从欧洲杯可口可乐的营销操作看企业如何玩转反向营销策略

刘逸卓 刘庆振

欧洲杯结束了，如果要问本届欧洲杯最大的赢家是谁？我相信很多人都会异口同声地回答是可口可乐！

C罗同学拒绝与可口可乐同框，然后他和他的葡萄牙队出局了；卡扎同学点球大战前被镜头捕捉到喝了可口可乐，然后他和他的瑞士队晋级了。

本来大家都以为C罗在赛前发布会挪开可口可乐致其40亿市值蒸发，是可口可乐遇到的一场巨大的品牌危机，结果可口可乐硬是凭着其巧妙的神操作，将任谁都绕不开的“可乐梗”这一社交话题玩到了极致，并狠狠地圈了一波粉丝，从而将一场品牌危机转化成了一场教科书式的反向营销活动。

反向营销印象反常规+反套路+反固化

通常情况下，人们将类似可口可乐这种在特定语境之下采用反常规、反套路、反标准化的方式，以达到“反弹琵琶”效果的营销策略称之为反向营销。

反向营销最大的魅力在于，它召唤着包括消费者和媒介在内的广大利益相关群体睁开眼睛，饶有兴致地去重新审视因为刻板印象或惯性依赖而忽视、忘记甚至厌恶的某个品牌，唤醒他们的好奇心，激活他们的注意力，提升他们的好感度。

比如，罗永浩2018年底欠下6亿债务并被法院限制高消费，在2020年《脱口秀大会》第三季节目中他却通过疯狂自黑自嘲和“还了4个亿”、“真还传”等网络梗引爆了社交话题，成功扭转了创业失败造成的舆论危机和个人品牌形象受损等问题。

再如，2020年8月“杨国福邀请张亮代言”的话题迅速冲上了热搜第一名，起因是有用户在张亮的微博下面吐槽“你家的麻辣烫太low了”，而张亮回复“去吃杨国福啊”。在全国两大麻辣烫品牌竞争如此激烈的氛围下，杨国福闻讯赶来，并立马诚挚邀请张亮代言，用大无畏的娱乐精神，妥妥地将竞争对手碾压在地。

又如，2020年末，淘宝丑东西颁奖盛典一反传统颁奖典礼的套路，居然给5个丑到家的商品颁发了拔得头丑、更胜一丑、丑名远扬、略胜一丑、丑味相投等奖项，更有意思的是，这些丑出圈的东西居然赢得了大量年轻用户的“芳心”。

此外，汉堡王曾经发布了一支题为《发霉的皇堡》的广告片，用不添加防腐剂的概念赢得了广大崇尚绿色、健康、真实的消费者群体的好感与信赖；澳大利亚墨尔本曾经发布了一支题为《蠢蠢的死法》的公益广告用以宣传铁路安全，这支广告在B站和油管上都吸引了广大年轻用户的关注和热评；网易严选曾经在双十一期间官宣退出双十一，不做复杂优惠玩法、不发战报、不再为销售额开庆功会，但是仍有“全年最大力度补贴”……

反向营销精髓认知反差+社交话题+用户参与

回到反向营销这件事上来。

这些年所有品牌在营销过程中都有深切的一个体会：消费者今天面临的信息和商品选项的数量已经膨胀到一个天文数字的级别，想要获取他们的注意力并将这种注意力转化为品牌认知、认可、认购和认同的难度也随之越来越大，越来越多的预算也都因为营销策略流于窠臼而打了水漂。

反向营销所要做的，恰恰就是要通过反传统、反窠臼、反固化思维的创意和创新，制造一种过去刻板品牌印象和当下鲜活品牌形象的“认知反差”，在信息泛滥和审美疲劳的媒介语境中，迅速抓住消费者的眼球、攫取他们的注意力、改造他们的心智空间，重构他们对品牌的认知、赢得他们的好感并建立与他们更持久的连接和互动。

那么，分析上述案例之后我们再来讨论，成功的反向营销策略应该具备哪些必备要素呢？

大体来看，我们可以从以下几个方面来思考：

首先，需要制造认知反差。常规策略只能获得常规流量，反常规策略才能获得反常规流量。

C罗不去移动发布会上提前摆好的赞助商商品，这就是常规营销；C罗将可口可乐移出了镜头，而可口可乐又在C罗出局后将他的形象移出了镜头，这就是反向营销了。它让我们看到了一个夹杂着满腹“报复心”而来的人格化又娱乐化的可口可乐。这种可口可乐式的调侃或者罗永浩式的自黑，恰恰是消费者在既有心智空间中没有认识和感知到的品牌形象的另一面，它引发了消费者的极大兴趣，并且向消费者展示了更新鲜、更生动、更立体、更真实、更有人情味和烟火气息的品牌形象，从而赢得了更多人对品牌的喜爱。打破常规套路制造认知反差的价值在于：它符合消费者追求新奇、追求差异追求特别的心理，从而总是能够令人印象深刻。

其次，需要形成社交话题。无社交不传播，无传播不营销，社交话题的价值在于它自带社交货币、自带传播属性、自带流量密码、自带破圈功能。罗永浩真还4个亿这一话题，话题的主角本身就有很多粉丝也有很多争议；杨国福邀请张亮代言这一话题，话题的群众基础面广且戏剧性反差效果强，这都使得话题及身处话题中的品牌能够在用户大量转发和讨论的基础上，在人际传播和迅速扩散过程中，实现轻松破圈或完美出圈的营销效果；并在娱乐自我、娱乐大众的氛围下，重塑人设，实力圈粉。

再次，需要鼓励用户参与。“可乐梗”既然作为一种梗，本身就意味着它已经形成了一定的覆盖和传播，如果再有更多用户来使用这个梗，那么它触达和影响的人群将会继续不断扩大。在C罗发布会挪开可口可乐的镜头被广为流传之后，又有其他球星模仿了C罗的行为挪开了可口可乐，还有挪开喜力啤酒的；当然，也有为可口可乐打Call的，比如俄罗斯主帅就对着镜头喝起了可乐；还有热心的网络用户在电视机屏幕旁边摆拍，接过了C罗移出镜头的可口可乐等。在罗永浩的反向营销案例中，有大量自媒体对“真还传”这个梗进行了二次创作，甚至有用户还写了《真还传》小说。在杨国福的反向营销案例中，很多微博用户为杨国福操碎了心，甚至还有人连代言文案都替杨国福想好了：“我是张亮，麻辣烫我只吃杨国福”……可以说，鼓励用户的参与不仅仅扩大了品牌本身的传播范围，更重要的是用户在参与过程中，建立起了与品牌的情感连接，提升了对品牌的好感和认可。

反向营销再思考打好基础+抓住本质+避免反噬

从品牌营销的角度来看，尽管营销漏斗模型或营销转化模型在信息超载的环境下正在发生巨大的变化，但有一点是不变的，那就是营销转化的起点始终是如何更有效地获取用户的注意力，也就是第一个A（Attention）。

没有这个起点，无论营销模型的其他环节变成了搜索还是推荐、留存还是分享，它们都只能是空中楼阁。

而恰恰正是在A这个起点上，营销活动的策略越来越失效、目标越来越失焦、危机越来越失控。这时候，反向营销不失为一种重构营销活动、重塑品牌形象、重振消费者信心的有力策略和工具。

借助它，品牌能够多快好省地获得注意力、强化记忆力、扩大影响力、提升转化力……

借助它，可口可乐反击了C罗，罗永浩实现了新生，杨国福调侃了另一个张亮，汉堡王暗讽了它的竞争对手……

但需要注意的是，反向营销绝不是简单的抖机灵、抖包袱，也不是单纯为了迎合网络用户求新、猎奇的心理而刻意施展的花拳绣腿，更不能成为企业应付信任危机和社会舆情而策划出来的文过饰非的谎言制造机；它必须建立在过硬的产品、良性的品牌、真诚的沟通和广泛的社会价值创造基础之上。

忽略了这个基础，反向营销就非常容易走火入魔，非常容易舍弃“营销”的本而追逐“反向”的末，并可能在过度逆反的表面形式下反噬掉品牌原本应有的本质灵魂。