新媒体环境下群众文化推广工作研究

宋兆国 寒亭区文化馆

在新媒体环境下，我们的群众文化推广工作呈现出文化信息来源多样化、文化信息传播互动化、群众文化诉求个性化等特征，但是这并不意味着我们的群众文化推广工作是“完美无缺”的。现阶段，我们的群众文化推广工作中存在推广内容单一、推广形式老旧、工作人员思想观念落后等问题。文章通过分析新媒体环境下群众文化推广工作的特征及其存在的问题，探索其未来发展的方向，以期提升我国群众文化推广工作的水平，并为以后的相关研究提供借鉴。

群众是我国国民群体的重要组成部分，也是接受教育的主要对象，强化群众文化推广工作能够在很大程度上提升国民文化素养。在传统媒体时代，受信息传播周期以及传播介质等方面的影响，推广群众文化虽然已经成为新闻媒体的一项工作内容，但是其传播效果一般。新媒体时代的到来为扩大群众文化推广范围，提升群众文化推广效率带来了契机。从长远来看，我们可以通过丰富群众文化推广内容、创新群众文化推广形式、更新工作人员思想观念等方式促进群众文化推广工作的进一步发展。

新媒体环境下群众文化推广工作的特征

文化信息来源多样化

在传统媒体时代，广播、电视、报纸等是人们获取文化信息的主要来源，这虽然可以为群众带来更多的文化内容，但是其传播范围有限、传播内容受版面、时长等影响较大，而且普通群众难以接触到具体的文化信息，这就使得其传播效果极其有限。

在新媒体环境下，人们可以从多种渠道获取自己需要的信息，不仅可以从传统的传播媒介中获得信息，还可以通过互联网搜索、浏览网页信息等内容获得更多的信息知识。除此之外，移动智能终端的出现大大缩减了人们获取信息的时间，人们无需输入网址，仅需下载各类新闻软件就可以随时随地获取自己所需的信息。

文化信息传播互动化

文化信息传播互动化是新媒体环境下群众文化推广工作的特征之一。“评论区”的出现使得受众实时反馈成为可能。在新媒体环境下，任何一个信息获取软件都会在某一特定区域开设“评论区”，人们可以在评论区发表自己的观点，文化类信息也不例外。通过浏览“评论区”，文化信息传播者可以及时掌握人们的需求，进而调整具体的传播信息，在这里“评论区”就充当着信息反馈的角色。

在线直播平台的出现使得文化信息传播者与接受者的实时互动成为可能。在线直播平台中，文化信息传播者与接收者之间的角色是可以随意切换的，同时，任何人传播的文化信息都会实时引发他人的讨论和追捧，这就使得实时互动成为可能[1]。

群众文化诉求个性化

首先，人们在接触文化信息时，更加注重自己的喜好。在新媒体时代信息洪流的包围之中，人们每时每刻都会接触到大量信息，但是群众的注意力是一种稀缺资源，他们需要对各种信息进行筛选，而个人喜好就是其中一个重要标准，这体现出人们不再是被动接受信息，自我意识开始觉醒。

其次，“精准推送”的出现强化了人们的个性化需求。在“精准推送”模式下，每类文化信息传播中都聚集着拥有相同喜好的人，这就意味着每个受众群体不再需要迎合他人，可以根据自己的喜好寻找相应的文化内容，强化了人们对群众文化的个性化诉求[2]。

新媒体环境下群众文化推广工作存在的问题

群众文化推广内容单一

新媒体环境下群众文化推广工作存在推广内容单一的问题，这主要体现在以下两方面。

第一，传统文化和党政知识是群众文化推广内容的重点。纵观当下各类新媒体中群众文化的推广内容，传统文化知识和党政知识占比高达百分之九十，这使得群众除了这两部分内容外难以接触到其他文化类知识，进而在“信息茧房”的影响下失去了对获取不同文化知识的兴趣。

第二，在具体推广过程中，忽视了群体的个性化需求。虽然在“精准营销”技术的支持下，媒体可以对受众进行“分流”，进而满足他们的个性化需求，但是在实际操作中，受到资金少、工作难度大等方面的影响，“个性化”还尚未落实到群众文化推广的具体工作中[3]。

群众文化推广形式老旧

群众文化推广形式老旧是新媒体环境下群众文化推广工作存在的问题之一，这主要体现为以下两个方面。

第一，传统时代的推广方式依然占比较大。虽然新媒体在当今时代发展迅猛，但是我们依然可以看到那些印有群众文化知识的广告牌，而且有很多人借助“宣传纸”“宣传书”等方式传播群众文化知识。除此之外，在广大的农村地区，喇叭、集体会议等依旧是人们传播文化内容的主要方式。

第二，群众文化推广以单一的“说教式”为主。现阶段，我们所见到的各类群众文化推广基本上以文字的形式呈现，而且以向人们介绍各类知识为主，这难以体现出群众文化的丰富性以及生动性，也不利于调动群众主动学习文化知识的积极性。

工作人员思想观念落后

在新媒体环境下，群众文化推广工作存在工作人员思想观念落后的问题，这主要体现在以下两方面。

首先，工作人员没有充分认识到借助新媒体进行传播的便捷性。现阶段，在群众文化的推广工作中，仅有少数人借助抖音、快手、梨视频等新媒体平台，大多数人依然坚持传统的传播方式，这主要是因为工作人员思想观念较为落后，没有充分认识到新媒体自身具有的传播优势[4]。

其次，工作人员在传播群众文化的过程中，不注重根据时代发展更新传播内容。工作人员在具体传播过程中沿用传统方式，没有意识到人们对文化的新需求，形式较单一，内容较枯燥，与当代人们喜欢的文化内容有所差距。

新媒体环境下群众文化推广工作的发展方向

丰富群众文化推广内容

丰富群众文化推广内容是促进新媒体环境下群众文化推广工作发展的前提和保障。一方面，我们要注重传播多样化内容。当今时代，受到互联网环境的影响，人们不仅对国内不同地区的文化内容有着强烈的兴趣，而且热衷于探索了解外国文化，媒体如果可以在具体的推广工作中考虑到这些因素，就可以充分吸引群众的注意力，进而得到较好的推广效果。因此，在群众文化传播过程中应当丰富传播内容，适当增加一些群众喜闻乐见的文化内容。

另一方面，充分考虑不同群体的不同需求。在传播群众文化的过程中，需要将受众群体按照一定的标准进行精准分类，并在此基础上掌握不同群体的不同喜好，进而进行有针对性的传播[5]。

创新群众文化推广形式

创新群众文化推广形式是新媒体环境下群众文化推广工作的发展方向之一，为此我们应当做到以下几点。

首先，加强对新兴推广方式的应用。在新媒体时代，微博、微信公众号、抖音及快手等已经取代传统的线下传播方式，成为人们获取有效信息的重要渠道，因此我们在推广群众文化的过程中，应当强化对这类新兴传播渠道的应用。

其次，变“说教式”教育为“参与式”教育。媒体要充分认识到“参与式”教育的重要性，并在日常传播活动中积极举办各类互动性文化活动，并在此基础上鼓励人们积极参与活动，帮助他们在实际参与中获取文化知识并加深对文化内涵的理解。

更新工作人员思想观念

更新工作人员的思想观念是新媒体环境下群众文化推广工作得以优化的重要前提之一。首先，工作人员在工作过程中，要主动迎接新兴技术带来的优势条件。工作人员需要更新自己的传统观念，并在此基础上主动接受新兴科技，注重通过利用AR、VR等技术为人们创造一个“真实”的文化世界。除此之外，其在具体传播文化知识的过程中要善于借助各类新兴平台，以此扩大传播范围。

其次，及时根据时代发展更新文化传播内容。工作人员在这个过程中，需要对大众文化发展趋势有一个基本的了解，并在此基础上向广大群众传播当下流行的大众文化内容，以此吸引人们的关注[6]。