携程网并购去哪儿网动因研究

2021-03-08张旭晖湖南工业大学经济与贸易学院

消费导刊 2021年19期

张旭晖湖南工业大学经济与贸易学院

一、引言

与在线旅游相对应的是传统旅游，传统旅游主要以自驾出行或自助旅游或跟团旅游的方式，满足人们的精神需求和物质需求。随着科学技术与市场经济的迅猛发展，网上购票、消费者自主设定旅游路线、定位名宿或酒店等落脚点，这些旅游方式愈发普及起来，越来越多的人们在网络平台上分享自己的旅游经历与过程，这便是在线旅游的基本轮廓。在线旅游相对于传统旅游的优势，便在于它以互联网这个大趋势为发展平台，有市场不断推广，成本利润比较平均、类型也多种多样、消费者自主选择自由性较强，在线旅游逐渐提升了人们对旅游业的热情，也带动了旅游行业的蓬勃发展。

二、在线旅游业发展历程与趋势

（一）在线旅游行业的内涵与发展历程

在线旅游业以1999年为发展初期，同时这一年也是同程网的成立时期，接着，从2003年到2008年，这是在线旅游的发展期，如今大家所熟知的在线旅游企业，如飞猪网同程网、途牛网马蜂窝，都是在这个时间阶段内成立的，尽管当时携程网和同程艺龙已经成立并上市了，但中国旅游行业的大蛋糕还有很大部分，在线旅游业需要完善的地方还有很多，新成立的旅游企业都有巨大的发展前景和机遇。2009年之后便是在线旅游的成熟完善时期，各大在线旅游企业鼓足干劲，力争上游，市场竞争处于激烈阶段，在线旅游产品普遍被应用。时间进入2018年，在此之后，市场下的在线旅游内涵更加完善，每家企业都具备了各具特色的经营优势和消费者群体。

（二）在线旅游业发展趋势

1.在线旅游产品和服务呈多样性发展，以满足不同消费者的需要。这就需要供应商提供类型多样的产品，通过调查与研究消费者对旅游产品与服务的需要，根据消费者的特征提供相对应的产品，迎合接受者的需要，比如全家游、个人游和亲子游等。

2.建设服务平台，优化客服服务意识。这就需要在线旅游平台与供应商合作经营，不能只关注利润而忽视服务，对于消费者的咨询与遇到的难题，不仅要有平台的自动回答，还要有人工客服的协助与涉及，对于应该完善和处理的问题及时落实到实处，并将处理方案和结果告知给消费者。

3.对产品和服务进行监察与管理，保障消费者利益。在线旅游在市场发展中愈发壮大，这就无可避免的产生一系列市场乱象问题，这种情况下，相关监管部门和旅游产品供应商应当严格管制，监管部门加强违反市场规则的打击力度，供应商严格按照旅游行业规定安排产品，遇到问题及时处理，找到解决问题的方案与措施，给予消费者合理的解释。

三、携程网并购去哪儿网案例介绍

（一）并购案例研究

研究携程网和去哪儿网的股权结构变动，首先要明晰这两者的本质：携程网是在线旅游平台商，去哪儿网是搜索引擎，背靠百度，因此携程网并购去哪儿网，其实就是携程与百度通过股权置换的方式合并在一起。携程以25%的股权收购去哪儿网，百度以45%的股权售出去哪儿网并与携程合并。合并之后，百度自然而然地成为了最大受益者，不仅拥有了携程25%的股份，而且解决了去哪儿网业绩持续低下的问题，成为携程的第一大股东。

（二）企业经营研究分析

1.携程网企业经营研究分析

携程网的经营模式主要集中在四方面，首先是机票代理业务，携程网相当于代理者，消费者在平台上购票，携程网在消费者与供应商中间赚取中间价。第二是酒店代理业务，消费者在平台上订好酒店，之后在当地酒店确定好信息之后，携程网就可以从中拿到折扣利润。第三是自助旅游业务，包括购票、酒店等一系列业务，其盈利方式同时包含中间价与折扣利润两种方式。最后是广告宣传模式，携程网利用这种方式制造出更多特色的服务，更合理的分配资源，延伸优势之处，弥补短缺之处，从中获取利润。

2.去哪儿网企业经营研究分析

去哪儿网作为科技型创新型的在线旅游企业，主要为客户提供内容完善、精准、成熟的旅游策略，为我国在线旅游业的进一步发展提供驱动力。此外，去哪儿网还为客户提供酒店类型、机票价格和旅游产品和服务的相关信息，直接搜索就可以得到最新的内容信息，具有实时性、新鲜性的特点。

四、并购动因分析

（一）在线旅游企业希望通过并购应对价格战

关于携程网为何要与去哪儿网合并，而不是其他在线旅游企业这个问题，首先，从市场宏观角度来看，在线旅游企业之间的市场竞争愈发激烈，为了获取更大的利润，占据更大的市场份额，一些企业甚至发起了价格战来争夺利益，面对竞争对手的恶意的低价促销，许多在线旅游企业不得已采取措施来应对风险，然而价格战持续发展，短暂的应对措施无法有效的弥补企业亏损的利润。因此，想要尽快结束行业之间无止境对抗的局面，只能走企业并购的道路。优酷并购土豆，滴滴出行并购优步以及58同城与赶集网的合并，都是行业中的大企业通过合并来解决价格战的问题，从而实现利润的增长。

（二）并购去哪儿网有利于打造更加全面的服务平台

以携程网并购去哪儿网的案例来分析，从携程这些年的并购历程来看，并购的速度显然是逐渐变快的，并购的规模也越来越大，携程明显意识到只有通过企业并购才得以解决问题，摆脱困境。因此携程从2013年开始对一些细分行业进行了并购，比如2015年对艺龙进行并购，然而这些战略措施仍然无法使携程居于整个行业之上，携程并购去哪儿网才是改变整个行业市场格局的关键。去哪儿网从根本上来讲是一个依靠百度的搜索网站，可以直接找到购票、线路与酒店等的问题，进而让消费者与商家联系起来。此外，去哪儿网在发展的期间，逐渐建立了以去哪儿网为中心的服务平台，这就优化了服务流程，消费者直接就可以在网站进行旅游产品的支付，更加方便快捷。

（三）去哪儿网经营不善成为并购导火索

其次，去哪儿网的业务类型本身是垂直运行的，和携程网相比几乎是大同小异，甚至完全可以说是能够与携程这样的大平台有一席竞争之地的网站，并且，去哪儿网的最具特色的经营模式，能够使商家与消费者之间保持平衡稳定的态势，这迎合了众多商家与消费者选择的心理，在一定程度上对携程网的市场造成了威胁。因此，在去哪儿网业绩下滑，不断亏损的阶段内，携程网正是看到这一时机，抓住机遇解决这一能够造成威胁的平台。携程网与去哪儿网的合并可以利用各自的优势，来进行上下游之间的合作分工，不仅有利于降低企业的交易成本，还可以极大的提高双方的获利，可以说是一种共赢的举措。

事实上，携程网和去哪儿网在初期并没有立即达成合作，双方皆是在线旅游业内被熟知的大企业，都想要在其中占领导地位，都不想屈居人下，然而在市场竞争的可怕潮流下，本就是优胜劣汰、适者生存的规则，再加上去哪儿网不断下滑的业绩，携程网的不断打击，去哪儿网终究面临危险的处境。与此同时，携程用百分之二十五的股权再次与去哪儿网商谈，作为去哪儿网靠山的百度，看到在线旅游业的大企业来雪中送炭，自然是毫不犹豫就答应了。交易达成不久后，携程网官方就在2015年的十月二十六日公布了信息。携程网并购去哪儿网，直接让携程网占据了在线旅游的半壁江山，同时也解除了当时在线旅游业的不良竞争态势，极大了促进了携程网的稳定发展。