地域文化中符号的提取与转译研究

贺礼文

摘要：为了设计师在进行地域性设计时提供一种符号学的视角和方法。以“第一届湖湘风华文化海报设计大赛”的参展作品作为研究对象，利用皮尔斯的广义符号学分析设计师对湖湘地域文化中的符号建构方式，总结出地域性设计中设计符号的提取与转译方式，从设计师的角度分析地域性设计的可能性。从提取与转译两方面分析了作品背后的符号现象。该方法可为设计师在进行地域性设计产品研发时提供参考。

关键词：地域性 符号学 提取 转译 海报设计

中图分类号：J52 文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2021）02-0076-04

引言

在全球化的大背景下，互联网技术给我们带来快速的信息资源共享。与此同时，我们的设计产品却越来越趋于均质化。人们用着相似的电子产品，接受类似的资讯，享受着互联网时代的“公平审美”。面对全球化的设计浪潮，接受当下的流行趋势，往往会有使我们丧失自身的识别性的危险。这时，利用地域特点来输出设计则是一种有效对抗均质化的手段。在世界上的设计互相靠拢时，地域性的艺术、风俗等文化资源成为一种对抗均质化的资源所在。与此同时，地域性的设计元素植入也成为了地域文化的宣传物，为世界打开了一道了解其地域文化的窗口。这就如鲁迅先生说的一样，“有地方色彩的，倒容易成为世界的，即为别国所注意”。

虽然当今的设计界已经出现了相当数量的地域性设计作品，但品质良莠不齐，常常出现“福禄寿酒店”、“大闸蟹纪念馆”这种流于表面的作品，这些作品无法完整地表达地域文化的内涵，甚至使受众对地域文化的理解出现偏差。在这种现象下，如何将地域性元素提取并转译到设计中，成为一个值得研究的问题。本文以皮尔斯的广义符号学为基础，通过分析“第一届湖湘风华文化海报设计大赛”中出现的作品，以符号三分法为基础寻找与归纳比赛作品中的符号现象，从符号的角度分析设计师在进行地域性主题设计时的设计理念。

一、湖湘地域文化中的符号

设计与文化是密不可分的，可以说设计是文化的一种表达，文化是设计的内核。设计产品中所蕴藏的文化内涵决定的设计产品的价值取向。

而受众对设计与文化的感知是感性的、模糊的。通过符号学理论我们可以进一步的理清设计与文化之间的关系。

要提取地域性符号首先要明确带有地域属性的资源分类，在文化视角下根据联合国教科文组织世界遗产委员会将文化遗产分类为文化遗产、自然遗产、文化与自然双重遗产的分类方式。在设计视角下根据Leong在Culture-BasedKnowledgeTowardsNewDesignThinkingandPractice-ADialogue中提出的基于文化属性的设计产品分类，将其划分为三个层次即外在有形的层次（outer“tangible”level），中间行为的层次（Mid“behavioral”level）和内在无形的层次（Inner“intangible”level）如图1所示。

综合文化视角与设计视角两者本文把基于设计符号学的地域文化资源分为三个层次：物质资源、行为资源、精神资源，将不同类型的地域符号与上述三种资源对应归纳，如图2所示。下文将以湖南地域为例对其作出进行一定的诠释物质资源指的是物理形态存在于地域中的资源，此种资源能够被受众直观的理解，如岳麓书院、贾谊故居、大和人面鼎等，主要表现为风景名胜、文化遗迹、文物器皿、文物字画、民族服饰。

行为资源指的是以行为模式为主存在于地域中的资源，此种资源一般没有实体，多以语言、工艺等方式存在，如湖南地方方言、湘西踏虎凿花传统工艺、江永女书等，主要表现为地域方言、地域工艺、地域艺术、生产方式、地域风俗。

精神资源指的是以思想观念存在于地域中的资源，此种资源是在上述两种文化资源的基础上形成的，以理论观念为主。如朱汉民教授在《湖湘文化的基本要素与特征》中综合湖南宋元明清各代的文化思想、人物性格特点后将湖湘文化总结为下列三大要素。即1.推崇理学2.强调经世致用3.主张躬行实践。主要表现为民族精神、民族信仰、民间传说、精神品格、传承文化。

在物质资源、行为资源与精神资源三者中存在着一种递进关系，例如物质资源可以很快地转译信息，即岳麓书院代表湖南。行为文化则需要一定的背景知识辅助理解，如剪纸虽然是中国各地都有的民间艺术，但使用刻刀凿制而成的只有位于湖南湘西的踏虎凿花。精神资源则更加晦涩，与其所指的地域之间并无实质联系，如经世致用的精神品格。

（一）皮尔斯的符号学理论

当前被广泛使用的符号学体系主要分为三类，第一类是由皮尔斯与莫里斯为代表的逻辑符号学又称之为广义符号学，该符号学基于逻辑学原理。第二种是由索绪尔与罗兰.巴特为代表的语言符号学，该符号学基于语言学原理。第三种是由卡西尔与苏珊.朗格为代表的哲学符号学，该符号学基于哲学原理，并且衍生出了艺术符号学。本文主要使用皮尔斯的逻辑符号学对对象进行分析。

广义符号学体系是CS.皮尔斯（CharlesSandersPeirce）所创建的，由于其可以解释各种符号学现象的特质，又被称作广义符号学。

在皮尔斯看来，一个有效符号的基本构成应该包括媒介（Medium）、指涉对象（Object）、和解释项（Interpretation），如图3所示，这三者共同作用形成了符號化的过程，如图2所示。

皮尔斯符号学中，符号对象一般分为图像符号（ICON），象征符号（SYMBOL）和指示符号（INDEX）。图像符号（ICON）通常是那些具体的、具象的，可以使人在接受道符号信息的同时，产生直觉反应，如男性和女性来区别男女厕所。象征符号（SYMBOL），是具有一定的社会活动（政治、历史、战争等）背景的，是符号与对象之间，存在的一种文化关系，如可以用高跟鞋和烟斗来区分男女厕所。指示符号（INDEX），较为抽象，更多的是唤起人类大脑的思维反应，其对象，在空间、时间和逻辑上，存在交叉关系，如箭头指向。【2】

（二）设计符号学理论

设计符号学是一门将符号学原理用于设计活动、以提高产品语言表现力和发挥产品精神功能的应用学科。在设计中，设计师作为设计产品的创造者，符号的编辑者，信息的传送者，他们通过块面的结合、线条的变化、材质的搭配、色彩等为人直接感知的形式要素的运用乃至整体的空间构成，用特有的符号组合向人们传递各种感性和理性的信息，从而使得设计产品成为满载信息的传达载体。【3】地域性设计的实质是通过对地域文化元素的提取，通过设计师的分析将这些元素转化为设计产品的过程。在这个过程中，符号的提取与转译是十分重要的一环。

本文的研究对象是湖湘风华文化海报设计，如何将海报中的指涉对象通过湖南的文化元素这个媒介来表达湖湘地域的文化特色即解释。

二、案例选择

在定向命题的前提下对设计师的作品进行定量分析是一种可以精准了解到设计的提取与转译方式的方法。

本案例选取自“第一届湖湘风华文化海报设计大赛”，该赛事由湖南省文化厅主办，湖南师范大学美术学院协办。以“湖湘风华”为主题，旨在通过视觉设计的手法来表现与传播湖南的文化、自然、精神资源。大赛在全国范围内进行征集并且设有专家邀请参展，受邀专家是当前国内外的知名设计师，具有一定的代表性。

本文将案例研究对象现定于专家组邀请展作品与全国获奖作品，依据皮尔斯符号学理论从作品的图形与说明中挖掘湖湘地域文化的符号提取与转译方式。

三、地域性设计符号的提取研究

（一）作品元素分析

笔者基于皮尔斯的符号三角将此次专家组的海报三分成指涉对象（Object）、媒介（Medium）、解释（Interpretation）综合了专家组的海报内容与设计说明进行分析，如表1所示。

（二）地域符号的选择

前文中提到过的“大闸蟹纪念馆”、“福禄寿酒店”等地域性设计产品表现过于直白缺乏深度的问题，那么如何摆脱这种肤浅的地域设计的表达呢？在理解这个问题之前，我们先要了解设计的如何构成的？以海报为例，一件设计作品主要由海报所提取的文化元素与设计者所挑选的表达形式构成。

此处以靳埭强的“橫看湘食”（图4）为例，作者以水墨的表达方式绘制了一幅山水画，再通过群山与太阳造型表达出“湘”字。

首先，设计师使用了第一层面的物质资源即湖南多山多水的丘陵地貌作为符号提取对象，这个层面的符号相较于行为与精神资源来说相对直白，受众能很好地理解到设计师所传达的信息，而劣势则在于从物质资源所提取出的元素相对缺乏深度与内涵。但在这幅作品中，虽然作者使用了寻常的物质资源即“山水“，但由于设计者靳埭强先生对于表现“山水”这个符号所选用的表达方式是其成名多年来的标志性手法“水墨”这种带有个人色彩的手法很好地填补了选用物质资源的劣势，在水墨巧妙的厚薄浓淡的变化之间赋予了这幅作品更多的可读性。通过分析可以发现，肤浅的地域性设计究其缘由是因为其选用的文化资源转译过于直白导致的，而同样是选用物质资源的靳埭强先生则会使用形式感来对这种直白进行弥补。

从这个案例中可以发现，当提取的元素与地域的关联过于晦涩时，将会面临信息无法传播的问题。而提取的地域元素过于直白时，则会面临设计表达过于肤浅的问题，而通过作品的表现形式来对其进行补充是一种可行的手法。

（三）传播受众符号贮备

在皮尔斯符号学的传播模型中，只有当发送者与接受者两者的符号贮备具有相通的重叠部分，才能有效地传递信息。也就是说，地域元素的共享性建立在设计师（发送者）与受众（接收者）的符号贮备发生交集的基础上【4】，如图5所示。

在海报设计中常常出现的设计师与受众脱节的问题，即设计师的符号无法被受众所解释，这里就涉及到了符号的提取问题。

个成熟的设计师往往都接受过许多的专业性教育，也从中积累了大量的符号，而对于没有专业背景的受众来说，这些符号所汇聚的媒介、指涉对象与解释无法被完整地理解，也就无法完整地传达设计师的理念。即设计师在进行符号提取时，要找到不脱离于受众符号储备的设计符号。

如何找到受众的与设计师所相交的符号贮备，这部分主要分为1.地域受众的经验前提与2.地域受众的文化期待两点进行探讨。

1.地域受众的经验前提

设计元素的文化意味是长期文化积累的结果，这种积累主要体现在解释（Interpretation）中。以我们常用的电源键（图6）为例，这个由圆形与直线所构成的符号指涉对象是“电子产品的开关”。在这个符号诞生之初，是由于当时的电气工程师们使用二进制中的“0”代表关闭，“1”代表开启，根据这个原理，设计师们将二进制中的“0”与“1”进行图像化处理后赋予了其电源的含义。而大多数受众并没有电气工程相关的背景，也无法理解二进制中的“0”、“1”与电源开关的对应关系。于是这时候受众通过“0、1的组合图形代表电源开关”这个学习过程理解了电源开关这个符号的含义，这是一种通过经验学习并理解符号的传播方式（图7），而这种现象亦出现在地域文化的符号提取中。

而在地域文化影响的前提下，与国际通用符号不同，不同地域下的受众对符号有着不同的理解，如西方对于龙（dragon）的理解是灾難，而在东方则理解为祥瑞。

以熊超的作品“剁椒鱼头”（图8）为例，作者选用了第二层次的行为资源即饮食风俗作为地域符号的提取对象，这种资源相对物质资源来说较为晦涩，有着无法传播的风险。该作品中的主要符号是

“鱼”，采用了黑色作为主色调，在鱼头处加入了一个红绿配色形似辣椒的半身人像，人像的介入作为设计师熊超的个人符号曾在如“我们都爱看腾讯视频WEALLLOVEWATCHINGTENCENTVIDEO”“华帝智慧大脑INTELLIGENTHEAD”等作品中多次出现，属于特殊变量，但因不影响对作品的整体分析，故不详细讨论。

“鱼”这个符号拥有着悠久的历史，从新石器时代的仰韶文化中出土的人面鱼纹彩陶盆开始，“鱼”符号就一直频繁地出现在中国人的生活中，无论是年画上的“年年有余（鱼）”还是代表着运势的“鱼跃龙门”。

而“鱼”与“辣椒”这两个符号同时出现在“湖南”这个语境中时，在湖南的地域文化中的解释项就会变成为“剁椒鱼头”一道闻名全国的湘菜。无论是对于湖南人还是对于其他地区的中国人，“剁椒鱼头”的解释项都会很快地指向“湖南”，并且没有学习成本，这便是拥有经验前提下的符号提取。

由此作品可以发现，当设计者选用了行为资源作为表现主体时，由于资源不再像物质资源一样直白，所以会使符号的传播效率变低。而这时利用地域受众的经验前提来对这种现象进行弥补是一种可行的手段，同样也是一种寻找符号贮备交集的方式。

2.地域受众的文化期待

在符号的转译过程中，接收者会下意识地从自身地域的文化背景来接收符号。例如在双眼竞争（binocularrivalry）实验中，接收者会优先接收到来自自身地域文化的图像。

以吴帆的作品“向上”（图9）为例，作者选用了物质资源与精神资源两者作为符号的提取对象，物质资源即长沙火车站的火炬经典造型，同时使用了抽象的向上箭头暗合湖湘文化中敢为人先的精神品质，同时与向上燃起的火炬呼应。

长沙火车站始建于1977年，是当时仅次于北京火车站的全国第二大车站，车站钟楼的顶端有一把鲜红的火炬，象征着毛主席点燃的第一把革命之火，是每个湖南人心中不可磨灭的文化印象，“长沙火车站”这种符号，就是属于符合地域受众文化期待的可传播符号。

在该案例中，作者首先是使用了易于传播的物质资源，并且从物质资源中找到了可以与精神资源相契合的符号，既达到了传播的目的，又兼顾了作品的内涵与深度，同时也可以发现，文化期待是一种定位受众符号贮备的解决方式。

四、地域性设计符号的转译研究

（一）经过多重转译的设计符号

在皮尔斯的符号学理论中，符号需要在系统中才能发挥作用。在解释项上同样如此，一个符号的解释项可以是另一个符号的本身，如图10所示。对这种现象皮尔斯称之为为“符号的增长”即经过多重转译的符号。【5】

以陈正达的“湖湘精神”海报（图11）为例，该作品中出现的元素比较繁杂，作者同时使用了行为资源与精神资源作为符号的提取对象，即毛体字、湖湘精神、红星。

在该作品的视觉中心，作者设置了一颗红色五角星，并且用毛体字书写了“淳朴重义、勇敢尚武，经世致用，自强不息”的文字图案。“五角星”的符号增长十分复杂，最早可追溯至美索不达米亚文明。而在近现代，红星的解释项通常情况下指向“国旗”，而国旗可进一步通过国旗——共产党——革命——毛泽东——湖南的符号增长形成新的符号，如图12所示。

五角星这样一个符号通过与毛体字、红色等符号相结合，通过多层次的转译后将这些符号相连结，指向了湖南。不仅契合了受众的符号贮备，在多重转译的手法下作品也更加经得起推敲。同时在经过符号的增长之后，红星、毛体字、湖南的革命精神之间也经得起互相的推敲，为作品赋予了更多的内涵与深度。

在该案例中可以发现，在多重转译之后，作品的层次会变得更为丰富，在层层转译之中设计也被赋予了更多的解释。在选用难以转译的精神资源时，通过利用符号的增长对作品进行循序渐进的转译，是一种解决转译问题可行的方式。

（二）色彩的转译

人类的视觉器官在观察物体时，色彩的感觉在第一印象中占据绝对位置。根据弗兰克H曼克的“色彩体验金字塔”模型，除“对色彩刺激的生理反应”与“集体无意识”外，“有意的象征关系”成为色彩体验普遍性排名第三的层级，即色彩被用于指代非色彩的观念。【6】

在专家组作品中，出现红色的作品11组，占比57%，其中红色为主色调作品5组，从统计数据中可以发现，无论是专家组还是学生组，都偏重于“红”或“红+其他颜色”的配色方式。可以发现，红色是设计师较为认可的可传播的湖南地域符号。

“红色”这个符号与湖南之间到底有何种联系呢？其之间的联系主要源于近代，解释项主要指向有两点：革命与辣椒。

革命与“红色”这个符号之间的关系较为复杂，也存在着符号的增长现象。两者之间主要通过“血”、“火”、“旗帜”相联系，而湖南作为毛主席的家乡，涌现了一大批革命烈士，留下了大量的革命遗址，也传承了红色的革命精神。通过上文对资源的分类来看，“红色文化”在物质资源、行为资源、精神资源三个层面上都有着丰富的贮备，如物质资源上的刘少奇故居、烈士纪念碑，行为资源上的红歌、红色旅游，精神资源上的革命精神等，具有着浓厚的红色基因。

色彩的转译所指涉的对象和有意义的获得，并不是由个人感受所产生的联想，而是社会习俗造成的，如红色代表革命，牌楼标志着里坊。

以蔡仕伟的作品“火热湖湘.地灵人杰”（图13）为例，该作品使用了第三层面的精神资源作为符号提取对象。这种类型的文化资源较为抽象难以被理解。该作品将湖南地区古今人物进行叠影，并且只

使用了一种颜色即红色，通过红色之间的叠加呈现出深浅。人像这个符号并没有湖南的地域特性，完全无法转译为湖南。这时候作为象征符号的“红色”便起到了辅助转译的作用。作品中的红色是以象征符号出现的，它所指涉的对象和有意义的获得，并不是由个人感受所产生的联想，而是历史的痕迹造成的。

由此案例可以發现，颜色与地域文化通常有直接性的联系，并且这种联系有着广泛且高效的传播，也就是说，色彩符号是一种可以快速引起受众注意的转译方式。

结语

在本文案例中，通过皮尔斯的广义符号学对本次大赛邀请展中19位资深设计师的作品进行分析，从作品元素分析、地域符号的选择、传播受众的符号贮备几个方面研究了设计师对于地域性符号的提取方式，从符号的增长、色彩的转译几个方面研究了设计师对于地域性符号的转译方式。中国拥有着五千年的文明与广阔的领土，在这片广袤的土地里拥有者风格迥异的地域文化，而这些独特又鲜明的地域文化中更是蕴藏着数不尽的地域符号。这些符号都是转化为设计的好素材，利用符号学的方法提取与转译地域文化资源，为我们在未来的设计中提供了一条集现代、集传统的可能途径。其实蕴藏在地域之中的传统资源与现代的设计表达之间并不冲突，反而在两者结合之下能创造出更加独特的设计作品。本文以邀请展作品为例，展示了地域性设计中地域性符号的提取与转译过程，为今后的地域性元素在设计中的应用提供了一种可能性的设计方法与思考方式。

参考文献

[1]Leong，B.D.Culture-BasedKnowledgeTowardsNewDesignThinkingandPractice-ADialogue.DesignIssues，2003

【2】朱润秋，傅蓉蓉.基于皮尔斯符号学的民国刊物设计及传播研究一以《良友》画报为例【J】，设计，2018，280（01）：117-119.

【3】肖艳玲，戴端.工业设计中的符号学理念应用——工业产品中“符号”的律动【】.设计，2014，（11）：15-16.

【4】徐衡醇.设计符号学【M】.北京：清华大学出版社.2008：193.

【5】徐衡醇.设计符号学【M】.北京：清华大学出版社.2008：48-49.

【6】徐媛媛，周之澄.花卉旅游商品设计语义符号的提取与转译研究【J】.装饰，2019（04）：38-42.