文旅融合背景下南京夫子庙旅游纪念品开发研究

2021-03-10詹欣雨周敏是丽娜

艺术科技 2021年2期

詹欣雨周敏是丽娜

摘要：随着文旅融合在旅游行业的不断推进，消费者的消费需求和审美观念发生了一定的改变。本文以文旅融合为背景，以南京夫子庙的旅游纪念品为研究对象，探析夫子庙旅游纪念品的发展现状和不足，基于文旅融合视角对夫子庙旅游纪念品的开发设计、品牌建设和宣传、产品市场营销提出对策及建议，为南京夫子庙旅游纪念品未来的发展指明方向。

关键词：文旅融合;旅游纪念品;南京夫子庙

中图分类号：TB472 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）02-0-02

1 文旅融合的含义

文旅融合指文化与旅游融合发展，是当前背景下文化和旅游两者融合发展的新态势。随着人民的物质需求不断得到满足，人民精神文化层次的需要不断增长，文旅融合发展能够带动文化和旅游产业转型升级，同时也能进一步完善旅游产业链，使文化和旅游相融共生、协调发展。

2 文旅融合和旅游纪念品开发的关系

旅游纪念品凝聚着地域特色文化，也连接着消费市场。在文旅融合的新趋势下，旅游纪念品的设计和开发成为文化和旅游融合发展的重要部分。

从旅游的角度看，旅游纪念品销售是旅游业经济创收中一个非常重要的环节，一直受到我国旅游行业的极大关注。近年来，随着我国消费结构的不断升级，年轻群体成为我国新的消费主力军，这部分消费者不满足于基础性消费，更关注旅游纪念品的品质、创意、科技等方面，是否符合自身的内在审美偏好和精神需求，可以通过认同、体验、触动等多个过程激发他们的购买欲望。

从文化的角度看，旅游纪念品是富有旅游地地域和民族特色，制作工艺精巧，且便于携带的工艺礼品，是旅游目的地文化的载体，具有较高的收藏和纪念价值。在文旅融合的背景下，旅游纪念品的开发和设计应着重思考如何将地区特色文化内涵融入旅游纪念品，让游客感受到产品基础功能之外独特的纪念意义和情感联系，给予游客遐想空间，进而衍生出有意义的内心共鸣，从而满足消费者多元化、个性化的消费需求。

3 南京夫子庙旅游纪念品开发现状及存在的问题

3.1 南京夫子庙旅游纪念品开发现状

目前，南京夫子庙景区及周边售卖的旅游纪念品主要呈现出同质化程度高、缺乏文化特色、附加值低的特点。夫子庙景区内店铺售卖的多为明信片、手工艺品、钥匙扣、衣服等传统纪念品。多数纪念品由厂家批量生产，经简易包装后进行售卖;较少部分纪念品由店铺老板手工制作，再进行售卖，如现场制作的木雕等手工艺品。

总体看来，夫子庙旅游纪念品发展处于较低级的阶段，呈现出我国旅游纪念品当前普遍存在的特点。虽然售卖的大部分旅游纪念品包装精美，但由于旅游纪念品设计多停留于外部形象和包装的开发设计，对于深层次的文化内涵方面的挖掘不足，未关注到如何通过旅游纪念品建立与游客之间的情感联系，让游客透过旅游纪念品感受到孔子文化、科举文化等，加深其对夫子庙深层次文化方面独特内涵的理解。

3.2 南京夫子庙旅游纪念品开发存在的问题

3.2.1 缺乏地域特色，辨识度较低

夫子庙售卖的旅游纪念品很多并不是南京本地的产品，实际上很多纪念品都是从义乌小商品市场批发，再经商家简单包装后进行售卖的。这种简单地在店铺牌匾或包装上打上“秦淮”“状元”等具有夫子庙特色的词语，无法凸显出夫子庙的独特性。面对游客对内在精神和深层文化内涵的需要，夫子庙当前售卖的纪念品不具有较高的纪念和收藏价值，与南京其他景区的纪念品雷同。

3.2.2 缺乏创意感，品质有待提高

目前，在夫子庙售卖纪念品的多为私人小商铺，由于经营规模较小、资金力量较弱，不重视纪念品的原创和设计开发，导致夫子庙虽然发展旅游多年，但依旧停留于出售较低端的旅游纪念品的阶段。纪念品和包装设计未充分利用夫子庙本地丰富的孔子及科举文化，有代表性的历史文人故事，以及皮影、木雕等民俗文化。此外，夫子庙景区及周围小服饰铺售卖的衣服以及扇子等手工艺品的质量也有待提升。

3.2.3 附加值较低，深层文化内涵有待挖掘

文化内涵能赋予旅游纪念品收藏和纪念意义。当前南京夫子庙的旅游纪念品呈现出吸引力差、独特性低、市场竞争力较弱的特点，最主要的原因是缺乏文化内涵。虽然纪念品外观华丽，但只是浮于表面，难以真正地建立起游客与纪念品之间独一无二的情感联系[1]，难以激发消费者的购买欲望，较难满足当下多元化的消费需求。

4 文旅融合背景下南京夫子庙旅游纪念品开发路径

4.1 了解不同年龄段消费者的需求，做好产品定位

实现产品的最终销售价值需要旅游纪念品与消费者的心理预期值相匹配[2]，因此了解不同年龄结构的游客的需求和购买心态，有针对性地设计贴合他们消费心理的旅游纪念品，有利于在市場竞争中突出重围。南京夫子庙景区的游客以青年、中老年为主。当下旅游纪念品的消费主体是“80后”“90后”，该群体文化知识水平较高，好奇心强，偏爱创意产品，消费具有冲动性，但消费能力偏弱。针对该群体，应注重旅游纪念品现代感和传统感的紧密结合，开发轻奢型旅游纪念品[3]，如外表形似雨花石的巧克力、“秦淮八艳”系列钱包或者具有独特香型、不同包装的护手霜等。而中老年群体关注旅游纪念品的健康、经济、实用性，同时经济实力较强，消费能力强。针对该群体，在旅游纪念品设计时，可利用文化性叙事[4]，如结合景区内乌衣巷、桃叶渡等不同场景，设计出外型独一无二的雨花石和有多种专属口味的雨花茶。

4.2 基于本土传统民俗和非物质文化遗产进行产品开发设计

传统民俗和非物质文化遗产是传统文化的重要组成部分，具有鲜明的地域特色。在夫子庙传统民俗和非物质文化遗产的基础上开发设计旅游纪念品，能够很好地解决当前同质化严重的问题[5]，也能使文化和旅游更好地融合。秦淮灯会是魏晋南北朝以来南京历年一项非常重要的民俗活动，是传承秦淮优秀传统文化的重要载体。秦淮彩灯的制作集中国传统的编扎、绘画、剪纸、皮影、刺绣、雕塑等多种手工技艺于一体。因此，开发旅游纪念品时，可以将刺绣与服饰、配饰以及家具用品等相结合，也可将剪纸手法运用在产品包装的制作上[6]，这样不仅增强了旅游纪念品的美感和创意感，丰富了旅游纪念品的传统文化内涵，也提升了旅游纪念品的独特性，提升了旅游纪念品整体的附加值，增强了旅游纪念品对游客的吸引力和市场竞争力[7]。此外，云锦也是南京独具特色的传统提花丝织工艺品，最早可追溯到三国时期，明朝时织棉工艺日趋成熟，形成了南京丝织提花锦缎的地方特色。过去云锦大量使用金线，具有金碧辉煌的独特风格，专供宫廷皇室御用，如今主要做高档服装、少数民族服饰和演出服装等。对此，针对云锦设计开发时，可以将云锦图案、配色等结合当下流行趋势进行创新。其次，针对不同年龄群体，可进行云锦纪念品产品细分。年轻群体可设计云锦提包、皮带、零钱包、帽子等，注重产品包装礼盒的别致设计;对于中老年群体，可以开发云锦被面、靠垫、挂屏等具有实用性和健康保健的旅游纪念品。设计不同的云锦产品，不仅能适度解决当下旅游纪念品粗加工、较低级的问题，而且赋予了云锦时代活力，使这项传统工艺为更多游客熟知，助推云锦制作技艺的传承。

4.3 打造旅游纪念品品牌，培养一支高素质的研发团队

品牌作为产品或服务的象征，代表着生产者的能力、品质和影响力[8]。建设夫子庙景区的旅游紀念品品牌能够较好地解决当前南京夫子庙旅游纪念品创意设计开发薄弱的问题，也符合文旅融合背景下实现旅游产业专业化、现代化、品质化发展的目标。打造南京夫子庙纪念品品牌，不仅可以形成专业的设计开发团队，结合不同群体的特点和当下流行趋势推出纪念品[9]，还可根据夫子庙不同的文化划分出不同系列主题的旅游纪念品，如科举状元系列、孔庙文化系列、秦淮美食伴手礼系列等[10]。关于研发团队的构建，一方面，应面向市场广泛吸纳旅游纪念品策划、设计、生产、营销、销售各个环节的优质复合型人才;另一方面，团队内部应注重培养团队成员长期持续性创新的意识，增强其专业能力，调动其工作积极性，如定期开设培养创新意识的培训班，定期开展市场实地参观调研，构建完善的绩效奖励制度和福利制度等。构建南京夫子庙旅游纪念品品牌，培育一支高素质的产品研发设计团队，有助于促进旅游纪念品的转型升级和健康发展，从而满足消费者多样化的旅游消费需求。

4.4 加强旅游纪念品营销，使品牌深入人心

旅游纪念品品牌创立后并非一劳永逸，要使夫子庙旅游纪念品品牌在广大游客心中留下记忆，并且深入人心，市场营销不可或缺。近年网络购物和网络多媒体发展日趋成熟，网络直播、微信公众号、网购APP、社交APP等成为产品宣传、推广的重要渠道[11]。青年群体好奇心强、兴趣广泛，乐于尝试新事物，同时对各类电子设备的使用也较为熟练，是夫子庙旅游纪念品线上营销的重点关注对象。针对线上营销，南京夫子庙旅游纪念品可成立天猫淘宝旗舰店、微信微店等开展网络销售，结合微信公众号定期更新推送;与微博、小红书等社交APP上的知名网络博主合作，拍摄精致的纪念品和实体门店的短视频发布到抖音、快手等曝光度和浏览度较高的软件上;与国内外一些知名创意品牌开展联名产品设计，进而迅速提升夫子庙旅游纪念品品牌的市场影响力和公众知名度。针对线下销售，可统一门店装修风格或结合各门店的区域特色进行装修风格设计，同时注重实体店工作人员服务质量的培训和阶段检查，使游客从门店装潢设计风格到进店参观、消费，全方位感受独特的创意感和人性化的服务体验。采取线上线下一体化营销的方式，一方面有利于扩宽消费群体面积和宣传推广渠道，增强市场影响力和竞争力，另一方面有利于夫子庙旅游纪念品品牌在国内外旅游者心中留下深刻的记忆，对品牌的长远发展具有积极作用。

4.5 将现代科技注入旅游纪念品，增强产品的现代感

南京夫子庙当前售卖的旅游纪念品多为技术简单的手工艺品，销售价格低廉。在供给侧结构升级和文旅融合的背景下，旅游纪念品也应与时俱进，提升现代科技实力。将现代科技融入旅游纪念品，不仅可以使纪念品在外观和功能等方面实现升级，也可提升经济价值，从而增加旅游总收益。在当前人工智能的背景下，可将人工智能与带有夫子庙创意手绘外表的抱枕相结合，使抱枕具有智能回答或者自动播放音乐等功能[12]，还可以设计一款可录音的“状元笔”，从而更好地满足年轻群体追求新鲜感、科技感的需求[13]。

5 结语

在文旅融合的大背景下，旅游纪念品开发设计需重点思考如何将南京夫子庙本土文化和传统民俗技艺、现代流行元素相融合，以及如何实现内在文化内涵和外在创意形式的统一，如何将现代科技融入旅游纪念品，从而彰显出旅游纪念品的独特价值和珍贵的纪念意义，改变当前南京夫子庙景区及周边售卖的旅游纪念品同质化程度高、辨识度低的现状。其次，南京夫子庙应注重旅游纪念品的品牌建设和研发设计团队的构建，在进行市场定位和划分不同目标消费群体后，开展纪念品设计工作，更有针对性地满足市场多元化的消费需求。另外，在旅游纪念品销售环节中，应注重夫子庙旅游纪念品品牌的宣传和产品的市场营销，充分利用各种网络渠道拓宽受众面，扩大市场影响力，提升营销效率，在公众心中建立良好的夫子庙旅游纪念品品牌形象，实现南京夫子庙旅游纪念品的长期持续健康发展。

参考文献：

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