认知隐喻下华为企业形象的建构分析

颜珍妮

（1.福建师范大学 外国语学院，福建 福州 350001；2.泉州市第五中学，福建 泉州 362000）

1987年创立于深圳，从一家生产用户交换机的销售代理公司到如今成为世界500强中排名第72名，全球第二大手机厂商的华为科技有限公司，于2019年5月15日被BIS(美国商务部工业和安全局)列入“实体名单”，意味着HUAWEI(华为)不能在未经BIS批准的情况下向美国公司购买零件。这对于一直以来提倡技术上合作共赢的HUAWEI是个重击。在中美贸易战打响的大背景下，HUAWEI该如何应对BIS的打压成为了公众的舆论焦点呢？2019年5月17日HUAWEI海思总裁何庭波发布《致员工的一封信》，表示无论遇到什么困难，HUAWEI始终奋力前行[1]。

同年5月21日HUAWEI创始人RZF(任正非)首次接受国内媒体长达2个半小时的采访，多处运用隐喻来回答记者关于HUAWEI企业形象、管理理念等问题，映射了其对中国企业未来发展的意见。企业形象是社会大众和企业职工对企业的整体印象、评估和认知，能够展现一个企业的综合实力和影响力。良好的企业形象的树立，与公众对于企业所想要塑造的形象的认知息息相关。从认知视角分析RZF回答中关于HUAWEI企业形象的隐喻运用，了解HUAWEI企业形象的塑造，这对于中国很多正在崛起的民办企业有借鉴作用。

一、理论基础

1986年Sperber和Wilson在 “Relevance:Communication and Cognition”一书中首次提出“关联论”，这一理论从认知心理学角度探讨了人类交际，为认知语用学打下了坚实的理论基础[2]。认知语用学是在“认知”的框架内进行“语用学”研究的语言学科，以心智过程来说明语言运用过程作为自己学科的理论取向的语言学研究，“语言运用”在这里包括了话语的生成和话语的理解[3]。以语言的具体使用来研究人的认知过程、认知规律、认知特点、认知结果等。从认知语用学角度，分析华为员工内部信和RZF回答媒体采访的语言使用，通过对其中隐喻话语的理解来探究HUAWEI企业形象的认知建构。

历史上第一位对隐喻进行系统论述的是亚里士多德，他将隐喻看成是词语层面上的修辞方式。从词源角度看，隐喻(metaphor)一词源于古希腊语metaphora/meraphorin，“meta”含有“across”的意思，意为“从一边到另一边”；“-phora”或“-phorin”表达“carry”，意为“传达，送达”，所以从字面上“metaphor”是“由此彼此”之意[4]。汉语中隐喻的运用极为广泛，第一部明确区别“明喻”和“隐喻”的著作是12世纪南宋陈骙的《文则》，隐喻隶属于譬喻[5]。中国现代修辞学的创始人陈望道在《修辞学发凡》中将譬喻分为明喻、暗喻、隐喻三类并做精确的定义[6]。作为一种修辞手法，隐喻的本体和喻体之间存在着关联性和同一性。隐喻的本质是通过一类事物来理解和经历另一类事物[7]。

对于隐喻的研究经历了从“替换论”“对比论”“创新论”“互动论”“映射论”“合成论”等发展历程[8-9]。直到1980年Lakoff和Johnson合作出版了“Metaphor We Live By”，隐喻才纳入认知语言学研究领域，如今成为一个独立的分支[4]。该书最先从认知角度观察和研究隐喻，对日常语言中的隐喻进行研究，突破了传统的“隐喻的修辞观”，提出了截然不同的“隐喻的认知观”[10]，隐喻认知观强调认知主体的心智加工过程，隐喻的建构离不开本体意象在认知主体的心智中转换为喻体意象的加工过程。关乎建构HUAWEI企业形象的隐喻话语中，很多都是来自于日常语言，如“牛仔帽”“备胎”等等。喻体与本体之间的关联性构建离不开受众的认知加工，通过推理，形成关联性。

Lakoff等[7]研究认为:隐喻无处不在，不仅仅是存在于语言中，而且存在于我们的思想和行为中。我们的思维和行为所遵循的一般概念系统，从根本上都是建立在隐喻之上的。隐喻的本质是概念的，他们把体现在思想和行动中的语言隐喻称之为“概念隐喻”(conceptual metaphor)，又可称为“隐喻概念”(metaphor concept)，基于个体认知水平和认知能力的差异，概念隐喻可以衍生出多种不同的语言表达方式。根据不同的分类标准，概念隐喻可分为不同类型。如，按照语义、语用差异，可分为“常规隐喻”和“非常规隐喻”。常规隐喻，也可称为日常隐喻，或“死”喻，是孤立存在的，主要起替代的作用。非常规隐喻，就是文本要讨论的文体学隐喻。非常规隐喻是一种“活”喻，其创新目的比替代作用更重要，能够产生新的表达用途[9]。

词汇隐喻叫做“概念隐喻”，只有当一个概念在特定语境中代替另一个概念行使指称或命名功能时，它才是隐喻。隐喻基于本体和喻体的相似性，本体和喻体中总有一个是比较自然的，是参照系，而另一个是比较不自然的，是衍生物[11]。认知隐喻学透过语言表层现象来解释其想要表达的思维与行为。从认知角度，分析HUAWEI企业形象建构中的隐喻运用，在已知本体含义的情况下，认知理解本体与喻体之间的相似性，从而推理出说话者运用隐喻的目的，探究对塑造HUAWEI企业形象的影响。

二、文献综述

国家形象是国家软实力的体现之一。近几年来由于中美关系愈加紧张，外媒对于中国形象的隐喻建构引起了学界的关注。批评话语分析(critical discourse analysis，CDA)和修辞学都认为语言具有建构作用，对受众思维进行建构，CDA还对强调了这一建构对受众看待世界方式的影响，由此带来社会现实的建构和变迁[12]。媒体话语作为公众了解国际局势的主要媒介之一，越来越多的学者从中获取语料，分析研究外媒对中国形象的隐喻建构。例如，梁婧玉[13]以2016年《经济学人》中国专栏作为语料对中国国家形象的架构隐喻进行分析，发现英媒对于中国形象普遍持消极性评价，甚至有失实报道；汪徽等[14]以美媒在“美国退出TPP”的报道为例，发现美媒误读和扭曲中国形象，隐喻建构负面的中国形象。

企业形象是一个企业在人们心中的总体印象和评价，是其对于一个企业的整体认知和印象的抽象表现。在中国经济和科技高速发展的背景下，企业形象成为了中国形象塑造中不可或缺的一个分支。跨国贸易合作、投资等各类经济活动下，企业形象更是向世界展示中国形象的重要手段之一。梁晓波[15]在其论文中总结归纳出了概念隐喻作为建构形象的重要手段的特点；目前针对于企业形象的隐喻建构研究较少，本文尝试着从认知角度，结合束定芳[16]所归纳的隐喻的四点认知功能:(1)隐喻是人类组织概念系统的基础；(2)隐喻是人类组织经验的工具；(3)隐喻作为认识事物的新视角；(4)隐喻作为类推说理的手段[16]，分析国内媒体采访RZF的采访稿中的隐喻运用，对HUAWEI企业形象建构进行研究，旨在通过研究解读HUAWEI企业形象的隐喻建构，为其他企业形象的塑造提供借鉴。

三、HUAWEI企业形象的隐喻建构分析

（一）隐喻是人类组织概念系统的基础

概念隐喻在我们生活中无处不在，影响着我们的日常思维和语言表达，例如，我们经常用到的“time is money”(时间是金钱)和“life is a journey”(生命是一场旅行)，隐喻的系统性和连贯性使得蕴含的概念关系能够容易被理解，隐喻的运用也使得表达更加鲜活有形象。隐喻成为我们日常沟通交流和思维表达的重要方式之一。

概念隐喻涉及两个认知域，分别是源域(source domain)和目标域(target domain)。两个认知域之间的映射就是用源域来感知目标域的过程[17]。在回答国内媒体提出的问题时，RZF用到“备胎”“烂飞机”“牛仔帽”“山顶”“冷水澡”“临时执照”“雷锋精神”等等作为隐喻的源域，而这些源域所映射的目标域则无需多加解释便能够被受众所理解，这便是隐喻作为人类组织概念的基础的表现。这有利于在建构企业形象过程中，激发起受众的认知共识，引起受众的共鸣，达到目标效果。

（二）隐喻是人类组织经验的工具

人们通过使用相对熟悉或容易把握的某一领域的经验，来认知相对不熟悉或不容易把握的另一领域，这一过程便是隐喻发挥作为人类组织经验的工具的作用[13]。那些抽象的和繁杂的情况通常要通过隐喻来理解，事实上，我们会不由自主地运用无处不在的隐喻系统来理解复杂和抽象的事情[18]。

例1:“今天，是历史的选择，所以我们曾经打造的备胎，一夜之间全部转‘正’！”(《海思总裁致员工的一封信》)

面对BIS阻止HUAWEI购买美国芯片的决定，HUAWEI发表内部信，提到HUAWEI早已掌握生产先进芯片的技术，而这些压在保险柜里的“备胎”将一夜转“正”。备胎指的是备用轮胎，汽车行驶途中轮胎若出现问题，备胎便可取而代之，恢复正常的行驶。备胎作为源域映射出HUAWEI的科技储备这一目标域，通过隐喻将本是不好理解的科技问题，变为受众所熟悉的“备胎”。HUAWEI面对危机处事不惊，早在十年前便做出了极限生存的假设，开始走上科技自主研发之路。如今备胎转正，HUAWEI能够不受产品供应问题的影响，保证业务连续性，继续服务广大客户。面对挑战，HUAWEI展现出来的企业形象是充满底气和勇气，充满智慧和毅力的。

例2:“当时准备卖给美国公司，我们的想法是，一群中国人戴着一顶美国‘牛仔帽’打遍全世界。”(央视采访RZF实录)

最早牛仔帽的出现是因美国中西部的气候，人们多用毛毡制作，用以御风挡雨，以功能性为主。如今牛仔帽不仅仅是美国盛行的装饰品，更是美国的一种象征，代表着美国西部开拓、冒险、吃苦耐劳的精神。RZF在采访中提到HUAWEI在2000年初曾准备卖给美国公司，一群中国人戴顶“牛仔帽”打遍世界。牛仔帽作为源域映射出了美国公司收购HUAWEI这一目标域，让本是难以理解的企业跨国收购问题，变得直观、有画面感。通过美国公司的收购，HUAWEI能够克服政治阻力，光明正大地戴着这顶“牛仔帽”从战略上打入美国市场。“牛仔帽”这一隐喻使用形象生动，展现出HUAWEI在企业战略布局上的全球化视野，结合“备胎”一事，让公众认识到一个稳重有远谋的企业形象。

例3:“首先，90天临时执照对我们没有多大意义，我们已经准备好了。我们最重要的还是把自己能做的事情做好，美国政府做的事不是我们能左右的。”(央视采访RZF实录)

“执照”是主管机关颁发的准许某项工作或活动进行的资格证明。BIS在公布完将HUAWEI列入实体名单后，还给HUAWEI90天“临时通用许可”的延迟禁令期，旨在推迟交易禁令。由于美国科技公司与HUAWEI合作密切，产业链配合完善，突然中止是不可能的，延迟禁令期就犹如一个缓冲器。对于没有关注政治的受众来说，延迟禁令期的意思和意义相对不容易理解。而“临时执照”作为源域映射90天的延迟禁令期这个目标域，用我们熟悉的执照概念隐喻政府发文，发挥了隐喻作为人类组织经验的工具这一作用。延迟禁令期期间美国供应商为HUAWEI努力备货，让我们从另一个角度看到了HUAWEI在美国供应商眼中的企业形象塑造。“得道多助，失道寡助”，HUAWEI企业开放合作，互惠共赢的经营战略，在国际上树立了良好的企业形象。

（三）隐喻作为认识事物的新视角

隐喻是通过一个领域的经验来谈论另一个领域的认知过程[16]。美国语言学家麦克·雷迪对于人们在交际中使用隐喻对我们的认知思维的影响，提出了管道隐喻(conduit metaphor)[19]。管道隐喻的内容是指语言，语言的功能如同一个管道，说话者的思想或情感(物体)嵌入词汇(容器)中，然后沿着管道传达到受话者，受话者再从中提取信息[19]。隐喻可以使我们从一个新的视角来认识事物。

例4:“为什么不洗一个‘冷水澡’呢？我认为，我们最重要的是要冷静、沉着。热血沸腾、口号满天飞，最后打仗时不行也没用，最终要能打赢才是真的。”(央视采访RZF实录)

“洗冷水澡”我们并不陌生，冷水洗澡可以加强神经的兴奋功能，使人头脑清醒冷静。记者提到HUAWEI海思内部信的内容振奋人心，引起广大民众的爱国热情。RZF回复到为什么不洗一个“冷水澡”呢？他认为现在更应该沉着冷静，热血沸腾但最终仗没打赢也没用。通过隐喻一个我们熟悉的日常行为来谈论当今局势下，无论是HUAWEI职工还是社会公众，都应该保持冷静，客观地看待这件事。在受众认知过程中，建构起一个稳健沉着的企业形象。

例5:“从那时起，就考虑到美国和我们在“山顶”相遇的问题，做了一些准备。但最终，我们还是要在山顶上拥抱，一起为人类社会作贡献的。”(央视采访RZF实录)

上文提到了HUAWEI被美国公司收购失败，RZF在采访中说到当时他们就知道迟早会和美国相遇，要做好准备之后与美国在“山顶”上进行交锋。“山顶”是山的最高部分，而在这要隐喻的内容是研发最高端的科技。HUAWEI要做到的是和美国在山顶上拥抱，一起为人类的发展做贡献。由此可见，HUAWEI所要建构的是一个“海乃百川，有容乃大”的国际化企业形象。

（四）隐喻作为类推说理的手段

隐喻除了可以用来通过一个领域认知另一个领域外，还可以在此基础上达到说理说服的目的。古代说理性的文学作品中就经常用到隐喻，将道理蕴涵其中，使受话者在接受认知隐喻的同时不知不觉被说话者说服了，例如“朽木不可雕也，粪土之墙不可污也”“玉不琢不成器，人不学不知义”。

例6:“世界上最大的备胎就是原子弹，原子弹有什么用？二战后一次也没有用过。但是中国升官的官员基本都有两弹背景，一是做两弹有能力，二是忠诚于国家的事业，技术可靠又有能力，就当一个部长或者省长。”(央视采访RZF实录)

面对提问“如果备胎好用，何必等到胎破了再用？”时，RZF先是回答了“备胎、备胎，胎不坏，为什么要用？”。在有备胎的情况下，HUAWEI还是继续与供应商合作，而不去伤害朋友、破坏原有的产业链。紧接着他又用了一个源域“原子弹”，他说到世界上最大的备胎是原子弹，原子弹是具有强大杀伤力的核武器。即使当今全球仍有战乱，但是原子弹在二战之后一次也没被用过。RZF利用隐喻的类推说理功能，一步步地说服受众，有备胎并不意味着就一定要用备胎，正如有原子弹这个武器备胎，但不是只要有战争就要用到它。HUAWEI建构起为人民服务，时刻将消费者和合作商考虑在内的亲民形象。

四、结语

企业形象是社会公众和企业职工对企业的整体印象，建构积极正面的企业形象能够促进企业的发展，宏观角度上，能够促进国家的经济发展。笔者对认知隐喻学的发展进行了简要概述，从认知语用学角度，结合RZF在采访中的回答和隐喻的四点认知功能，对中国最大的一家民营科技公司，通信业务全球第一、被美国列入实体名单的HUAWEI技术有限公司的企业形象隐喻建构进行分析研究。研究得出HUAWEI隐喻建构起一个充满底气和勇气、智慧和毅力、沉稳有远谋、以开放互惠共赢的姿态拥抱美国供应商的国际化企业形象。本研究的不足之处在于仅分析了HUAWEI被列入美国商务部的实体名单后，RZF面对国内媒体采访的回答中所使用的隐喻表达，语料收集得不够多。HUAWEI企业形象建构是一个很成功的范式，本研究具有一定的意义:一是为其他企业形象建构提供思路，二是为将来更多研究企业形象隐喻建构提供参考。