融合出版下新闻传播学类学术期刊微信公众号的运营

李艳梅

媒介融合背景之下，用户的阅读习惯已由传统阅读转向移动数字阅读。在此背景下，学术期刊以单纯的线下出版为主的运营模式逐渐不能适应媒介融合发展及用户需求的变化，不利于提升其影响力，对传播效果也存弱化。因此，学术期刊走向融合出版之路成为必然。

微信公众号由于使用便捷、用户规模大、兼具社交属性等特点成为学术期刊进行融合出版转型发展的重要路径之一。新闻传播学科的学术期刊作为刊登新闻传播学最前沿研究热点的学术平台，在对新媒体的适应上有理由走在其他学科学术期刊的前面。

一、新闻传播学类学术期刊微信公众号的运营现状

本文选取南京大学中国人文社科综合评价研究院发布的CSSCI（2019-2020版）来源期刊及拓展版目录中有关新闻传播学的来源期刊15种、扩展版9种，以及2018年北京大学出版社出版的第八版《中文核心期刊要目总览》中新闻传播学类核心期刊24种，剔除两者中重复的期刊后，共计26种期刊为研究对象，对其微信公众号的开设情况、更新频率、内容编排、用户使用等情况进行分析，并重点选取2020年6月1日至6月30日其微信公众号上推出的共计271篇文章内容进行了分析。

1、开设认证率高，微传播学术生态初步形成

本文所选取的26种学术期刊中，已有23种开设微信公众号，其中，18种已完成微信认证，认证率达78.26%，微信公众号的认证很好地提升了其权威性和公信力，更方便用户关注和使用。

学术期刊通过其微信公众平台传播最新的学术研究成果等，可以使学者们更便利地获取相关资料，方便转发、分享并进而针对学术观点进行评论和交流等。同时，学者们通过关注微信公众号可以清晰看到社交圈共同关注该公号以及共同阅读的情况，从而在微信朋友圈中就可以形成一个“微传播”的学术生态。

2、注重统一形象，初具品牌运营意识

品牌是现代企业重要的无形资产。品牌管理主要包括品牌识别、品牌意识、品牌态度和品牌联想四大方面。[1]品牌识别即对品牌名称、相关图案等的设计，可使消费者产生品牌认知，进而持有品牌态度，最终培养品牌忠诚度。

23种新闻传播学类学术期刊中，有21种微信公众号的名称与期刊名完全一致，这极大方便了用户的查找与关注。同时，其所使用的图片主要有期刊中英文名字、封面、印章式名称以及标志性图片等几种情况。其中，以刊物同名中英文名作为公众号图片的共计18种。微信公众号的命名及图片选择的统一性便于构建鲜明统一的形象标识，这表明其已初步具有品牌运营意识。

3、重视内容及编排，初步具备新媒体运营意识

新闻传播学学科的学术期刊在其微信公众号的运营中延续了期刊对权威信和公信力的重视，对内容传播尤为重视。

现有的23种微信公众号所推出的文章内容主要包括以下几种：期刊原创内容、相关内容转载、相关资讯等。本文对6月份271篇文章内容统计分析发现，期刊转载内容共计32篇，占比11.81%；相关资讯共计7篇，占比2.58%；其余约85%以上的内容均为当期刊载论文的完整或节选内容。其中，仅日更新的《青年记者》《传媒》《新闻与写作》3家公众号内容相对广泛，转载其他相关内容占全部内容的三分之一以上。

公众号的界面编排上，有22家均设置了2-3栏菜单导航栏，其中，17家在其菜单导航栏设置了“投稿”相关通道，方便学者使用。同时，除《新闻与传播评论》微信公众号外，其余22家公众号均开通了文后“留言”功能，方便与用户的沟通交流，由此表明其已初步具备新媒体运营意识。

二、新闻传播学类学术期刊微信公众号运营中的问题

新闻传播学学科的学术期刊通过开通微信公众号有效地扩大了其学术影响力，但其仍存在不少的问题。

1、更新频率不一，影响用户使用感受

整体而言，微信公众号的更新有定期和不定期两种，定期更新又包括日更、隔日更和周更三种。23种微信公众号中，《电视研究》的内容停更在2019年2月。其余22种中，定期更新的有9种，其中，《新闻与传播研究》《青年记者》《传媒》《新闻与写作》等4种刊物每日更新。其余13种均为不定期更新。

用户活跃度是反映微信公众号影响力的重要指标之一，目前学术期刊微信公众号的更新频率对于其用户活跃度的提升要大打折扣。据本文统计发现，日更新的微信公众号基本限于每日一篇文章，周更新的则为3-4篇文章，其余不定期更新的也限于一次推送一篇文章。更新频率及数量的不足原因多在于中国知网作为学术期刊数据库的存在，其建设已经相当完备，学术期刊进行微信公众号运营的内驱力不强。

2、阅读量参差不齐，传播效果大打折扣

研究表明，学术期刊的影响因子对其微信公众号的传播效果不具显著影响。微信公众号的传播效果往往是通过整体传播力、篇均传播力、头条传播力和峰值传播力4个一级指标反映的。[2]因此，从微信公众号的阅读量、在看及留言互动情况可以显见其传播效果强弱。

本文分析发现，各大公众号推出的文章阅读量参差不齐。阅读量最高的是《新闻与写作》，6月共计推送28天，日均推送1篇文章，日均阅读量达1.27万，其中6月18日阅读量最高，达2.6万。其日均“在看”为85人次。其余公众号中所发推文的平均阅读量多为一千以内，“在看”人数均在10人以下。推文平均阅读量超过1000的仅有8个公众号。各大公众号中用户使用留言的寥寥无几，遑论互动回复。由此充分表明其传播效果亟待提升。

3、公众号定位不准，编排技巧略欠缺

新闻媒介的功能定位和受众定位作为其最重要的两项工作，决定着其内容选择和媒介风格，也相当程度上决定着它的成败。[3]微信公众号作为重要的新媒体平台，在其运营过程中也必须首先考虑其定位问题。

学术期刊微信公众号的功能定位并不十分准确，仅将其作为纸质刊物内容发布的渠道之一，这必然会制约其发展和运营，同时，其受众定位仍多为学术研究人员，受众覆盖面的单一使得其传播力无法很好提升。

定位的不准确也使得其存在编排技巧欠缺的情形。现有的23家微信公众号中，绝大多数以文字+图片形式完整推送学术论文，未进行二次编辑加工，这显然不能适应微信碎片化、移动式、浅阅读的用户习惯。在6月所有的推送内容中，仅1种刊物在文章开头有简单的结构思维导图，仅2种刊物以分块式滑动方式创新阅读模式。所统计的全部文章中，仅有2种刊物的共计2篇文章中有相关视频。

4、缺乏独立运营意识，产品变现方式不明

由于体制、机制等原因，新闻传播学科的学术期刊并未将其微信公众号作为独立产品进行运营，投入的人力、财力均不够，这也是造成其融合出版转型发展滞后的重要原因之一。现有的23家微信公众号，仅有《青年记者》自新冠疫情发生后，推出了疫情观察系列文章，期刊内容和微信公众号内容进行融合、配合，改变了以往期刊和微信公众号的内容供给关系模式，实现微信公众号内容向期刊的“反哺”。[4]

流量变现、众筹活动、线下活动、电商以及原生广告是微信公众号进行商业变现的五种形式。[5]而目前新闻传播学科学术期刊微信公众号的变现方式可见的均为线下活动，且尝试变现的公众号屈指可数。各大公众号上，可称之为广告的均为推送本刊纸质订阅的内容，仅有《中国出版》每周推文中含有童书推荐内容。其中做得较好的是《新闻与写作》，其结合本刊定位推出了“9.9元写作课”“99元系列课”等，尝试进行变现。

三、新闻传播学类学术期刊微信公众号优化运营的策略

微信公众号兼具社交属性与自媒体平台属性，其在助力学术期刊的融合出版转型发展、提升其影响力上必然具有着重要作用。基于上述分析，新闻传播学科的学术期刊微信公众号在未来发展中应从以下方面进行优化。

1、精准定位，提升运营管理水平

学术期刊作为刊登学科最新成果的重要学术平台，其价值应更多体现在对实践业务的指导上。新闻传播学科的学术期刊微信公众号应精准定位，功能上成为连接学术研究与业界实践的平台中介；受众上则覆盖到新闻传播学科的研究人员及业界的从业人员，甚至所有急需提升媒介素养的公民。

同时，公众号还应根据自身定位，提升运营管理水平。内容运营上，应在坚持刊登权威的理论文章以指导实践的前提下，主动进行“议程设置”引导学者关注业界热点予以研究形成更高水平的成果，更好指导实践，二者之间形成共融共促的良性互动。如《青年记者》微信公众号在新冠肺炎疫情期间的“议程设置”就取得了相当好的传播效果。产品运营上，不断加深互联网、新媒体思维，注重二次编辑，将深度的学术研究以更加大众的方式进行呈现，方便用户的理解。在人才管理上，应突破当下体制机制的限制，重视具有新媒体思维、懂得新媒体技术人才的引进与储备。

2、提升服务意识，增强用户黏性

新媒体产品运营中，用户中心得到前所未有的重视。学术期刊微信公众号在坚持内容为王的理念下，还必须提升自身的服务意识，增强用户黏性，构筑用户忠诚度，塑造品牌资产。

首先，内容上深度与广度并重。其微信公众号除继续刊登最新论文以外，还应结合本刊优势，对与刊物相关的行业资讯等进行刊登或转载。如《新闻与写作》微信公众号，其刊登的内容中有相当部分为新闻采访写作技巧、新闻获奖作品赏析类文章，其阅读量均能过万，极大提升了用户活跃度。

其次，提升更新频率，注重用户互动。未来随着融合出版的推进，学术期刊微信公众号每日更新必成趋势。同时，微信公众号与身俱来的社交属性使得受众互动需求大大提升。据此，新闻传播学科学术期刊的微信公众号应注重对用户留言的反馈，亦可在公众号上经常开展话题讨论、有奖调查等，真正让用户参与到公众号的运作之中。

第三，重视数据分析，把握用户需求，提供个性化服务。新媒体时代，数据具有重要价值，能够帮助把握用户深层需求，实现个性化服务。达到一定用户规模的期刊微信公众号应重视数据采集和分析，以此来进行选题策划、内容推送等。其他期刊微信公众号则可以致力于建立学术期刊联盟平台，所有期刊均可接入平台，实现移动端数字化传播，个性化推送、定制，提供原文超链接，扩大期刊影响力。

3、注重社群影响力，积极拓展变现途径

新闻传播学学科的学术期刊微信公众号应该更好利用其社交属性，引导用户包括论文作者的分享、转发。如微信公众号“新闻与传播学术前沿”，在6月连续推出了10篇该刊物“第八届年度（2019年）优秀论文获奖者说”的文章及获奖者感言等，无形中拉近了学者与刊物的交流感，提升了用户体验度，获奖作者们朋友圈的转发又可以再次提升其社群影响力。

同时，变现仍是公众号必须关注的重要问题之一，影响力的提升则有助于其变现能力的提升。学术期刊微信公众号可利用自身的权威性、公信力等优势开展信息咨询服务，举办高端学术交流论坛或者积极推行线上付费讲座、在线课程等，并积极利用其内容优势推行会员制并实现知识付费。当其用户规模达到一定程度后，可以开放广告。比如出版相关的学术期刊可以与出版社合作，推荐优质图书，并根据荐购情况分成等。

融合媒体时代，融合出版必将成为趋势，传统学术期刊一定要早作谋划、积极转型。新闻传播学类学术期刊身处融合媒体发展带来的急剧变革的中心，更应抓住机遇谋发展。微信公众号的运营相较于独立的APP开发等成本小、门槛低、用户规模大，因此，各大期刊势必将微信公众号的运营作为其转型发展的一个重要平台进行布局发展！

注释：

[1] 谢新洲. 媒介经营与管理[M].北京：北京大学出版社，2011：262-263。

[2] 张兰、陈信凌. 社科类学术期刊微信公众号传播效果影响因素实证研究——以CSSCI来源期刊（2019-2020）为例[J].中国科技期刊研究，2019（09）：1014-1021。

[3] 李良荣. 新闻学概论[M].上海：复旦大学出版社，2018：185。

[4] 赵金. “青记观察”：探索传播研究新媒体路径[N].中国新闻出版广电报，2020.5.19:8。

[5] 徐达内. 微信公众号的“五类”商业变现模式[J]. 新闻与写作，2015（07）：10-13。