应用型本科高校市场管理类课程教学改革创新研究

张洁　李炎　左劲中

[摘 要]文章探讨应用型本科高校市场管理类课程教学的改革创新路径，在双创背景下，如何培养应用型人才是目前应用型高校课程建设面临的重要课题。根据时代背景和学科特征，以渠道管理课程为例，分析了应用型本科高校市场管理类课程教学的现状和改革的必要性，阐述了市场管理类课程教学改革的策略，并用实验数据实证学生学习效果和课程整体评价，为应用型本科高校市场管理类课程教学的改革提供借鉴。

[关键词]OBE产出导向;管理类课程;教学评价;考核方式;互动教学

[中图分类号]G420 [文献标识码]A [文章编号]1008-7656（2021）06-0055-05

一、引论

应用型本科高校的专业类型定位是地方性、应用型，学科专业定位是把握专业前沿及发展趋势，强化专业交叉与融合，服务立足本地，辐射就近区域。所以，应用型本科高校管理类课程相应地要对人才培养方案进行新的调整，以适应区域经济的发展变化，市场管理类课程作为排头兵，教学改革的标准之一就是学生能否学以致用，能否成为企业运用相关理论知识解决问题的专业型人才。

本文选取线上线下融合发展的渠道管理课程为研究对象，探讨教学模式的创新。渠道管理课程是市场营销专业必修基础核心专业课程，同时也适用电子商务专业。网络经济环境下营销渠道正在发生重要的变革。如何让学生通过学习渠道管理课程，能更好地分析、思考、解决营销渠道产生的各种问题，最终提高学生的创新性思维与实践能力，这就要求通过该课程的教学改革，使学生系统地了解和掌握企业渠道管理的基本原理、技能和方法，同时对于实际的课程教学有具体指导作用。

二、管理类课程教学存在的不足

（一）教学模式比较单一、内容不够丰富

目前，部分本科高校的管理类课程教学以教师讲授理论知识为主，辅助以书中案例分析，帮助学生理解理论知识，学生的课堂参与度和互动性不够，使得学生实践动手能力不强。同时，单纯的理论知识学习，使学生难以集中精神[1]。以渠道管理课程为例，传统教学重理论知识轻学生实践操作能力，忽略课程应用性和实践性，培养的学生难以满足创新创业背景下的渠道管理实践的需要。

（二）教学内容需要更新，学生创新思维锻炼不足

首先，部分高校教师市场实践经验不够丰富。以巢湖学院市场营销专业为例，现有教师11人，高级职称3人，其他职称8人，市场锻炼有待加强;其次，市场正在经历大变革，市场管理由“营销为王”变成“渠道为王”，渠道管理课程目前企业线上线下价格统一问题、传统企业营销渠道的调整和创新问题等有待深入探讨。而课堂教学内容改革相对滞后，直播、视频渠道等相关内容不足;第三，缺少相应的实训环节，使得学生难以对渠道管理的理论灵活运用，容易停留在理论层面。渠道管理课程相对固定的教学模式和案例，不利于学生灵活运用现有的管理策略。

（三）现有课程考核方式不够合理，考核形式较少

渠道管理课程对学生成绩的考核主要是依据“课堂考勤、课堂表现等平时成绩+期末考试”。所占比例为“30%+70%”。這种考核方式更多侧重于课程期末考试，导致学生注重背诵相关知识点，这难以客观评价学生在该门课学习中投入的时间和精力[2]。由于考核评价主体单一，学生参与度不高，从而导致一些学生虽然通过了考核，但是未能真正掌握和理解营销渠道管理知识，还未达到当今双创背景下的要求。

三、应用型本科高校市场管理类课程教学改革探索与实践

笔者团队认为，渠道管理课程应从教学顶层设计、教学实操、师生互动、课程考核方式等方面进行改进，改革课程的教学方式，必须紧跟时代发展。高校应借助互联网等信息资源优势，丰富教学手段，充分调动学生的积极性，培养学生的创新思维和实践能力。

（一）从教学顶层设计层面，采用多渠道的教学方式

坚持小班教学，优化课程结构，重视现代教学工具，使用智慧课堂，构建MOOC+SPOC混合教学模式。OBE产出导向首先强调教学想让学生取得的学习成果是什么，如何有效地帮助学生取得这些学习成果[3]。为此顶层设计小班教学，此设计有利于分组讨论、发散思维、团队协作。根据实际情况，巢湖学院市场营销专业每班人数上限控制在40人，设4个平行班，方便SPOC教学的开展和教学对比。考虑到应用型高校大部分学生毕业后将进入国内中小企业工作，而传统教学的主要标的案例是大型跨国公司，学生难以感同身受，在改进的课堂教学设计中，选取应用型高校教材，以便更多引用经典企业案例及学生身边的案例[4]。同时，充分利用资源，院系在计划中给予政策、经费支持。组合团队教学，建立虚拟仿真平台共学生实操练习，构建MOOC平台，教师团队录制讲解视频放置于公开的资源平台，丰富学生对渠道管理课程的理解，积极打造管理类“一流课程”。

（二）混合式教学内容和方式的创新

在教学实操层面，遵循OBE理念，课程内容设计线上线下混合式教学，构建线上不占总学时，线下综合提高的“理论专题+专题讨论”互动教学模式。巢湖学院市场营销专业采取对口招生方式，部分学生的理论基础较薄弱，但实践能力较强，愿意并适应教学实操层面改革。渠道管理课程，总课时48学时，线上学习16学时，线下对重难点和案例讲授26学时，9个专题讨论22学时。教学实操上分模块、分专题，整体把课程内容设计成“3+9”模式，即分3个专题（渠道概念篇、渠道设计篇、渠道管理篇，共计8章）、翻转课堂、专题讨论教学部分（设9个专题讨论）。课程整体遵循OBE理念，坚持以学生为中心，教师实操层面设计的内容，不仅是学生所了解的内容，还包括实践内容。整体构建线上不占总学时，线下综合提高的“理论专题+专题讨论”互动教学模式。

首先，课前开展线上分组学习，由组长监督，教师后台监测：碎片化学习、小组讨论。优秀者加平时分，通过学习通跟踪掌握学生学习动态。同时辅以营销大赛和虚拟仿真平台练习，组织调查企业渠道设计、管理，写成文案，获奖者加平时分。经管虚拟仿真平台练习仓储物流、渠道划分等实训内容。

以成果导向看，试验班学生参加比赛均有获奖，线上学习数据不断上升。2020年试验第二期，市场营销专业每班均完成作业31次，任务点视频观看61个，发布讨论7个，每班回复话题平均为3028.5次，个人讨论数最高为987次。

其次，课中进行教学分组，每人设立席卡，线下重难点讲授26学时，专题讨论22 学时，融入前沿知识并及时更新教案，教师讲授视频已录制20个，学生专题讨论部分视频8个。

线下根据学生掌握情况，重点知识前后连续提及，不断温故，重难点结合案例讲授，每人设立席卡，增强教学仪式感和自我约束力。针对难点热点知识分9个专题，情景导入、任务驱动，学生分组讨论、上台阐述，教师组织投票，最高组加平时分，学习通、e会学等教学平台辅助使用，教师点评，课后作业复习所学内容。师生、生生互动性好。截至2021年8月，本团队渠道管理课程28个师生共录视频，共计303分钟，已在安徽省e会学平台、学习通平台上线，供校内外人员学习观看。教师讲解和学生讨论中均加入前沿知识，明确学习成果，配合学生多元的个性化学习要求，让学生通过学习，学生对透彻理解课程，提高渠道管理思维：2018级市场营销学生参加2019年营销大赛，获一等奖，参加2019年、2020年全国管理决策模拟大赛均获一等奖。

最后，课后在讨论区答疑、复习、布置作业，适当增加难度。

（三）丰富课堂授课形式

在师生互动层面，加强过程管理，鼓励学生体验真实的学习经验和实践成果。生生互动增强，由问答式转向讨论、辩论式课堂，知识记得牢，课程思政润物细无声。

同时，渠道管理课程的教学设计从开始就要求班级分成若干小组，小班教学，保障分组后的教学效果[5]。

其中，专题讨论结合当下热点问题，利用发散思维，分小组延伸讨论。如讲授零售商分类时，专题讨论如果巢湖学院要安装自动售货机，请设计地点和管理方式。让学生自己去设计、寻找答案。课程设计路线：学习通发布课堂讨论，布置学生先行查找相关资料;课堂中分节讲解零售商概念，及自动售货机作为零售商的发展;在教学过程中，随机提问，掌握学生学习情况，教师适时点评;有机融入素材，发布延伸阅读，设置专题讨论，让学生根据校园设计自动售货机的运营管理方式，并说明理由;下次课程，进行每四组或每两组上台汇报，教学工具平台发起投票，教师给得票最高的组加平时分，然后点评每组的得失，增强学生团队协作和互助能力。

同时，以学生为中心，打破沉默式课堂，师生共同录制课程视频。教师录制模块化、碎片化理论视频供学生线上自学，鼓励延伸阅读，加强理论学习;根据难点和热点设置专题讨论，让学生参与，并录制讨论视频，增强团队协作能力;课后布置作业，让学生复习思考，形成教学闭环。截至2021年8月，渠道管理课程混合式教学已运行完成两期，学生学习积极性得到了提高。两期学生都能主动查阅资料，讨论和分享自己设想。市场营销专业每个班共计完成作业31个，任务点视频观看61个（包括学生专题讨论视频的观看），发布讨论7个，回复话题最高为3660次。参与度高，互动性好，成绩稳定。

（四）采取多角度、多样化的课程考核方式

由于管理类课程实践性强，因此，评价既要关注期末考试的结果，也要关注学生学习这门课的过程，考核应该多元化[6]。渠道管理课程的平时成绩比例应提高至40%～50%，并加强学习过程的教育，实现真正的“翻转课堂”，即平时成绩不再只有“课堂考勤+作业测验”等，学生分组对课程内容的专题讨论，并制作PPT汇报，按小组的汇报质量打分、加分，按15%的比例换算加入平时成绩;同时以学科竞赛项目为辅，让学生参加如ERP沙盘模拟大赛等相关创新创业赛事，可把奖项作为考核的一部分，按照比例计入期末考试成绩，获得省级奖项，可在总成绩的基础上增加3分，如获得国家级奖项，可在总成绩的基础上增加6分，以此类推。

本研究中笔者的团队选取巢湖学院2018级市场营销专业1班和3班，进行一个学期的课程改革，为了方便对比，2018级市场营销1班仍然按照原有的教学模式进行上课，2018级市场营销3班则运用改革后的教学模式进行授课，根据改革前后课程总成绩（过程性管理已经折合比率计入总成绩），如下页图1所示。可以看出，未改革班级考核评价单一，最高分与最低分差距较大，由于偏向理论的学习，难以看出学生实操情况，不能反映此门课的应用性和实践性，同时实际课堂气氛不够活跃，学生积极性不强，参加专业相关的创新创业赛事不够积极。而课程改革班级采用新的教学模式、多渠道的教学方式及多元化的考核方式（小组分工讨论汇报、鼓励学生参加创新创业大赛、学习通讨论等多种评价考核方式），激发学生的发散思维，课程改革后的班级课堂气氛活跃，两期学生都能主动查阅资料，讨论和分享自己设想。第二周期学生回帖、观看视频参与度在90%以上。学生积极参与课堂讨论、参与视频录制上传以及参加专业赛事，班级汇总折算后的总体成绩集中在80～89分区间，平时成绩和总成绩均表现较好，差距较小。

四、课程改革评价的结果计算验证

在实施课程改革对比的同时，为了更加突显课程改革的成效，笔者团队制作了调查问卷，在2020年1月～12月，本项目团队成员通过实地调研和网上调研相结合的方式，对学生进行抽样调查，共发放问卷300份，回收問卷283份，其中有效问卷272份，有效率为96%。受访者中女生占75.7%，男生占24.3%，其中61.9%的学生集中在大二年级，涵盖电子商务、市场营销、财务管理等管理类专业。选取SPSS20.0软件进行分析，主要涉及信度检验、描述性统计分析、相关分析。本研究采用较为成熟的量化表，并依据研究目的作出适当调整，提炼评价的核心影响因子，主要有就业关联度、其他科融合程度、专业前沿问题、各级课程配比、理论知识与实验课程的结合、对实验课程的兴趣、实验课程的设置合理程度、选择实验课程的主动性、实验课程对学习的带动性、实验教学方法的吸引力、实验教学方法的多样化、实验教学方法的接受性等12个指标进行调查，探索“一流课程”评价的相关指标。

在对数据进行实证分析之前，需要进行效度和信度检验。本研究问卷经过计算得到，每个潜变量影响因素的Cronbachs Alpha系数都大于等于0.9，全部样本基于标准化项的 Cronbachs Alpha系数为0.993，其他量表的内在一致性可以接受。经过两学期的对比实施，描述性统计，按数值变量的正态分布，显著性P值<0.05，发现相较于对照班级，实施教改班级的课上活动参与度较高、平时作业完成得较好，课堂互动性也更好，因此实施班级的过程性评价相对更高，该课程第二周期学生评教94.76，评价优秀。总体而言，改革后的指标评价结果均较之改革前有明显提升，说明课程改革有了成效，如下页图2所示。

五、结语

遵循OBE理念，着重打造“一流课程”，应用型本科高校市场管理类课程教学应以此为契机进行改革探索。以渠道管理课程为例，对管理类专业进行课程教学改革，应该紧跟时代步伐，有效利用互联网资源，创新教学方法，提高教学质量。通过课程顶层设计、内容改革，构建新的教学模式、多渠道的教学方式、多样化的课程考核方式等一系列措施，培养学生的创新实践能力。

[参考文献]

[1]王鉴雪，杨兔珍，陈红梅.推动抑或牵引：混合式课程自主学习投入的困境与破解[J].黑龙江高教研究，2021（9）：156-160.

[2]刘珊珊.OBE教育理念下应用化学专业综合实验课程的创新实践[J].大学化学，2021（2）：1-5.

[3]马婧，韩锡斌，程建钢.促进学习投入的混合教学活动设计研究[J].清华大学教育研究，2018（3）：67-75.

[4]陳凯泉，高蕾，孟祥红.高校混合式教学中的线上学习路径挖掘及对教学改革的启示——以某大学《生物化学》课程为例[J].高教探索，2020（5）：5-13.

[5]李爽，钟瑶.在线教师教学投入对学生学习绩效的影响——基于教师和学生的视角[J].开放教育研究，2020（3）：99-110.

[6]马婧.混合教学环境下大学生学习投入影响机制研究——教学行为的视角[J].中国远程教育，2020（2）：57-67.

[作者简介]张洁，巢湖学院工商管理学院副教授，硕士，研究方向：企业信息管理。

[责任编辑 方 仁]