中国传统文化对人们消费心理及行为的影响

阳欢 广东工业大学艺术与设计学院

一、引言

中国传统文化源远流长，在五千年的演变、积淀和长期的发展中对中国人们的生活、生产、心理等诸多方面产生了重要的影响，同时也影响着人们的消费心理和消费行为。随着经济的发展，人们从对物质的需求逐步向情感、精神需求转变，第三产业出现，伴随而来的是休闲、娱乐、享受的消费模式盛行，文化也成为主导人们消费的重要因素之一，商品所具备的内在涵义和精神价值逐渐成为人们购买行为的考量和决策标准。在竞争激烈的消费市场中仅仅靠功能和技术是很难吸引消费者的，只有挖掘消费者深层次的情感需求，实现消费者精神上的愉悦和满足才能获得消费者的青睐，在同类产品中立于不败之地。因此，对受传统文化影响下的消费心理的研究不仅有利于企业占领市场，同时也能使中国优良的传统文化得以传承。

二、中国传统文化对人们消费心理的影响

（一）福文化

福文化是典型的中国传统文化之一，随着中华民族五千年历史文化的发展和积淀，它的涵盖范围之广，影响力之大，是很多文化不能企及的。“福”蕴含多重含义，健康是福、平安是福、知足常乐是福...饱含了人们对美好生活的向往和好运降临的渴望之情。[1]在孝庄太后六十寿诞之际，康熙帝决定为病重的太后请福续，于是挥笔写下一个“福”字，有“多子多田多才多寿多福”多重寓意。太后得此福字后百病全消，从此“天下第一福”便被世人称道，流传至今。随着历史的变迁和社会的发展，以福文化为代表的中国传统文化表现形式也逐渐呈现出个性化、多样性的特点。支付宝在2016年春节前夕首次推出“集五福”活动，全民积极参与，轰动一时，此后，这项活动便成了人们每年必不可少的迎春仪式之一。在春节期间，每家每户都会张贴以祈福为主题的吉祥图案，寄托对新的一年的美好期盼，倒贴以福字为主题的字画，寓意“福到了”。福文化作为一种精神象征对人们的消费心理有着巨大的影响，一个“福”字承载了太多太多，它十分明确地表明了对精神世界中福的憧憬。

福文化是贯穿人一生地主题，人生的每个重要时刻都离不开祈福。人出生时要戴长命锁、穿红肚兜祈求健康成长，结婚时要选良辰吉日、穿红袍寓意婚姻幸福美满，老年时期要大办寿宴、吃长寿面祈求长命百岁等。在传统文化的影响下，人们在选择商品时已经不仅仅是在选择一个物品，更重要的是注重其情感层面和精神层面的象征意义与价值。[2]

（二）讲究中庸

中庸是儒家文化中的一个基本主张，几千年来，中庸之道作为一个被大众广泛认可的思想和行为准则，一直深刻地影响着中国人的生活。[3]中国人习惯于在群体活动中遵纪守规，谨言慎行，从众，不张扬，在消费行为上则表现为与社会群体保持趋同或一致，追随潮流，跟风消费；不太容易接受新鲜事物，反对消费中的推成出新。

中庸这一价值观深刻影响着人们的审美观念、生活习惯和消费行为，许多成功的产品都巧妙地运用了中庸之道，并深受人们喜爱。在手机行业，华为凭借中庸之道在竞争激烈的智能手机市场里占据了一席之地，并成功跻身于世界五百强企业。众所周知，三星、苹果、索尼作为手机领域的几大巨头，长期以来都是华为的劲敌。相对于三星的把技术做到极致、苹果的把体验做到极致、索尼的把做工做到极致，华为与以上三家比虽然都有些差强人意，但华为的中庸之道让它在中国市场完胜对手。华为的中庸之道体现在其各方面全面发展，虽然做不到行业第一，但是也算是国内顶尖水平，综合表现和性价比完胜竞争对手，这就是华为能成功的重要原因之一。在汽车行业，大众朗逸凭借着大气不张扬的外观，稳住不花哨的内饰，合理的乘坐空间以及稳定的质量成为了目前国内汽车市场销量冠军，年销量达52万台。由此可见，遵循中庸之道的产品更容易获得大众的认同。

（三）注重伦理

中国文化以重人伦为特色，即强调伦理关系。从古至今，中国人就具有强烈的家庭观念和家庭责任意识，亲子之间相互依存，家庭伦理观念深入人心，反映在消费行为中则表现为以家庭为单位进行购买行为。[4]人们在消费时不仅会考虑个人需求，还会考虑到整个家庭的需求。例如，旅游类产品的消费往往都是以家庭为单位的，人们在选择旅游产品时会综合考量各个家庭成员的意见，尽可能满足家庭的需求，最终达成意见一致。受伦理观念的影响，人们在消费时总是以为家庭单位，更注重产品的功能的多样性和对家庭成员的普适性，越能符合不同家庭成员需求的产品越能获得消费者的青睐和市场的选择。因此，在设计、推广、宣传产品时应多从家庭成员关系、情感方面进行考量。

（四）好面子

好面子是中国特有的且长期存在的一种典型的文化心理特征。中国人在人际交往和日常生活的方方面面都表现出了强烈的面子文化，事事讲面子，处处留面子。面子文化也深深地影响着中国人的消费心理和消费行为，在消费时人们往往不会过度在意价格，而更关注是否能维护自己在他人心中的地位和形象。一方面，面子文化对消费具有积极作用。面子文化衍生下的人情消费可以帮助人们维护和促进人际关系，人们可通过婚丧嫁娶、乔迁升学、生日宴请等仪式来保持联系和亲密互动，通过礼尚往来维持社会关系网，从而获得心理和精神上的愉悦感和满足感。另一方面，面子文化也会造成一些消极影响，俗话说“死要面子活受罪”，过分地在意面子会给人带来巨大的心理压力和经济压力，体现在消费上则表现为攀比消费、炫耀消费等。攀比消费现象在大学生群体中表现得尤其突出，现已逐渐发展成一种普遍的现象。由于大学生的心理发育还不健全，明辨是非能力弱且易受外界影响，在消费上则会形成盲目跟风、攀比消费的心理。比如很多大学生在消费时过分追求潮流、品牌，而忽略了自身的经济水平和消费能力，从而选择超前消费，这一系列不理智的行为让许多大学生背负超出他们能力范围的信用贷，更有甚者为之付出惨痛的代价。盲目的给攀比消费不仅会给大学生个人带来巨大的经济和心理压力，也会给家庭和社会造成巨大的问题。

（五）重义轻利

重义轻利是中国极具特色的传统文化之一。重义轻利即注重情义和精神价值，轻视物质和利益，强调人与人之间的情感和道义。[5]孔子日：“见利思义，义然后取”。中国人群体意识强，特别注重人际关系的维系，这种重义轻利的价值观使得中国人非常看重人与人之间的情义。每到逢年过节，人们会通过互赠礼品或金钱以维系和强化人际关系，在情谊面前物质和利益是微不足道的。重义轻利在消费中的表现为品牌意识强烈。人们往往不会太过在意商品的价格，而往往会选择值得信赖的品牌，注重商品的售后服务和质量保障，尤其是在电子产品的购买上。

三、结语

中国传统文化对中国人的消费心理与行为的影响是多方面、多维度的，只有深入挖掘中国传统文化的内涵与艺术价值，准确了解其对人们消费心理的影响，才能基于人的心理感情出发，更好地把控目标用户的真实需求，设计出更有用户认同感和市场追捧的产品。文化对消费的渗透作用不仅能促进消文化与消费市场的共同发展，带动国家经济的增长，还能引导消费者重视和传承中观传统文化。作为新中国的一份子，我们要以弘扬的传承中国优秀传统文化为己任，让中国优秀的传统文化走上国际舞台。