融合创新发展背景下公共数字文化服务品牌建设研究

张 馨 苏州科技大学

公共数字文化工程主要包括“公共电子阅览室”“全国文化信息资源共享”以及“数字图书馆推广”等3项工程，旨在弥补因区域经济水平差异化分布而造成的文化资源分配不均。如今，随着信息技术的高度发展，我国已经基本实现了这3项数字文化工程的建设，并设置了基层文化共享网络，以保障文化服务品牌的顺利推广。尽管其收获效果显著，但是在发展过程中依旧存在许多不容忽视的问题。文章采用网络调查法，通过搜集大量的相关资料，对我国公共数字文化服务品牌的建设现状进行分析，继而探讨其为我国全面建设小康社会事业带来的贡献，以及未来一段时间的发展建议，希望公共数字文化服务品牌能够在融合创新背景下获得更多的转型发展机遇。

我国文化和旅游部办公厅于2019年4月联合出台了《公共数字文化工程融合创新发展实施方案》（下文简称《实施方案》），旨在推进3项基础数字文化工程的融合发展，并开创公共文化服务品牌的全新样态。由此，我国公共文化事业获得了更好的发展平台，不仅能够有效拓展自身的资源储备，同时还获得了大量的社会群体支持，尤其在精品项目开发以及品牌宣传推广方面都获得了前所未有的支持。现如今，“公共数字文化”已被我国多个省份纳入地方发展纲要与政策文件当中，成为当下社会文化体系发展改革的重点目标之一。

公共数字文化服务品牌在“融合创新”背景下的发展现状

取得的主要成就

1.基层数字文化网络框架基本形成

在国家开展“十三五”战略规划期间，我国中西部地区贫困省份的公共数字文化建设工作被纳入到重点工作项目当中。截至2021年底，国家已对中西部地区20余个省份中3866处乡镇文化中心完成了升级改造，目前共有14136个数字文化驿站被正式投入使用，这在极大程度上弥补了我国各个地区之间的文化差距，整体局势不再呈跳跃式发展。除此之外，自《实施方案》推行以来，各个地区以“数字文化驿站”为节点，不仅构建了“省——市——县”一体化的交流平台，还促进了多民族地区的文化交流。例如，藏区五省共同打造的“汉藏文化交流资源”，不仅实现了民族文化资源的共享，也打造了全新的特色服务项目[1]。

2.公共数字文化资源储备不断扩大

（1）从资源储量来看，目前我国“数字图书馆”项目已经陆续落实在400多家市级以上公共图书馆当中，征集民国以前古籍善本与现代文献多达1447万条信息。据政府部门统计，其资源总量已达到22414TB以上。在此基础上，为满足特殊人群的文化需求，文化建设部门陆续推出各种类型的定制资源包服务，如“社区文化生活馆”“心声·音频馆”“大众美育馆”等。

（2）从资源价值开发来看，自《实施方案》推行以来，越来越多的社会群体以及职能部门开始关注公共文化建设事业，并希望能够将其与更多的业务领域进行融合。据网络调查了解到，2021年我国12个省份中，共有19家企业申报了多达27个慕课资源项目，其中涉及的类别有戏曲、音乐、书法、舞蹈、绘画各个领域，课件总数为3588件[2]。

3.数字文化项目平台背景深厚

首先，自2017年国家“公共文化云”上线以来，我国已基本实现了各级文化机构间的互联，并在一定程度上实现了全民资源共享。而自《实施方案》推行以来，各级政府部门更是打造了“国家级”“省级”“市级”“县级”4层平台模式，加深了各地之间的文化融合。

其次，在移动电视、手机等新媒体技术支持下，公共数字文化平台获得了更加广泛的推广渠道。据2019年9月统计，全国利用数字电视展开演出、宣传的文化知识讲座多达670场，并获得了2.07亿的点击量。

最后，在各类平台的共同推广与支持下，公共数字文化品牌获得了更多合作机会。例如，通过与喜马拉雅等电子阅读平台进行合作，发展中心共推出了11张专辑，共计3182个音频节目，据2021年6月的统计，其平台关注数量已经超出了4.6万人次。

发展中存在问题

1.品牌建设主体

在“云技术”的支持下，我国公共数字文化服务品牌已经实现了不同地域、级别之间的对接，同时在新媒体技术与各大主办平台的支持下开发出了多种服务项目，目前已初步实现了文化事业的“跨界发展”。但从整体的综合发展成果来看，公共数字文化服务品牌由于不重视名人推广效应以及缺乏长期合作关系，导致文化品牌的影响范围与力度都相对有限，远远没有达到理想状态[3]。

2.品牌建设类型

根据文化服务产品的主要特征，其目前较为流行的品牌类型大多集中在展览、体验、教育、竞赛、讲座等五种类型中，虽然文化建设步伐正在不断加快，但其涉及的服务领域依旧略显单调，无法及时满足当前受众群体的需求变化特征，缺乏民众基础，民众的支持力度不足。

3.品牌营销推广

首先，当前公共数字文化服务品牌的营销推广活动主要集中在“两微一端”平台，尚未实现根据活动定位以及目标群体灵活选择多平台推广的目标，因此，其宣传效果通常不尽如人意；其次，线上推广与线下活动之间明显存在断层，导致受众群体不能及时获取营销信息；最后，营销手段缺乏特色，忽略了受众群体的“浸入式”体验，不利于扩大宣传影响范围[4]。

4.品牌评估反馈

评估与反馈机制并不完善，现阶段国内虽然已经出现第三方评估机构对文化服务品牌的运行、建设、效能、管理展开评估，但其存在较为明显的问题，主要是信息来源渠道相对单一，无法进行长远战略规划，同时其也不利于品牌推广过程中对目标人群的定位。

融合创新发展背景下公共数字文化服务品牌建设策略

打造“工程”与“服务”双品牌项目，拓展数字文化功能领域

现阶段，我国公共数字文化服务品牌正以“遍地开花”的趋势在各个领域中蓬勃发展，虽然表面上看起来成果喜人，但其实际产生的建设成效极为分散，只体现出了文化价值引领的部分功效，远远没有创造出更多的实际价值[5]。针对这一现象，人们一方面不能忽视文化品牌原有的“服务”功效，另一方面也需要考虑将其建设目标整体向“工程”领域迁移，并建立二者之间的协同发展机制，从功能定位、服务类别、发展项目等多个层面入手，思考其品牌价值的长远目标以及宏微调控。为促使这一目标的有效实现，人们需要进一步消除行业壁垒，不仅要促进多领域之间的跨界合作，更要吸引地方政府主动加入工程品牌建设行列，如此才能够将“文化服务”转变为“民生服务”，以实现数字文化品牌的经济价值[6]。

例如，中西部地区22省份乡镇“数字文化驿站”建设期间，结合国家“乡村振兴”战略目标，各地省级政府部门积极发挥主导作用，并对各级社会公共文化机构提出建议，要求其共同打造以“经济扶贫”为主题的文化工程品牌。在活动开展期间，各地省级政府部门不仅结合各个地区的经济特色、文化特色以及资源特色，开发出了养殖、种植、传统工艺、旅游文化等相关的扶贫经济项目，更是积极引入各类文化资源，以开设知识讲座或网络宣传的形式来提高群众的信息素养、人文素养，做到“扶贫先扶智”。同时以乡镇级为单位，积极开设“数字文化展示馆”，利用丰富的影像、图文资料向民众普及经济知识，不仅有效带动了地域经济发展，还拓展了数字文化品牌的功能价值[7]。

促进文化品牌的多元化发展，吸引更多受众群体

针对数字文化品牌类型单一，无法有效吸引更多受众群体这一现象，相关机构需要在《实施方案》文件的指导下打造多元化的特色品牌项目，从而有效满足更多受众群体的需求，吸引更多潜在群体的关注，实现品牌影响力度的有效提升[8]。为此，相关机构可首先对受众进行信息需求的调研，广泛了解当前受众群体对于文化品牌的不同需求，进而在此基础上创新“菜单式”服务模式，密切围绕公众需求提供定制服务，并打造系列“数字文化超市”，支持用户在移动客户端根据个人意愿自行选择感兴趣的文化品牌类型，从而实现公共文化产品和服务由“政府端菜”向“百姓点菜”的转变[9]。

以东莞“空中文采会”活动项目为例，该活动期间展出的各类文化产品中，全部以“线上点单”的形式呈现在群众面前，并详细展示出了各个领域、各个类别的文化服务品牌，旨在促进线上文化交流与线下业务开展之间的实施对接，其除了能满足人们的文化需求之外，还能确保文化品牌对更多的功能领域所产生的指导作用，进而有利于打造公共文化与服务领域的一站式服务平台[10]。

加强品牌营销力度，获得坚固群众基础

在《实施方案》文件的指导下，公共数字文化品牌不仅具有了更多可融合创新的服务领域，也拥有了更多的受众群体。在这一背景下，其不仅增加了整体职能效用，同时也获得了更加开拓的营销渠道。为此，社会公共文化机构需要积极创新自身的工作形式，提高对资源的应用整合力度，以此推陈出新，打造全新的品牌形象。

首先，社会文化机构可以继续发挥以往的宣传渠道优势，利用新闻客户端、微博、微信、学习强国、官方网站等媒体网站，采用交叉联合推广的方式来宣传公众文化品牌，从而在满足群众在线查询需求的同时，进一步扩大文化宣传。

其次，积极引入VR虚拟、机器人工智能等先进技术，以便在创新文化内容呈现形式的同时，也带给群众更加真实的体验感，从而拓宽受众群体渠道，带给人们丰富的浏览体验。

最后，加强线上线下的服务活动，除了利用好传统的公告栏、纸质报刊等媒介载体之外，也要加强公交地铁站、讲座展览等公共场所的现场宣传，使得不同受众人群都能够及时获得与文化品牌相关的宣传信息，从而捕捉到用户参与的契机和引爆点，制作用户感兴趣的内容。

打造品牌评估反馈体系，精准投放数字文化资源

受众群体的反馈信息、评价标准，是完善社会公共文化机构服务能力的重要参照之一，为此，在公共数字文化品牌发展的过程中，需要进一步完善群众沟通渠道，建立成熟的评价反馈机制，同时保证其整体运作的协调性与系统性，确保其在公众文化品牌营销推广的过程中能够得到规范使用，并提供标准化的参考数据来为人们提供支持[11]。

首先，各个文化服务机构需要从自身的内部评估入手，利用统一的评估体系来对自身文化品牌的服务效能、产品绩效进行考核，以此认识到服务品牌当前存在的不足之处，进而建立起以受众需求为导向的多元品牌评价体系[12]。其次，充分借助当前的大数据技术优势，精准针对群众反馈意见进行筛选以及分析，从而收获更加可靠的调整意见，使得公众文化内容能够具有更多的参与性和互动性，以拉近与公众的距离。

综上所述，文章分析了融合创新背景下，我国公众数字文化的发展现状，对其成果与不足之处进行了详细讨论。在此基础上，文章分别从品牌主体、品牌类型、营销策略、反馈机制等四个层面，对打造全新数字文化服务品牌的有效措施进行了探讨，希望能够为群众文化事业的快速发展提供借鉴。