基于TRIZ理论的国际博览会场馆可持续经营模式研究

天津财经大学商学院旅游系 秦梦 展刘洋

《中国展览经济报告 2019》写到，经过近20年的快速发展，中国展览业无论项目数量还是场馆数量均已积累了庞大的存量，而随着经济增长的逐渐缓慢，政府用于支持会展行业发展所提供的资金也会随之减少。面对政府资金支持力度的锐减，场馆的后续运营成本开支的计算变得更加重要，经营者需要考虑现有大型场馆的可持续经营模式，以此达到绿色发展、控制资金的目的。

经济的削弱导致我国计划增建的会展场馆数量也随之减少，场馆数量的变化意味着我们从注重“数量”变为注重“质量”，既然在会展活动设施方面已经有了一定的基础，我们理应把目光延伸到现有场馆的可持续运营模式，来达到资源最大化利用的目的。在下一阶段，我国会展业将从“数量扩张”过渡到“质量提升”这一新阶段。当今会展业主要的发展趋势为绿色环保，可持续经营的场馆运营模式可以有效地促进环境、社会及城市经济的发展。在这种背景之下，研究会展场馆的可持续经营模式对于会展业的整体发展能起到积极作用。

1 研究设计

1.1 研究对象

本研究以会展场馆的可持续经营模式为研究对象。会展场馆的经营模式可分为自建自营、自建他营和合建合营这三类，对自建自营的经营模式进行细化，可以将其分为国建国营和民建民营两类[1]。会展场馆展览的可持续性意味着一项展览活动可以定期、反复举办。就当下状况来看，基于会展业可持续经营模式的研究才刚刚得到重视，相关理论还不够全面。中国会展场馆的可持续经营需要政府、场馆、展览设计公司等多部门共同努力才能得以实现[2]。

1.2 研究理论

以 G.S.Altshuller为代表的科研人员，从1946年开始为了研究产品发明创造和技术问题解决办法中蕴含的科学原理，对国际上近 250 万件发明专利进行了研究和经验分析，从而总结出了 TRIZ 理论基本原理。TRIZ 由于其广泛性，在许多领域都可用来帮助解决该领域内的相关问题。相关学者根据TRIZ 理论的求解模式研究，经过不断探索，将 TRIZ 理论与经管类问题相结合[3]。

2 研究方法

2.1 创新思维分析法

运用这种方法论，就是在设计或者改进过程中把出现问题或者是矛盾的地方从不同角度进行切入，以达到解决问题或者矛盾的目的。除了从已经出现的问题进行正向思考，还可以从逆向思维的角度出发，在进行产品设计时对可能出现的矛盾或者问题进行预设并且解决。

遵循创新思维的问题解决办法，可以引入“物质-场”模型来进行说明。针对具体问题建立不同的模型，是 TRIZ 理论中的“物质-场”模型的主要特点，它能根据模型的指示找出问题的解决办法，以达到提高系统整体功能的目的。如图 1 所示，是一个最基础的“物质-场”模型示意图，该模型中所有的系统功能可以分为三个基本要素，即两种物质和一个场。两种物质中一种是被控物质，另一种则是控制第一种物质的工具性物质，而场则是工具性物质用来控制被控物质的能量。“物质-场”模型能够准确地描述由三个要素构成的这一类抽象概念[4]。

图1 物质-场基本模型

2.2 最终理想解法

在运用TRIZ理论进行问题的解决时，每一个步骤都是朝着理想化系统前进的。TRIZ理想解概念的应用趋向于启发式，被认为是解决问题的最终目标。理想的解决方案虽然不可能直接被得到，但它可以引导设计者加快改善步伐，从而最终得到最有效的解决方案。

为了得到最终的理想解，可以通过引入IFR来达到目的。IFR的全称为“Ideal Final Result”，就是“最终理想解”。在寻求TRIZ的理想结果时，可以从以下六个步骤入手：第一步，设计工作的最终目标是什么？第二步，理想的解决方案是什么？第三步，达到理想解决方案的障碍是什么？第四步，出现这种障碍可能造成什么样的后果？第五步，促使这些障碍消失的先决条件有哪些？第六步，有哪些资源可以创造这些条件[5]？如果可以正确理解并且描述以上问题，这些问题就会得到解决。

3 国际博览会场馆可持续经营模型构建

3.1 影响会展场馆经营的因素

关于影响会展场馆经营的因素，可以从外部因素和内部因素两个方面进行研究。

我国会展业相关的管理法规大多在上世纪末或者是本世纪初才得以形成，并且随着体制改革的出现，行业职能交叉的问题造成了此行业相关法规疏于管理的现象。法律法规的不完善对场馆诸多方面的监管变得不全面，并且使得许多展会以招商引资为主却不注重展会服务，为场馆带来负面影响，口碑下降，后续运营更加困难。同时，大量展馆的建造，使得国际博览会场馆在功能上出现了较高的重复率。一味建设而不进行科学的运营规划，将导致展览场馆利用率低下以及对当地会展资源的争抢，出现相似场馆的恶性竞争。此外，一个国际博览会项目的成立，需要人力、物力等资源的大量投入，单纯依赖企业和个人难以承包，所以绝大部分博览会场馆是由政府进行投资建设的。而政府的主导投资，就会有较高程度的政策干预，场馆运营也就难以达到市场化水平[6]。

为了保持原有展馆的风貌，需要大量资金的投入来进行维护。显然，高昂的后续运营成本会因为超出了地方政府的财力规划而使得展馆出现闲置的情况。从现状来看，资金来源太少，展馆收入来源只能通过出租场地或提供配套服务而获取，不利于保证和支撑可持续经营活动。需要依靠政府资金的支持，才能够维持基本生存[7]。只注重建造场馆而不考虑场馆的日常运营，是治标不治本的临时办法。许多大型展馆因为年代久远，展馆经营方本身又缺少全面改造的资金，会展场馆功能的改进得不到重视，造成场馆落伍、功能单一的情况。这种创新型技术的缺乏会造成客源的流失，直接对场馆的使用率造成不良影响。此外，我国会展业起步较晚，相关专业在教育体系中出现的时间也有所延迟。专业会展教育的缺失直接造成了专业会展人才的缺失，虽然高级会展的管理人员已经拥有了管理运营场馆的经验，但对于大量亟待解决的问题也是杯水车薪。许多国际博览馆在会后经营中不重视营销宣传，导致大众对其定位以及主营方向存在盲区，不利于场馆的综合化、多元化的运用。

3.2 国际博览会场馆可持续经营原则

要进行国际博览会场馆的后续利用，应该把握其可持续经营原则。第一，节俭原则，在进行场馆的后续运营时，要从实际情况出发，避免不必要的资源浪费，从控制支出和增加收入两个方面来维持资金管理。第二，实用原则，要根据现实情况进行场馆运营的科学规划，从人才引进和技术创新两个方面来增强场馆的服务管理。第三，综合利用原则，就是指场馆运营中的综合全面的管理，如进行场馆的宣传营销等。第四，公平性原则，在进行场馆管理等相关法律法规的建设时，应该遵循公平性原则，对所有的国际博览会场馆给予相同程度的政策支持。第五，严密监管原则，在进行运营的过程中，政府要承担起监管者的责任，对大型国际博览会场馆进行监督，促进其绿色可持续运营。第六，自主经营原则，在政府监管的前提下，最大程度上实现场馆的自主经营，有助于加快其市场化进程。

3.3 国际博览会场馆可持续经营的IFR构建

基于以上分析，可以提取出国际博览会场馆在进行可持续经营目标时遇到的问题要点，运用最优解的方法来概括整体思路。

设计工作的最终目标是什么?本文立意是为了探究适用于国际博览会场馆的经营模式从而实现国际博览会场馆的可持续经营道路，达到控制资源、避免浪费的目的。理想解是什么?从已有大型场馆的遗留问题出发，沿着解决这些问题的路线，从而走向理想化的绿色经营道路，探索出可持续经营模式所必备的要素，从而构建一个理想化的经营方案。得到理想解的困难是什么?根据以上经营特点可以简练提取出会展场馆的困难。经过历届世博会资料查阅，可以了解到难以支撑运用成本的青岛世园会场馆需要面对后续运营成本高的问题；经过20年时代变迁的里斯本世博会相关场馆缺乏创新技术；目的在于对城市进行改造升级的汉诺威展览中心收入来源匮乏；澳门威尼斯人展览中心没有科学、全面的营销管理；会展业管理法规的不全面、会展场馆功能的高重复率、政策干预的高强度、专业人才缺失等问题。这些障碍的出现对场馆经营造成了一定的困难。出现这种障碍的可能结果是什么?这些问题的出现，最直接结果就是会展场馆的废弃，也会对当地经济整体发展带来消极作用，周围的配套基础设施可能会闲置。不出现这种障碍的先决条件是什么?在建筑之初进行后续利用的规划，结合现有场馆成型的优点，进行借鉴总结，并尽可能多地考虑到可能会出现的新问题和与之相对应的解决方案。创造这些条件时可以利用的资源是什么？为了解决现有问题，可以通过可利用的资源来进行规划，如外界支持、技术创新、专业人才、网络信息等。

3.4 国际博览会场馆可持续经营“物质-场”模型的构建

为了提高系统的功能性，“物质-场”模型可以针对具体问题建立不同的模型。其功能与运营管理规范有许多相似之处，所以可以通过赋予其新的内容来达到探寻可持续经营模式的目的。如图2所示，可以对物质-场模型进行扩展，以准确表达运营管理中的两个基本逻辑关系，第一个扩展模型能够表示单个目标和单个活动之间的基本逻辑关系。如图3所示，在第二个扩展模型中，能够准确地表示两个关键活动之间的基本逻辑关系。

图2 第一个扩展模型

图3 第二个扩展模型

而在基于此题目的背景下，无论构建包含何种要素的经营模式，最终目标和活动方针都是一致的，因此可以将“物质-场”模型作进一步的展开。对于一个场馆运营模式的分析，应该从内部和外部的角度出发，且将经营模式划分为服务管理、资金管理、综合管理等方面，才能形成一个比较完整的系统。所以，针对现有国际博览会场馆的运营情况，可以从中提取出场馆运营中的遗留问题，将这些问题的改进路径分别视为原则1、原则2、原则3、原则4……并且将基于这些原则所做出的具体举措视作为活动1、活动2、活动3、活动4……如图4所示。

3.5 国际博览会场馆的可持续经营模式构建

根据上文分析，我们可以将“会展场馆”这一会展活动的载体看作为一个产品，利用TRIZ中的相关理论，在这个过程中，通过“物质-场”模型的构建并选择利用IFR的思想对其进行进一步扩充深化。充分利用可得到的资源进行分期实现会展场馆的创新和革命，并总结出经营模式所需要素以应用于会展场馆的可持续经营。如图5所示，可以根据IFR的相关内容，以及影响场馆经营要素的分析，将IFR与物质-场模型再次结合。

4 经营问题解决对策

4.1 外部因素解决对策

既然认识到了涉及会展场馆相关法律建设的不完善，立法机关应逐步建设完善会展场馆管理立法过程。尤其是针对大型国际博览会场馆，更应该对其监管人定位作修订和完善，从而使得会展行业在法律保护的情况下进行积极改革，让国际大型博览会的场馆在政府等机构合理监管下走向可持续经营道路。除了要对博览会场馆制定一致的法规来进行管理，政府还应该依照各场馆的经营情况，出台相关奖励政策。依照公平性原则，对积极运营的给予相应的资金奖励或者资源支持，如运用政府官方媒体力量进行博览会场馆的宣传等。政府应加大审批力度，在项目筹划初期进行场馆具体功能以及后续利用可开发功能的说明[8]。

依照严密监管原则，除了需要政府的监督，博览会场馆经营方也应该建立起严密的监管制度。依照公司章程得以表现出的规定，有利于为管理者和员工提供工作方向与原则。将每一项任务落实到每一个员工身上，能够有效提高效率，促使场馆得以长久经营。

市场化进程的推进，需要政府、展览协会和企业三者的共同努力。为了解决国际博览会场馆会后的利用率低的问题，政府应对展览的相关管理程序进行政策上的放宽，由对展览业的直接管理转变为监督者的身份，使会展场馆经营中的市场作用得到充分发挥，促进其绿色健康发展，使得博览会场馆的运营得以持续性的维持。在自主经营的基础上，博览会场馆经营方应加强与政府、会长行业协会的合作。会展场馆在办展过程中需要政府和行业协会服务的支持，会展场馆经营者要加强同政府部门和行业协会的沟通，提出自身在发展过程中所需要的服务支持，共同致力于提高会展场馆的利用率。

图4 物质-场模型与经营模式的结合

4.2 内部因素解决对策

为了降低场馆的后续运营成本，在不同时期可以有不同的选择。在筹划初期，应进行场馆后续利用的策划，资金上可以向政府寻求一定量上的帮助。当时间节点落实到真正的会后运用时，场馆在运营上应探寻多层次发展路径，如进行展会承包等活动。为了解决收入匮乏这一问题，可以借鉴青岛当地的会展行业发展模式。国际博览会的运营者可以根据所在地区实际的情况，选择合作对象，如青岛会展业建立了会展产业联盟，实现了行业自律。运营者可以积极加入成立行业联盟，与展览公司、展位搭建公司、广告公司等签订长期合作协议。同时，为了解决没有专门场馆的国内外小众会展活动的举办，可以充分发挥大型博览会场馆的政策优势，利用政府部门作为中介，进行资源的协调，将场地转租给展览中心。

随着科学技术的不断发展，对于大型博览会场馆的基础设施和技术发展也有了更高的要求。如上海世博会就将网络技术与展览活动进行了结合，使得虚拟技术发展优势得以显示，成为了中国虚拟会展发展的典范。国际博览会场馆的经营者可以选择在会议室、多功能厅等进行数字投影技术、音响系统、视频会议系统的应用，使场馆可作为大型国际会议或者专业研讨会等大型会议的举办地[9]。为了加强虚拟现实等新技术的应用，可以通过引进专业会展人才来实现，会展人才的培养是世博会场馆持续经营的核心。由于产业链的不断扩充完善，需要引进先进会展开发区的展位建设和专业人士。同时，在场馆工作人员中建立学习团队，也是一种能够推动展馆发展的积极力量。要创新人才培养机制，才能加快培养高级会展人才的进程。

图5 基于TRIZ理论的国际博览会场馆可持续经营模式构建

对于大型博览会场馆来说，“互联网+”占有重要地位，利用新媒体可以及时提供新技术的示范机会，并且使新技术得到全面的开发和发展普及。作为探索会展服务的新途径，新媒体的出现可以使场馆经营方重新对发展模式进行设计，顺应时代发展。依照综合利用原则，除了要充分利用新兴网络技术的宣传，也不可丢弃传统的营销方法。良好有效的线下宣传，有利于博览会场馆扩展用户群体。无论是公交站牌的宣传广告，还是工作人员针对展馆特色与目标客户面对面交流，都有利于提升博览会场馆的知名度，打造品牌优势。

5 结语

从21世纪初期开始，国内会展行业迅速发展，相对于发展多年已经成熟的其他行业，会展业还是一个新兴行业，展览场馆建设以及基于运营模式的系统化的意见还相对较少。因此以博览会场馆为对象进行专题研究，具有一定的理论意义。从现实角度来看，通过改变运营模式可以提升展馆自身实力，增加运营利润，并且增强行业竞争力。运用理论方法找出制约企业发展的原因，并且提出解决方案，改变现有运营状况中所存在的问题，能帮助场馆运营方脱离政府资金支持，实现自我发展，并走上绿色健康的可持续经营道路。