聚焦年轻人奇特消费观

一代代年轻人总是引领消费风潮。而眼前的“95后”“00后”们，在“买买买”的同时，更给许多围观者留下大大的问号。

为什么他们一边不惜大价钱买绝版球鞋、奢侈美妆，一边又热衷拼单、拼购，几块钱的配送费能省就省？说热衷享受吧，他们的确更爱旅行、爱休闲、爱下午茶，但在互联网上乐此不疲地“砍价”“盖楼”中也总有他们的身影。他们习惯在社交媒体、视频、直播上被“种草”，但敏锐的商家又发现他们其实最爱比价、浏览下单转化率更低。

类似现象就这样共同生长在这群年轻人的消费世界中，难以被简单定义，那么，我们究竟该如何理解？

或许有人会问：这花钱的和省钱的是同一拨人吗？可以确定的是，这样的两极特征共存于年轻消费群体中间。

如果“精明”仍然是年轻人消费的底色，那么，从“斤斤计较”地省钱到“一掷千金”地花钱，中间的驱动力是什么？

“为所爱买单。”从年轻人、分析机构、品牌商家那里，会得到一致的回答。只是，这个“所爱”已和其他年龄段消费者呈现明显差异。

长江商学院市场营销学副教授李洋表示，产品的价值可以分为经济价值、功能价值、体验价值和社交价值，在年轻消费者这儿，社交价值的比重被明显放大了。“从潮鞋到盲盒，他们购买商品不仅仅为了自用，还会分享，以此丰富社交生活，扩大社交影响力。他们是在通过产品表达自我，突出个性，同时不断强化所在的社群归属和标签。”李洋说。

近年声势日渐浩大的圈层文化、国潮等消费新现象，同样印证着这样的逻辑。

二次元、电竞、潮玩、手办、国风……它们原本还只是年轻人的圈层文化，但这几年，圈层被不断突破，成为十分显著的年轻消费现象。拿汉服来说，统计显示，2019年淘宝平台上汉服市场规模已经超过20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。Lolita、汉服、JK制服……异军突起的小众市场背后，正是以年轻人为主力的消费群體在支撑。

每一代人都有自己的社交需求，但是种种迹象表明，在“95后”“00后”这里，社交和消费更紧密地联结在一起。这背后有着经济社会的演变脉络。“今天的‘95后‘00后是在高经济增速、低出生率背景下成长起来的一代。他们多是独生子女，现实中缺乏社交或者传统的社交出口更少，互联网成了他们寻求社群归属、进行社交的替代方式。”

李洋说，回到现实社会，社会竞争日益激烈，而在独特的小众圈子里，更能展示自我，相对容易获得尊重和认可。这也解释了圈层文化的盛行。另一方面，移动互联网飞速普及，无论是在城市和山区，“世界是平的”，年轻人几乎什么都能看得见，消费领域曾经的城乡差异、地域差异被大大压缩。

“再加上他们是温饱不愁的一代，在多重因素的共同作用下，他们愿意消费，敢于消费，甚至消费成了他们的表达方式。”李洋说。

这也在一定程度上解释了超前消费在年轻群体中越来越广泛的接受度。尼尔森发布的《中国年轻人负债状况报告》显示，在18至29岁消费者中，总体信贷产品的渗透率为86.6%，其中42.1%的年轻人只使用消费类信贷并且在当月还清，43.3%的年轻人认为使用信贷产品是更精明的消费方式。

李洋认为，“95后”“00后”等年轻群体的确呈现诸多新特点，包括更自信、崇尚个性、兴趣多元、喜爱社交、对国产品牌更有认同感等，这些都跟其他年龄段的消费者有显著差异。

不论从哪方面看，年轻消费者都是当下和未来的重点。（综合《人民日报·海外版》1.19、1.20）