巨头春节红包混战：“撒币”百亿，谁是赢家？

孙冰

“当家族群的催婚尬聊变成‘互助抢红包，也挺不错的。不过确实如大家评论所言，‘一顿操作猛如虎，一看多了一块五。”因为需要在北京就地过年，张霄霄今年只能与东北的家人亲朋们用手机在线上团聚。

张霄霄告诉《中国经济周刊》，自从去年疫情暴发，他就没有回过老家，但明显能够感受到这一年多以来，互联网在自己家乡那个三线东北小城渗透加速了。因为，过去只会用微信的父母和七大姑八大姨们，开始刷短视频，看直播买东西，也会经常发来一个购物链接，让张霄霄帮忙“砍一刀”。

虽然近几年来，“互联网公司春节撒红包，全国人民薅羊毛”已经成为“新年俗”，但张霄霄对此已经不那么“感冒”了。“微信摇红包那年倒是玩得挺High的，但之后就没啥兴趣了。”他说。

但从去年春节到今年春节，看着家人亲友们在微信群里疯狂甩红包链接，张霄霄仿佛看到了几年前的自己。

互联网公司撒红包人均15元，你抢到了吗？

其实，早在春节之前，各大互联网公司就将APP换成了春节“特供图标”，“今日头条分10亿”“抖音分20亿”“快手分21亿”“百度分22亿”“拼多多分28亿”“支付宝集五福”“淘宝红包雨”“腾讯微视分5亿”……久未露面的乐视视频还借机自黑，将其logo改成“欠122亿”，并顺利登上热搜榜。

记者根据各大互联网公司公布的信息粗略统计，这个春节，互联网公司们撒出红包的金额超过150亿元人民币。

今年2月3日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第47次《中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2020年12月，我国网民规模达9.89亿，互联网普及率达70.4%。以全中国接近10亿的网民规模计算，人均能分到超过15元的春节红包。

但想赚这15元钱并不容易，羊毛不是白薅的，你需要签到、点赞、评论，看直播、玩游戏、做任务、绑卡、支付、买东西、拉新、获取好友关系链、下载注册新APP……张霄霄表示，他感觉今年的红包并不像以往那么简单粗暴，“套路”很多，难度明显加大了。

尤其是想要把辛苦抢到或赚到的红包提现拿到手，更是难上加难，要么根本不可能（红包金额要达到一定门槛才能提现），要么需要交20%左右的手续费（不划算）。无法提现的红包大多需要在平台上购物才能花掉，但多数人只有几块钱的红包，大概率要再加钱才能买到所需商品。

“到底谁薅谁的羊毛，谁占谁的便宜，真的很难讲。对比起来，小区门口下载一个APP就送你一盒免费鸡蛋，那真是太厚道了。”张霄霄半开玩笑地说，“但是，对于老家里又清闲、又爱占点儿小便宜的亲戚们来说，吸引力还是很大的。”

疫情加速互联网下沉，短视频最为火爆

张霄霄告诉记者，与自己这种每天淹没在微信和钉钉里的一线城市“打工人”不同，生活在老家的亲戚和同学们玩手机主要是为娱乐，他们最喜欢看短视频，刷了就停不下来，很上瘾。

数据和张霄霄的感受一致。CNNIC的《报告》显示，截至2020年12月，我国短视频用户规模为8.73亿，较2020年3月增长1亿，占网民整体的88.3%。来自中国网络视听节目服务协会发布的《2020中国网络视听发展研究报告》显示，短视频不仅稳居2020年第一流量入口，也已成为最“杀”用户时间的应用，人均单日使用时长高达110分钟，超过即时通信应用。

流量在哪里，钱就会涌向哪里。为什么互联网巨头们要斥重金在春节期间给全国人民发红包？答案只有一个：春节是获取流量的最好机会，甚至不用加上“之一”;在春节红包场景下，拉新、留存、促活、转化可以做到成本最低，甚至也不用加上“之一”。尤其是在一二線城市流量红利见顶的情况下，春节撒红包是打开下沉市场局面的绝佳方式，并且杀伤力要远远大于一二线城市。

红包通常需要拉朋友一起组团或者通过微信分享才能领取。可以试想，春节期间，亲朋好友相聚，尤其是当一二线城市里打拼的年轻人回到家乡，会把他们习以为常的互联网应用“安利”给亲朋好友，并教会他们使用。

在中国，最顶级的流量场景非央视春晚莫属。从2015年腾讯开先河之后，央视春晚的合作伙伴就被互联网公司们承包了。

2014年春节，微信首次推出的“微信红包”成为一场全民狂欢。2015年，借助央视春晚这个全球“顶级流量池”，微信通过“摇一摇”的形式豪掷5亿元，成功换回超过2亿张银行卡的用户绑定，干了支付宝8年才做到的事情，为之后微信生态和商业闭环的打造奠定了基础。

随后，支付宝“挤”走微信，连续3年成为央视春晚的独家互动合作伙伴，并让“集五福”活动受到全民热捧。不过，阿里也是赚到的，因为春晚的流量比“双11”都要高出10余倍，甚至导致服务器一度崩溃。

央视春晚无疑是一场 “豪门盛宴”，一度只有BAT才有实力玩得起。不过，去年央视春晚的合作伙伴变成了快手，而今年则是抖音，两者都是时下非常受欢迎的短视频平台。

《 中国经济周刊》 首席摄影记者 肖翊 摄

作为2021年央视春晚独家红包互动合作伙伴，抖音官方发布的《2021春晚数据报告》显示，春晚期间，抖音红包总互动次数达703亿，直播间累计观看人次12.21亿，实时在线最高人数达498.46万。此外，从2月4日的小年到2月11日除夕夜，抖音的拜年视频累计播放量超过506亿次，获赞62亿次，新媒体动作曝光量超813亿次。

不过，今年快手也没闲着。快手与10余家省级卫视春晚达成合作，红包奖金池高达21亿元。快手大数据研究院发布的《2021快手除夕红包数据报告》显示，除夕当天，快手用户领取红包总次数达90.3亿，红包分享总次数达15.8亿。除夕当天，快手APP更是登顶苹果App Store免费榜和华为应用榜。

春节前的2月5日，快手科技（1024.HK）在香港联交所主板挂牌上市，作为港股首家以短视频和直播为主要载体的内容社区与社交平台，快手目前的股价已经较发行价上涨250%，公司市值达1.68万亿港元（约合2170亿美元）。

似乎，互联网的新故事正在开启。

（文中张霄霄为化名）