品牌新事/叔平

维基百科，互联网品牌奇迹

20年前，没有维基百科。

20年后，维基百科收录条目超过5500万个，独立运行的语言版本超过300个，每月浏览量超过200亿次，全球访问量排名第13位。

这是一个互联网品牌奇迹：在假新闻、虚假信息、阴谋论充斥社交媒体网站的今天，它的可靠性得到了大量学术研究的认可，声誉比任何时候都要高。

维基百科是一部“人人都能自由编辑的百科全书”，也是一块响当当的“草根专业主义”公益品牌——维基百科域名后缀是代表非营利性组织“.org”，而非商业域名后缀“.com”。

它没有专职人员，堪称“草根”；它拥有互联网开启时的自由、开放精神，向所有人免费开放。你可以是它的读者，也可以成为它的编者，只要点击“编辑”条目便可。若编写有错，也立刻会被纠正——因为网站的开放性和高人气，错误易发现，也易被改正。网站聚集了近30万“维基志愿者”，每天在那里撰写、编辑、究查、删改。

这个纠错机制的敏捷性，连权威的“大英百科”也不具备。全部由学术专家有偿编撰的“大英百科”，其传统的、严谨的工作流程，不可能被打破，因此理论上说，不会有更灵活、更敏捷的纠错机制。

公益对一个品牌的质量来说，好处极大。譬如说，它可以屏蔽插入的广告，不受资本影响，一心朝着“让每个人都能免费获得全部人类知识的世界”的愿景前行。

但运营一个品牌，终究是要有资金支持的。维基百科的运作资金，来自慈善拨款和读者捐款。2020年，维基百科筹集到了 1.2亿美元的“善款”，其中 85% 以上来自个人自发的捐献。

一心做公益，也取决于创始人的公益心。2018年的一项研究估计，美国消费者每年愿意为维基百科付出约150美元。如果属实，仅在美国，该网站的价值就约为420亿美元。但维基百科创始人Jimmy Wales不为所动，目前身家只有 100 万美元。

维基百科品牌虽是公益的，但价值不可估量。其丰富、中立、有深度且结构化的文本，在人机逐渐融合的当下和未来，将滋养机器算法和模型——这是机器理解人类的前提。事实上，我们每天用的最多的语音助手，也是用基于维基百科的数据集“训练”出来的。

人工智能，其实就是数据智能。在数字化的今天，期望这块互联网品牌，保持初心、再创奇迹。

可口可乐，卖服装了

这年头，变化可真大。

这不，可口可乐跨界开起了天猫服装店。这是要干嘛？

仔细一查，发现这还不是突然行动。可口可乐早已推出过服饰系列，其周边体验店已于去年年初在上海现身。首饰、箱包、T恤、摆件……各种创意联名，还链接了小程序，可以在线上买到。

谁都能看出，这135年的品牌，在转型了。

有人分析，这是疫情逼的，业绩下滑了，所以要这么干。可口可乐要砍掉旗下一半品牌、裁员2000人，也是真事。

但是，我们却看到，可口可乐新西兰公司去年领取的全部疫情补贴720万新西兰元（约合人民币3349万元），已经退还，原因是2020年业绩“表现强劲”，利润为3.4亿元新西兰元。美国可口可乐公司2020年第三季度财报也显示，其营业利润为26.6%，超过上年同期的26.3%……

可见，经历了百年风风雨雨的品牌帝国，不可能因为疫情就走向颓势。更大的可能是，危机反而转化为机遇。

在今年年初世界经济论坛“达沃斯议程”对话会上，可口可乐CEO詹鲲杰表态“经济危机下，大公司应思考如何创造工作机会”，可圈可点。

“创造工作机会”，有没有感觉到一种积极的进攻姿态？！可口可乐跨界开服装店，也是早有“预谋”：早在3年前，就推出了“以消费者为中心的全品类战略”，跨界、联名多了去了。去年三季度其财报“好看”了，也是因为早早布局中国市场的原因。果然，中国市场在疫情中率先复苏，对其贡献越来越大。

想起当年乔布斯为了吸引百事可乐CEO约翰•斯卡利加盟苹果，用的那句戳心话：“你想继续卖一辈子糖水，还是跟我一起改变世界？”我们想问：135年的可口可乐，不打算“卖糖水”了吗？

答案一定是“NO”。我们已经看到，“糖水”继续在卖，只是放的糖越来越少，乃至不放糖。这是更健康、更绿色的改变。

说到绿色，想起遍布全球的可口可乐商标及其塑料瓶子，可口可乐因此被“摆脱塑缚”环保组织依据审计结果定为世界最大塑料污染源。这对可口可乐品牌来说，绝对不是好事。于是我们看到，可口可乐与京东合作建立塑料瓶回收体系，又与中粮合资建厂生产塑料瓶子。据说，这家合资企业，中粮占股60%，可口可乐可是很少让人控股的。“中国产”塑料瓶子，是不是会对中粮品牌产生不好联想？也未可知。

总之，做品牌，既要有战略，也要有策略。可口可乐品牌之所以百年长青，是有方法、有算计的。比如在线上开店，当然是要取得大数据，用算法来为“以消费者为中心的全品类战略”服务。在这个战略下，可口可乐已经做好“布局未来，强劲崛起”策略，其五大目标为：赢得更多的消费者；扩大市场份额；保持强劲的系统经济效应；加强对利益相关者的影响力；变革组织架构，以制胜未来。

普拉达，粘上了“代孕”

普拉达（Prada）栽了，栽在郑爽“代孕弃养”丑闻里。

郑爽是谁？也许是代沟，记者未曾关心过，甚至不知道此人是男是女。不料人家却是顶流网红女星，代言哪个品牌，哪个品牌就流量剧增。这不，高高在上的普拉达也不淡定了，今年初竟然找她代言。

孰料，1月18日曝出郑爽涉嫌“代孕弃养”事件。虽然郑爽表示无辜，但中央政法委发声：钻法律空子，这绝不是无辜！央视也大吼：令人愤怒！受此消息影响，普拉达股价一度直线下跌。次日，普拉达便官宣：终止与郑爽的所有合作。但是，普拉达品牌被粘联上了“代孕弃养”，已是覆水难收！

印象中，普拉达是高高在上的。这块品牌的“调性”，在1913年创立初期可见端倪：创始人马里奥•普拉达亲自设计的皮具，坚持从英国进口纯银、从中国进口最好的鱼皮、从波西米亚运来水晶，然后交给严控品质的德国生产，卖给意大利的名门闺秀。到了其孙女接手的时代，看过经典电影《穿普拉达的女王》就知道，普拉达俨然已经是成熟、优渥的职场精英女性的“专属”，其精致、其干练，似无人能及。

怎么到今天，就以“流量”为尊、走下神坛了呢？也许我们能从普拉达集团高管 Patrizio Bertelli坦承“奢侈品年轻消费群是原来市场的3倍”“将更加重视社交媒体的运用”中窥见其一二。特别是，当下疫情当头，奢侈品牌日子都不好过。但普拉达在中国市场赚得盆满钵满——在2020年全球奢侈品市场萎缩23%下，普拉达在中国内地市场从2019年的11%增长到2020年的20%。

有分析认为，这与普拉达销售数字化转型、营销本土化转型做得好有关。品牌本土化，往往是借势代言人。普拉达中国市场2020年的代言人是蔡徐坤和金晨，2021年伊始签了3位，其中之一就是郑爽。

成也萧何、败也萧何。有专家甚至认为，明星代言，八成出事。例子也是不胜枚举，比如PG One和雅诗兰黛、肖战和OLAY玉兰油，都出现过消费者因为代言人而对品牌进行抵制的行为。

其实，普拉达签下郑爽代言伊始，就有网友很不爽，直言“Prada”变成了“Plowda”。可见，郑爽的人设，是不怎么样的。但也真是奇了，所有的争议到了郑爽那里，就转化成了流量。但在记者来看，流量也讲究质量，那就是为品牌增添的是好口碑还是坏名声。

“代孕弃养”，为人类所不齿。所以，这次普拉达栽了。但如果公关得法，从郑爽“代孕弃养”的丑闻里爬出来，撇清关系，也不能说没有可能，只是很要花费一番功夫。

品牌与其随代言人丑闻入坑，不如事先做好预防管理。于是，我们见到很多品牌出招，做好防护墙，如代言“分层级”。甚至请来虚拟代言人，彻底规避人为丑闻！只是，那就不是“代言人”，而是“代言物”。

那么，如何规避“代言人”之祸呢？这不仅是一个“吃瓜”话题，还是关乎品牌声誉的大课题，值得好好研究。

比如，从品牌的核心价值观、品牌定位、品牌调性以及品牌受众入手，去分析代言人的背景、成长经历、“人设”特质是否与品牌匹配等。

说到底，大道至简，挑人最重要的是挑品行。没有品行的流量，不仅等于零，还等于负数。

虾米，再见

2月5日，虾米音乐将正式“下架”，记者不禁在朋友圈感叹：“多年的老朋友，怎么说没就没了呢。”

虽然，“落花流水，万物皆有伤心处”，但虾米下架，还是给人带来伤感。毕竟，虾米已经陪伴我们好多年，尤其是在去年疫情爆发宅家的日子里，虾米音乐就是精神食粮啊……远在法国的老同事，在我朋友圈留下“么（没）版权”三个字。

是的，虾米的下架，很大原因是因为版权。

虾米音乐成立于2007年，2008年正式上线。最初，虾米靠的是用户们自行上传的音乐，虾米多元的“音乐数据库”就是这样来的。在音乐风格分类和专辑单曲EP等分类上，虾米更专业、更细致。慢慢的，虾米形成了“小而美”的独特风格。有用户这样评价：“良好音乐品味的引导者、独立灵魂的共情者、小众乐迷的乌托邦。”

“小而美”，与创始人王皓是真正的音乐人、一开始就奔着“小而美”去的有关。

所谓“虾米”，就是“小”的意思。记录你的审美、你的偏好，推荐你的真心喜欢，给人一种心心相印的感觉。你会在评论区看到同样爱好这件作品的人，留下心情、感受，这亦是一种心灵安慰。尽管每个人对作品的看法不尽相同，但感受真实而丰富。尤其一些表达很私密，如同有人打开心扉，让你感受到他（她）的灵魂，自已也会很感动、很释然、很治愈……

当然，有时间、有心情的话，还可以去深度了解作品、作者所处时代、演奏（演唱）者的情况，以及带来的改变等。然后，还可以再延伸出去，或阅读、或收听、或点评。这点点滴滴，都是很私人、很美的享受。

而虾米对细节和审美的追求也让它从当时的众多音乐网站中脱颖而出。王皓在接受《芭莎男士》采访时曾表示，他要求歌曲一定要按照专辑里面的顺序排列，而不是按智能顺序或者播放热度排列；每一个音乐流派和专辑的介绍都要专业、详细。这些细节都显示出对创作者的尊重。在网友传播的“音乐应用鄙视链”中，虾米音乐曾因专业、小众而位于顶端。

据说虾米一直坚持在给音乐人付费。当然，这需要有更多的消费者愿意付费来支撑。随着版权支出增加，收入难以覆盖经营成本。资金匮乏的小小虾米在“版权大战”中败北，很正常。

那么，就借助资本的力量，与强者为伍吧。2013年，虾米被阿里并购。2015年，阿里巴巴宣布将旗下虾米音乐和天天动听合并成阿里音乐。后来，又成立了阿里星球。再后来，王皓也走了……七八年下来，坎坎坷坷。显然，“大而杂”电商战略与“小而美”音乐品牌，是不匹配的。

可惜啊，我们只好与虾米说拜拜了——2月5日，登录上去，只剩一个“个人中心”，用于退款申请、意见反馈等。虾米音乐，正式停摆。恍然，像是一个时代的结束。

心情低落。“知音”何处寻。