传媒经济视域下《中国电视报》的崛起与式微

马 俊

(1.南京大学 新闻传播学院，南京 210023；2.渭南师范学院 学报编辑部，陕西 渭南 714099)

一、问题的提出及研究背景

创办于1981年的《中国电视报》已经迎来自己的“不惑之年”，它曾是中国现代报业史上自费订阅量最大的报纸，也是中国老百姓日常生活中最受欢迎的报纸。《中国电视报》作为电视伴生媒介的典型代表，它的兴衰在很大程度上取决于电视媒体的起落；而作为传统的纸质媒介，其也必然要受到传统纸媒历史洪流的影响。伴生媒介是指在一种新的媒介形态发展过程中，以一种成熟媒介形态存在的,旨在为新媒介的宣传、推广和发展服务的媒介。伴生媒介并非一种新的媒介类型，而是新的主体媒介对已有成熟媒介功能的利用，广播电视报便是典型的广播和电视媒介的伴生媒介。对于广播电视报的研究，业界的媒体人从媒体的本位出发，述说了《中国电视报》的兴衰三部曲及其启示[1]，总结了《中国电视报》利用“三贴近”原则改版的成果[2]，梳理了《中国电视报》策划传媒的成功案例与未来方向[3]，也对《中国电视报》出版流程管理系统和版面传输广域网等硬件设施引进后带来的便利进行了详尽说明[4-5]。学界从理论研究的视角出发，通过对《中国电视报》节目单的量化分析，指出了电视栏目发展失衡及纠正措施[6]；还有一些学者对不同时代广播电视报的经营现状、存在问题、时代功能、发展趋势等问题进行了深入分析[7]。通过对与《中国电视报》相关的研究文献进行梳理，笔者深感仅就《中国电视报》曾经铸就的辉煌与影响力而言，对其进行的研究无论在量上还是质上都远远不够。一种媒介的兴衰，经济的因素总是重要原因之一，故本文预以传媒经济为视角，分析在《中国电视报》崛起与式微的历程中社会经济对其产生的影响与意义，同时也以《中国电视报》为例，对广播电视报等伴生媒介兴衰变迁的社会历史根源进行探究，以填补在对《中国电视报》研究中以传媒经济视角的研究空白。

二、《中国电视报》的兴衰历程

《中国电视报》的前身为创办于1955年4月25日的《广播节目报》，其在“文革”期间停刊，1978年6月24日更名为《广播电视节目报》复刊。1981年元旦，由于广播、电视分家，《广播电视节目报》也分为《广播节目报》和《电视周报》(1)为统一起见，本文将1981—1985年的《电视周报》及其后的《中国电视报》均称为《中国电视报》。，1986年，这两份报纸分别更名为《中国广播报》和《中国电视报》，所以追其历史，《中国电视报》的正式创刊时间应为1981年1月1日。

《中国电视报》作为我国第一份专门刊登电视节目预告的报纸，它既满足了观众对电视节目信息的需求，又是对电视节目内容的延展和深化，弥补了电视媒介视听语言的先天不足。《中国电视报》的兴衰历程与其伴生媒介的性质有关，同时也受到中国社会变迁大背景的影响。以其发行量和影响力而言，《中国电视报》的兴衰历程可划分为四个阶段：第一阶段，初创锋芒期(1981—1985年)。1981年，就在《中国电视报》创刊伊始，其年均发行量就达79万份,经过5年的努力，到1985年，年均发行量已达232万份[1]，对于一个以自费订阅为主的行业报而言，这样的成绩实属难得。第二阶段，逆境成长期(1986—1992年)。从1986年第5期起，《中国电视报》由原来的四开小报改为对开大报，提出了小报大办的方针，偏离了定位，远离了读者，因而，这一年报纸的年均发行量也锐减至157万份。此后3年虽采取了一些措施，但根本的办报方针依然没变，因而从1987—1989年间，年均发行量仅为144万份。[1]穷则变，变则通，1990年，《中国电视报》重新定位了报纸的性质、任务及服务对象，重回到了四开小报的定位；通过提升印刷质量、缩小字号的方式比之前增加了54%的内容[1]；通过优化报纸内容、与读者的有效互动，形成了报纸为读者服务、读者为报纸宣传的良性循环。经过3年的努力，到1992年，其年均发行量已达239万份(2)如无特别标注，本文所使用的报纸发行量、广告营业额、报纸总数等数据来源于《中国统计年鉴》《中国新闻年鉴》《中国广告年鉴》等相关数据整理。，在全国1 514种报纸中位列第四。第三阶段，变革辉煌期(1993—1999年)。1993年，报界的扩版热席卷全国，而且不少报纸扩版的恰恰就是与电视节目有关的内容，这给《中国电视报》刚刚打下的一片“江山”带来了挑战。扩版意味着成本的提高，这对以自费订阅为主的报纸会产生严重的影响；但不扩版会因内容的相对单调而造成读者群的流失，同样会影响发行量。就在这进退两难的境地，《中国电视报》选择了第三条路——扩版不提价，扩版成本的提高由广告来弥补。这一举措满足了受众对报纸内容丰富性的需求，却没有增加读者的订阅成本。1993年第一、二季度的年均发行量分别达到了292万份和330万份，此后最高发行量达350万份。到1995年，253万份的年均发行量在当年2 039种报纸中已位列第二。此后几年，《中国电视报》的这种发展模式取得了一定的成绩，其发行量和营收都有不同程度的提升，但此模式也为后续的发展埋下了隐患。第四阶段,宿命衰落期(2000年至今)。进入21世纪后，大规模、高质量的晚报、都市报在一定程度上弱化了广播电视报的休闲娱乐功能，互联网的兴起与普及取代了《中国电视报》的电视节目预告功能，受众群体的老龄化和边缘化也严重影响了《中国电视报》赖以维系的广告业务。到2004年，全国340多家广播电视报出现严重亏损的已有100多家，《中国电视报》早在21世纪初每年就需中央电视台补贴几千万元。[8]随后web 2.0时代的到来和移动互联网的兴起，更是极大地削弱了电视媒体的影响力，而作为伴生媒介的《中国电视报》也逐渐沦为了中央电视台的一个象征符号。

《中国电视报》作为伴生媒介的典型代表，营收能力的大小并非其追求的主要目标，但它至少能在一定程度上反映这一媒体自身的兴衰，而营收能力的变化在很大程度上与不同时代背景下《中国电视报》营收模式的变迁息息相关。

三、营收模式的变迁对《中国电视报》营收能力的影响

从经济学的视角而言，“营收”指营业收入，指公司在销售商品和提供劳务及让渡资产使用权等日常活动中所形成的经济利益的总流入，包括主营业务收入和其他业务收入。传媒产品作为一种特殊的商品，其具有一般商品的属性，但由于特殊的运作模式和服务对象，其又具有特殊性。报纸作为形成二元市场的最初媒介形态，在其不断的发展与完善中形成了两种相互依存的营收模式：依赖于一次售卖的发行模式和依赖于二次售卖的广告模式。《中国电视报》作为以报纸形态存在的伴生媒介，其兴衰变迁很大程度上与这两种营收模式密切相关。

(一)发行模式引发的兴衰

《中国电视报》的发行模式依时间先后可分为全国统一邮发阶段，邮发、零售结合阶段和多种发行渠道并存阶段。受中国报业早期“邮发合一”体制的制约，《中国电视报》自创办之日起就以“邮政发行”的模式与广大读者见面，在当时计划经济大背景下，“邮政发行”在一定程度上能保证内容生产者的专注度，也能降低运营成本。1981—1984年，《中国电视报》为四开4版，定价0.03元(3)如无特别说明，本文所给出的报纸定价与版数均为笔者通过查阅当年报纸所标定价与版数而获得。，1985年扩至8版，定价也相应涨至0.06元，而发行量已经飙升至232万份。[1]这一时期的报纸发行主要以读者订阅为主，所以印刷量在订阅数的基础上略微浮动即可，基本不存在剩余情况。而且从版数与定价的关系来看，当时报纸的定价应该能够维持报纸的生产发行成本。由于报纸发行量大，影响力也较大，虽然广告所占比重很小，但也能产生一定的经济效益。因此，仅就发行所体现出的营收能力而言，这一时期的《中国电视报》无疑是成功的。1986—1989年，小报大办的办报方针使报纸由四开8版变为了对开4版，报纸定位的偏差严重影响了读者的阅读体验，报纸的“收割”战略也促使报价从0.06元涨至0.08元再到0.10元。1985年报业自办发行兴起后，《中国电视报》的零售也成为一个重要的发行渠道，而零售模式的不完善及发行数量的不确定造成的冗余又进一步增加了生产成本，这一时期的发行量也锐减至年均150万份[1]，因而，这一时期的《中国电视报》处在一个相对的低谷期。20世纪90年代以后，随着人们对信息需求量的骤增，迎来了中国报业发展的黄金期，《中国电视报》也通过由对开重新回到四开，通过增加服务性、趣味性等方式积极满足读者的需求，从而使其发行量到1992年达到年均238万份[1]，定价也从1989年的0.10元提升到1990年的0.15元再到1991年的0.20元，并于1992年创办“外语版”，1994年创办“北京版”。1997年版面传输广域网的建成使用，可将在北京排好的版面文档通过传输网快速地传到全国各地20个代印点，有效弥补了邮发时效性差的不足，同时也使全国各地零售发行的规模大幅增加，而零售成本大幅缩减[5]。全国邮政系统的发展与完善进一步提升了邮政发行的效率和服务质量，邮局报刊订阅业务向乡镇一级邮局的进一步下沉、广播电视“村村通”工程的全面落实，使广大农村成了《中国电视报》邮政发行的重要战场。内容丰富、形式多样、发行畅通，这一时期的《中国电视报》在邮发、零售的双引擎拉动下迎来了发展的黄金期。21 世纪以来，我国报纸发行模式进一步多元化，市场化发行模式初步形成，《中国电视报》在市场化的浪潮中也形成了邮政发行、批发零售、专业发行公司发行、网络发行等多种渠道并存的发行模式，其发行量也能维持在年均百万份以上，但就其读者群、影响力和营收能力而言，《中国电视报》已逐渐走向了衰落。

(二)广告模式铸就的辉煌

报界曾经流传一句话：大报、小报，卖不出去就是废报；日报、晚报，没有发行量就没有广告。可见，广告是一份报纸得以良性发展的重要手段，而发行量就是广告的基石。《中国电视报》自创办以来就一直不缺发行量，即使是在某一阶段的低谷期，其发行量也都在百万份以上。但《中国电视报》由于其伴生媒介的特殊性质，在1993年以前，广告营收模式在其发展过程中并未占主导地位。20世纪90年代以后，尤其是1993年，随着全国各类报纸的“扩版热”，迎来了中国广告突飞猛进的发展，当年6月，中共中央颁布的《关于加速发展第三产业的决定》明确将报刊广告经营管理正式列入第三产业，1993年因此也被誉为“中国广告年”。由于受中国报业整体发展趋势的影响，1993年的《中国电视报》也做出了大胆的创新改革——“加量不加价”，报纸由原来的8版扩至16版，定价仍然保持0.20元不变。扩版绝不是为了凑热闹,也不是简单地增加版面数量，《中国电视报》通过贴近电视、贴近家庭、贴近生活、贴近读者的改版理念，增加可读性强的内容，为读者提供更多的服务，让读者真正得到实惠，满足读者“看电视离不了，不看电视也需要”的要求。1993年报纸的年均发行量已达300万份以上，最高达350万份。但在当年的市场环境下，0.20元16版的定价是不能维持其生产成本的。如此一来，在报纸的受众市场上，发行量越大，亏损就越大。1993年《中国电视报》全年发行亏损达2 200多万元，全年按平均每期300万份计算，年发行总量为1.56亿份，也就是每发行一份报纸就意味着要亏损0.15元，几乎等于当年报纸的定价。这时，一家报纸要想正常运转，就需要通过广告市场来弥补发行的亏损。1993年的《中国电视报》由于其版面比原来多了一倍，加之对一些固定栏目的节目预告只刊登一次等方式，也节省了一些版面。因此，就绝对数量而言，可以给广告预留更多的版面空间。1993年全年《中国电视报》广告营收达2 500多万元，弥补了发行的亏损且盈利300多万元[1]。此时，对《中国电视报》而言，广告模式已经成为其生存、发展的重要支撑，即使《中国电视报》是依附于中央电视台的伴生媒介，不以盈利为主要目的，但每年2 000多万元的亏损对于当时任何一家媒体而言都是沉重的负担，而此时的《中国电视报》利用其广告营收，不但弥补了发行亏损，并且有了较丰厚的盈余，至少在这一年，在这一次变革中，是广告模式铸就了《中国电视报》的辉煌。

(三)发行与广告双双乏力下的式微

1993年《中国电视报》经过扩版改革后，其发行量一直保持较高水平，即便到了2010年，其发行量仍然能达到年均百万份以上，但对于一个在全国发行的周报而言，其发行量与急剧扩张的传媒市场及受众数量相较，实际上处于相对萎缩期，就受众群体和发行市场的分布而言，也已出现边缘化趋势。2008年报纸扩版后，每期由A(收视指南)24版、B(每周电视)24版、C(环球影视)8版三部分组成，定价1.5元。按当时的市场行情，像《中国电视报》这种版面规模和印刷方式的报纸，其成本在5元以上。报纸的售价远远低于生产和发行的成本，如果广告市场不能弥补其发行市场的亏损，那么它将不具备长久发展的潜力和条件。移动媒介的兴起彻底取代了《中国电视报》电视节目预告的功能，也提供了更加丰富多元的娱乐内容，进一步分化和抢夺了报纸受众群体，近几年来《中国电视报》的订阅业务已经鲜有人为，仅有的一些订购者更多的是满足其怀旧的情结，《中国电视报》基本失去了其信息传递的功能。《中国电视报》由于其电视伴生媒介的特殊性质，它的受众市场不仅要为自身的广告市场服务，更要以宣传电视节目从而提高收视率为己任，所以《中国电视报》的广告市场要受到多重因素的制约。就在2004年中国报业广告市场处于蓬勃发展之时，发行量超百万的《中国电视报》也需要中央电视台补贴3 000多万元；从2012年开始，中国报业广告营业额出现了连年下滑，到2016年仅为2004年的58%，基本退回到了2000年的水平，而《中国电视报》由于其媒介特性与受众群体的边缘化，广告业务更是举步维艰。因此，进入21世纪后，《中国电视报》由于其发行与广告的双双乏力已渐觉式微。

四、《中国电视报》营收能力下降的市场因素

(一)受众市场的变迁与极化

1.错误定位引发受众的流失

《中国电视报》创办的初衷就在于引导读者更好地收看电视节目，通过提供电视台前幕后的逸闻趣事、日常小知识、生活小技能，从而实现“生活真需要”的宗旨。因此，《中国电视报》的正确定位应为“生活类娱乐小报”。此处之“小”有两层含义：一则开本之小，采用四开纸印刷，便于运输、携带和阅读；二则内容之“小”，以刊登小主题、小篇幅的生活、趣味性稿件为主。1986年，《中国电视报》提出了“小报大办”的口号，首先将四开8版改为了对开4版，形式上变大；其次以大主题、长篇幅的文章为主，内容上变“大”。这种变化使报纸失去了原来活泼生动、信息量大、可读性强的亲切“面孔”，而变成了缺乏生气、严肃呆板、可读性差的冷漠“面孔”。报纸冷落读者，读者也会疏远报纸，改版后的报纸因其错误定位流失了大批忠实读者，报纸发行量从改版前的年均232万份锐减至157万份，下降幅度为33%，到1989年最后一期，发行量实际已经掉至104万份[1]。对于当时以受众市场的发行为主要营收模式的《中国电视报》而言，发行量的下降就直接体现了其营收能力的降低，也在一定程度上削弱了其影响力。

2.“晚报”扩张对受众群体的分流

20世纪80年代至90年代中期，是我国晚报发展的黄金时期，《北京晚报》《新民晚报》《羊城晚报》等一批“文革”时期停刊的传统晚报纷纷复刊；一批对象性、专门性的晚报纷纷创办，如兰州的《青年晚报》、长春的《电影晚报》、长沙的《科学晚报》等。20世纪90年代以后，一批地市级的地方晚报也首次登上了历史舞台，到1994年，全国以晚报命名的报纸已有100多家。就发行量而言，百万份以上的有2家，50万份以上的有3家，发行量在20万份以上的有30多家[9]。就晚报的定位而言，这一时期的晚报继承和发扬了赵超构先生在20世纪50年代提出的 “短些再短些，广些再广些，软些再软些”的新闻思想，同时提出“近些再近些”的贴近性原则，这和《中国电视报》的“三贴近原则”极为相似。就晚报的内容而言，其主要以社会新闻、文体新闻和文艺副刊为主，读者将其视为传播“软新闻、短新闻、花边新闻”的娱乐报，这和《中国电视报》“体坛内外”“生活百科”“影视新闻”等影视副刊的内容有很高的重合度。再者，1988 年国家新闻出版署下发了《关于广播电视节目预告转载问题的通知》，规定报刊可以转载“广播电视报”两天以内的广播电视节目预告信息，随着后期广播电视台想要提高收视(听)率的心理作祟，对于报刊违规转载两天以上甚至一周广播电视节目的行为也是听之任之，如此一来，《中国电视报》独家刊登电视节目信息的特权已不复存在。晚报数量的庞大、贴近生活的定位以及其可刊登广播电视节目信息的权利，都在不同程度上替代了《中国电视报》提供娱乐、传递电视节目信息的功能。因此，晚报的大规模兴起在一定程度上分流了一部分《中国电视报》原有的受众，尤其是在城市表现得更为明显。

3.互联网兴起对受众群体的极化

中国互联网自20世纪90年代以后实现了跨越式的发展，从“四大门户”到搜索引擎，从“个人门户”到社交网络，从PC互联网到移动互联网，这一次次的突破和创新极大地便利了人们的工作、生活和学习，中国网民的数量也实现了飞速增长。2000年7月，我国网民已有1 690万，2005年已接近1亿，而到2010年已达4.5亿，网民数量位居全球第一。2011年CNNIC《第27次互联网发展报告》显示，就网民结构而言，15～40岁的中青年用户占比达80%以上，城市用户占到72%，也就是说城市的中青年用户是其主要用户群体；就互联网运用指数而言，信息获取指数为79.6，网络娱乐指数为69.3，也就是说信息获取和休闲娱乐为互联网用户的主要用途。在受众群体数量一定的情况下，一种媒体用户数量和结构的变化必然会引起同一时空中其他媒体受众数量和结构的改变。因此，一方面，在互联网便捷、丰富、人性化的强大冲击下，报纸的受众群体不但出现了大量流失，同时年龄结构上出现了老年化趋势，而对于《中国电视报》这种电视伴生媒介而言，这种趋势更为明显。另一方面，随着中国广大农村电视媒体的普及和“村村通”工程的落实，加之农村脱盲率的进一步提升，以传递和延伸广播电视节目的《中国电视报》在广大农村有了更大的影响力，这也就能解释在2010年时，《中国电视报》的发行量为何还能保持在百万份以上，但此时的受众主要以城市老年群体和农村受众群体为主。

(二)广告市场的细分和萎缩

1.广告商对主流受众群体的关注

中国报业广告自1979年复苏至1992年之前的这段时间是其初级发展阶段，这一时期媒体的形态相对单一，其发展的速度相对落后于经济发展的需求，但此时媒体的传播效果却是出奇得好。人们日益增长的信息需求和相对落后的媒体现状使报纸的广告市场形成了卖方市场，报纸的二元市场模式还未完全成型，尤其像《中国电视报》这样的伴生媒介，广告收入并不是媒体经营的主要营收方式。1993年全国报界的“扩版热”，1994年晚报、都市报的大规模兴起，加之广播电视节目的快速扩张，都为广告商提供了更大、更多、更有选择性的广告投放平台，广告商已经开始关注媒体的影响力、影响范围、受众群体等是否与自己产品的定位相切合，而不是盲目地投放广告，此时的广告市场已由卖方市场转为买方市场。20世纪90年代中后期到21世纪的前10年是中国报业广告的大发展时期，2011年更是达到了巅峰。在报业广告的飞速发展中，房地产、商业零售及汽车广告是贡献最大的3种产业，而此3种产业的主要受众群体都是在经济发展较快的大中型城市。1994年，北京、上海和广州3个地区的报业广告收入占到了全国广告收入的55%以上[10]。由此可见，此时报纸广告的主要受众群体为大中城市中的中高收入人群，只有能吸引这一受众群体的报纸才能得到广告商的青睐。进入21世纪以后，我国东南沿海城市的发展速度进一步加快，中国的城镇化进程也进一步加速。2005年，中国城市人均收入大约是农村人均收入的3.2倍，报纸广告受众群体的城市化倾向进一步明显。而从前文的分析可知，进入21世纪后，《中国电视报》的主要受众群体为城市的老年人群和广大农村居民，虽然其发行量仍保持在较高水平，但也无法吸引广告商的广告投放，尤其是房地产、汽车、化妆品等广告大户。

2.报业广告市场的整体萎缩

报业广告市场的起落与报纸媒介的兴衰密切相关，而报纸的兴衰则与同一时代其他媒介的发展休戚相关，电视和互联网就是在不同时期对报纸冲击最大的两大媒介。1987—2007年，中国电视观众的人数从5.94亿增加到12.05亿，占2007年全国人口总数的91%[11]；1997—2017年，中国网民人数从62万骤增到7.72亿，占2017年全国人口总数的55.5%。这两大媒体的接替快速发展极大地压缩了报纸的生存空间，尤其是其赖以生存的广告市场。1987—2007年，虽然报纸的广告经营额从3.55亿元增长到322.19亿元，但其在广告市场的比重却从31.96%下降到18.51%[12]。而仅就我国报业广告的增长率而言，从1992年的68%到1998的7%，而到2004年已为-5%，2010年虽有回升，但到2016年已降为-38%，更能直观地看到报业广告市场近几十年来的整体萎缩。而与此形成鲜明对比的是，从2010—2018年，互联网广告在广告市场的占比却从20%升至75%。在这样的大环境下，对于本不以广告营收见长的《中国电视报》来说，其广告营收能力的下降更是一种必然。

3.“非完全二元市场”的特殊定位

进入21世纪以后，中国报业二元市场的发展模式已经成为主导模式。对于一份独立意义上的报纸而言，大多数报纸在受众市场上的发行是亏损的。受众市场的主要意义在于通过较大的发行量吸引广告客户，用广告市场的营收去填补受众市场的亏损，从而达到整体盈利的目的。所以在一般意义上，报纸的广告额与发行量呈正相关，发行量大的报纸一般广告营收也较大。但《中国电视报》作为“央视文字版”，主要是通过宣传央视节目、整合节目资源报道影视动态，达到扩大节目影响力、提高节目收视率、增加央视广告创收的目的。也就是说，《中国电视报》受众市场上的发行并不完全是为其广告市场服务的，其广告市场并不是主办方考虑的营收主阵地，扩大发行量是为了更广泛地宣传央视节目，提高其收视率，从而提升电视媒体在广告市场的营收能力，《中国电视报》的运营并非完全意义上的二元市场运营模式。这也就能够解释为什么在20世纪末21世纪初《中国电视报》的发行量虽有200万份以上，但其自身的广告市场并不能弥补受众市场发行上的亏损，每年仍需中央电视台拨款上千万元维持其正常运行。2011年以后，中国报业的广告业务出现了整体“断崖式”下滑，使本就不景气的《中国电视报》广告业务更是雪上加霜。

受众市场和广告市场的逐渐衰落导致了《中国电视报》营收能力的下降，而这仅是《中国电视报》日渐式微的直观可感因素，《中国电视报》作为一种伴生媒介，其兴衰变迁不仅与它自身的经营状况有关，更与其存在的大环境、母体媒介的发展变化及同时代其他媒介的发展有关，它的兴衰变迁有其更深层次的社会历史根源。

五、广播电视报等伴生媒介兴衰变迁的社会历史根源

(一)报纸行业的时代洪流是广播电视报兴衰的外因

中国报业的兴衰与中国社会政治、经济、文化的发展变迁密切相关，1978年改革开放政策的确立迎来了思想文化上的初步解放，仅就报纸数量而言，从“文革”期间的不到50种增长到了186种，而后随着改革开放政策的进一步深化，到1985年，迎来了办报的第一个高潮，全国报纸总量达到1 445种。但此时的报纸只是粗放式发展，与1984年比较，报纸总数增长了215%，但其总印数只增加了36%。1986年由于国家政策的调整，合并、整顿、停刊了一大批报纸，报纸总数降到了原来的一半，总印数也减少了20%。经过3年的沉淀和修整，到1989年，报纸总数重新回到了1 576种。1993年中国改革开放政策进入了实质化的落地阶段，思想、文化的繁荣带动了报纸的进一步兴盛，无论是报纸的总数、总印数、广告营业额都达到了一个小高峰，中国报业进入了黄金发展期。20世纪末电视媒介的成熟与完善，21世纪初互联网的崛起与发展，都对报纸的生存和发展带来了巨大挑战，尤其是移动互联网的兴起，改变了受众信息接受的方式和习惯，传统的平面纸质何去何从成为所有报人共同面临的严峻问题。前文曾简要叙述过《中国电视报》的兴衰变迁，纵观我国报业的发展历程，虽然作为电视伴生媒介的《中国电视报》有其特殊性，但此二者的起伏变化在很大程度上是相切合的。也就是说，以《中国电视报》为代表的电视伴生媒介的兴衰变迁，在很大程度上受到其外部生存大环境的影响，并与其保持了相对一致的发展态势，报纸行业的时代洪流是《中国电视报》等广播电视伴生媒介兴衰的重要外部因素。

(二)对电视媒介消费行为的改变是其伴生媒介兴衰的内因

《中国电视报》在创刊之时，就以电视的伴生媒介而存在，其存在的首要意义是对一周电视节目信息的预告，“节目单”是广播电视报的核心竞争力。电视媒介以其声情并茂、感染力强、易于接受等优势一经出现就受到了受众的热捧，仪式感极强的定时定点的具身参与成为早期电视观众媒介消费的重要特征，而提前获知电视节目信息是保证这一活动顺利进行的首要前提，《中国电视报》便在这一场景下生根发芽，对荧屏内外娱乐信息的拓展和补充又使其进一步枝繁叶茂。但是，随着社会的进一步发展，娱乐休闲方式的多样化、电视节目的日渐丰富、电视遥控器的发明等在一定程度上消解了观看电视节目的仪式感，而生活节奏的加快也剥夺和切割了人们休闲娱乐的时间，人们很少能按电视节目的安排时间去收看电视节目，受众媒介消费的状态已由被动消费变成了主动选择。“节目单”作为《中国电视报》的核心竞争力,一旦受众对它不再认可，那以其作为核心竞争力的媒介的媒介价值也就会大大降低。简言之，就是受众对电视媒介消费行为和消费心理的转变导致了受众对电视节目信息需求的降低，从而导致以节目单为核心竞争力的《中国电视报》的衰落。

(三)受众媒介消费结构的改变是电视及其伴生媒介走向衰亡的主因

在20世纪80年代以前，中国民众接受信息的主要渠道是广播和报纸，到20世纪90年代，电视的蓬勃发展形成了广播、电视、报纸三足鼎立的媒介结构。如果说报纸属于视觉媒介、广播属于听觉媒介，那么电视则属于视听媒介，而随后发展起来的网络媒介则是集合了广播、电视和报纸的各种媒介感官于一身的综合媒介，但早期的互联网却不具备广播媒介接收的便捷性和广泛性，也不具备报纸媒介的便携性，同时受传输速率的限制还不具备电视媒介的流畅性。但此时的网络媒介似乎为将来媒介的发展指明了一条道路：更便捷、更广泛、更流畅的多感官综合性媒介就是未来媒介的发展方向。无线通信技术、移动接收终端，尤其是智能手机的发展与普及，彻底将受众带入了移动互联网时代。据CNNIC《中国互联网发展报告》显示，早在2013年，中国网民中的手机网民已占80%以上，而到2015年，近7亿的网民中手机用户的占比已在90%以上，如今这一比例已高达99%。另据企鹅智酷的一项调查，人们在床上、等待或乘坐交通工具时、吃饭时、休息和闲暇时、卫生间时浏览移动媒体的占比分别是25.8%、16.7%、6.8%、44.9%、27.5%。可见，移动媒介消费已经无限延伸到用户的每个生活场景中，几乎是“伴随式”的媒介消费。

综上，无论是在用户数量、使用时间上，还是在消费场景上，移动媒介已成为受众媒介消费的绝对主体，原来三足鼎立的媒介结构已被彻底打破，报纸和电视仅就功能而言完全可以被移动媒介所代替。因此，以报纸为存在形态的电视伴生媒介《中国电视报》的衰落可以说是历史的必然。