。蓝印花布凭借人工手纺、手织、手刻、手染而成，制造工序十分复杂。精美的图案制作起来异常困难，步骤烦琐，而且全都依靠手工，图案有常规的鲤鱼跃龙门、金鱼戏莲等祥瑞纹样，也有体现当地文化、民俗风情、民俗艺术的传统元素，表现出鲜明的地域特色。蓝印花布这种非物质文化遗产在很大程度上展现了南通人民的勤劳和智慧，展现了南通悠久古朴的地域风格[1]。南通印花布文化蕴含着千百年来人类对美好生活的热爱，在政府与非遗传承人的共同努力下，蓝印花布印染工艺得到了有效传承与保护，并获得了社会各界的广泛肯定。随着互联网时代的到来，全新观念与生活方式影响了社会大众的审美意识，要想让世界非遗文化得以有效继承和发扬，就需要加以创新。品牌形象能让大众直接感受、认识蓝印花布这项技艺，因此，在弘扬非遗文化的背景下，对南通蓝印花布进行品牌形象塑造，对保护和传承这一重要的非物质文化遗产起到决定作用。

1 非遗视域下品牌形象设计的必要性

1.1 保护非物质文化遗产，积累文化价值

我国《非物质文化遗产法》中明确提出，国家鼓励和支持充分发挥非物质文化遗产资源的特殊优势，在有效保护的基础上，合理利用非物质文化遗产代表性项目开发具有地方、民族特色和市场潜力的文化产品和文化服务[2]。对非物质文化遗产——蓝印花布进行品牌形象设计，就是对该地区人民过去赖以生存的生产和生活方式进行一种品牌塑造升级与工艺审美创新。利用创新带动中华优秀传统文化原有产品形态和产品种类的发展，为中华民族文化资源的逐步丰富，提高社会文化资产总体的积累程度奠定基础[3]。

1.2 增强本土文化自信，提高非遗文化经济价值

从文化创意产业视角出发，可以将非物质文化遗产归入第三产业范畴。对蓝印花布加以品牌形象塑造，不仅能增强普罗大众的文化自信，还能让非遗文化产业实现良性可持续发展，同时还能带动与本土文化有关的教育领域和艺术领域的共同发展，实现对文化创意产业结构的有效调整，让第三产业总体的投资占比得到进一步增加，建立以非遗文化为主的新型文化产业体系，有效提高非遗文化的经济价值，达到规模效益最大化[4]。另外，在经营特性方面，非遗资源有着非常明显的可重复利用性与可再生等特性，若能够有效开发和利用非遗资源，就能让文化产业链具备更强的可持续发展的能力。

1.3 培养和发现优秀的非遗传承人

非物质文化遗产最大的特征就是其活态传播方式，而中国现有的国家非物质文化遗产项目大多存在发展困境，如表演者老龄化、传道者稀有化、技艺衰退化等[5]。国家非物质文化遗产项目如果没有传承人，必将影响到非遗项目的发展，甚至还会让非遗项目面临诸多潜在的风险。不少的口头语言传统或技术，还未及时传承便消失了。而将品牌形象设计融入打造非遗项目之中，可以培育和发掘杰出的非遗传承人，保护传承人的代际传统，这对于保存和弘扬人类宝贵的非物质文化遗产，具有积极的意义。

2 南通蓝印花布现状

2.1 规模生产力较强，但产业在市场中的发展极不稳定

在经济全球一体化进程逐步加快的今天，我国很多非物质文化遗产走入异国他乡，带动当地经济、产业的发展，对于南通地区而言，蓝印花布的消耗量也越来越大，因此，很多小型蓝印花布加工厂的规模都有所扩大，在生产工艺、样式、质量上都有所进步，具有一定规模的生产力。各种私企、染坊如满天星一般散布在南通各个地区，诸多大型和中小型的工厂在经营和发展中的业务核心在于来料加工，但各企业面临的市场竞争非常激烈，并不是每天都能正常开工，很多小作坊只能勉强维持收支。然而，随着染坊工人工资的提高，藍印花布的制作成本不断增加，导致企业利润不断减少，许多小企业、小作坊很难在这场竞争中存活下来[6]。

2.2 品牌形象塑造不足，产品样式过于单一

南通蓝印花布作为我国非遗资源的重要组成部分，如今主要以手艺工人加工操作为主，并且掌握该项技艺的几乎都是当地的老艺人，他们大部分年纪较大，品牌形象意识薄弱，不重视形象塑造，对品牌所展现出的认知程度非常低，且产品种类单一，诸多产品使用的图案设计有着严重的滞后性。这使得其设计出的产品样式不能满足新时代市场消费主力群体的需求，进而导致其丧失了市场竞争力和主动权[7]。

3 非遗视域下品牌形象的价值

3.1 提升品牌整体价值

品牌的塑造是指由内在文化内涵至外在视觉表现整体的形象视觉化的设计过程。非遗视域下品牌形象的建设，能够通过视觉的角度增强和丰富非物质文化遗产的视觉表现力与品牌内涵。非遗项目通过品牌形象设计，利用符号化类型的视觉特性赋予非遗品牌形象，利用这种方式展示非遗产品的文化底蕴和文化特性。相比普通企业树立的品牌形象，非遗品牌在市场中有着极高的市场价值。经过设计的品牌形象增加了产品的视觉附加值，进而从本质上提高了非遗的文化影响力，帮助本土非遗项目树立品牌文化自信，通过视觉品牌形象整合促进非遗项目得到长足发展。

3.2 提高市场竞争力

在新时代背景下，人们原有的生活方式和生产方式在科学技术和各类新兴技术的带动下发生了翻天覆地的变化，而这种变化也给我国本土艺术文化带来了一定的影响。基于此，只有构建完善的非遗文化产品品牌形象，才能提升这类产品对广大消费者的吸引力，加深消费者对产品的印象，进而提升产品在市场中的战斗力和竞争力。品牌形象的塑造使受众进一步了解了非物质文化遗产的魅力所在，打造了独特的非遗视觉符号，提高了非遗项目在受众心里的地位，并以此激发消费群体潜在的购买欲，提升品牌在消费群体中的知名度和影响力，进而刺激潜在消费者购买产品。同时，视觉符号特点鲜明，个性突出的品牌形象让非遗产品迅速走向世界，提高国内外市场占有率，从根本上打造出民族视觉符号。

3.3 开拓更大的艺术品市场

文化创新产业在快速发展的过程中为国家经济和社会经济的发展作出了非常大的贡献。将我国传统文化与新时代的视觉设计进行有效融合，一方面能够实现对传统文化的创新发展，另一方面能为产业发展开辟新的发展渠道。从某种意义上来说，非遗产业有着非常明显的文化特色和民族特色，我们可以利用这些特色打造相应的品牌，进而为丰富现有的文化创意产品奠定基础。同时，将非遗艺术品独特的优势与旅游行业相融合，依靠这种方式加深游客对非遗艺术品的了解，从而为非遗艺术品创造更大的市场。

4 非遗视域下品牌形象设计策略

4.1 打造视觉符号，树立文化自信

文化是人们情感的重要载体，在产品中体现文化内涵是提高产品质量的最佳途径。在新时代、新业态的要求下，南通蓝印花布想要打造具有影响力的品牌形象，就要对南通传统文化有一定的了解，以文化内涵和文化底蕴为基础，设计和构建相应的品牌文化和品牌理念。在对产品进行设计创新时，同样需要将南通传统人文特性融入其中，研发出一种新颖且具有个性的产品，利用这类产品满足新时代消费群体的审美要求。把传统和现代的元素恰到好处地展示开来，既能够体现产品的个性，又能凸显产品在市场中的差异性，增强产品的潜在市场竞争力。

4.2 整合品牌形象，增强审美效果

在整合当前的南通蓝印花布品牌形象时，必须以市场为核心，了解市场动向。认真调研非遗相关品牌的实际需要，严格遵从艺术与生活相结合的原则。南通市的蓝印花布制作以手工作坊或小工厂为主，虽然这种方式有其自身的历史传承价值，但生产效益相对低下;同时各自为政的制造方式和经营策略对有效分配社会资源显然非常不利，同样也会影响到作坊或工厂自身的发展。因此，在为南通蓝印花布设计和构建具备影响力和宣传效果的品牌形象时，必须运用品牌形象思维梳理、整合蓝印花布的各方资源，逐步打造出南通本土蓝印花布的特色品牌。在品牌形象整合过程中，一方面，要保持传统手工作坊生产的方式，设计出更为精美的产品，以满足中端消费群体和高端消费群体对产品的需求;另一方面，要合理借助机械化的生产模式加快产品的生产速度，提高生产效率，利用多类型产品满足不同消费群体的差异化需求。另外，经过品牌形象设计的蓝印花布，以视觉化的图形出现，不仅提高了品牌的辨识度，还潜移默化地提升了受众的审美水平，进而加深广大消费者对南通蓝印花布的了解和认知，它生动地将非遗与人们的生活联系起来，提高了蓝印花布在本土文化中的形象。

4.3 转变传承方式，优化人才结构

早期南通蓝印花布采用的各项染织技术均以师徒或家族传承等方式延续和发展，然而，随着人们生活节奏的不断加快，诸多青年才俊在大环境的影响下，内心极为浮躁，没有时间和耐心去了解和学习传统技术。因此，人才方面需要引起南通蓝印花布产业的重视。在人才培养上，要与当地高等院校合作，要加强与当地高等院校之间的交流和联系，利用学校资源为产业发展输送源源不断的人力资源。首先，与高校合作组建研发中心，开发新产品、新图案;其次，与高校合作，将南通蓝印花布工艺融入高校的美术教育活动中，进一步加大对专业艺术设计人才的培育力度;最后，传承人应当定期在合作的高校中演讲，激发当代广大青年学子对传承艺术文化的激情，这不仅能拓宽高校学生的艺术知识面，还能促进非遗的传承，进而实现非遗产业化建设的良性循环。

5 结语

蓝印花布印染技艺早在2006年就被国务院纳入我国非物质文化遗产的范畴，这一举措增强了南通地区对蓝印花布传承与保护的重视，促进了蓝印花布的应用、开发与发展。在这个经济信息化的时代，南通蓝印花布通过塑造品牌形象得到了更好的推广和传承。设计师对蓝印花布的品牌形象设计展开了多元化的探索和研究，共同努力使其焕发活力。南通蓝印花布品牌形象设计的策略探索，不仅推动了民间工艺美术集群的发展，而且以本土品牌化、民族化为己任，逐步探寻出一条具有蓝染特色的、与品牌设计塑造相结合的发展道路，能提升南通艺术设计文化产业的核心竞争力，为大众展示出传统文化的新时代风貌，使蓝印花布这一民族工艺精华历久弥新。

参考文献：

[1] 李敏，覃会优.非物质文化遗产南通蓝印花布在城市品牌形象塑造中的价值研究[J].明日风尚，2020（23）：169-170.

[2] 刘小换.南通蓝印花布在家居用品中的应用研究[D].苏州：苏州大学，2020.

[3] 张春玉.南通蓝印花布博物馆环境设计研究[D].南京：东南大学，2017.

[4] 張咪.南通蓝印花布图案在食品包装设计中的应用[D].昆明：昆明理工大学，2017.

[5] 刘天骄.茶文化视觉符号在历史街区品牌形象中的应用研究[J].美术教育研究，2018（21）：64-65.

[6] 丘昔凡.中国传统手工艺在现代商业产品中的应用与创新研究[D].北京：北京服装学院，2017.

[7] 卞小燕，吴灵姝.非物质文化遗产产业化经营的品牌化策略研究：以南通蓝印花布为例[J].九江职业技术学院学报，2015（3）：76-78.

作者简介：刘天骄（1986—），女，辽宁沈阳人，硕士，讲师，研究方向：视觉传达设计。

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