融媒体背景下非物质文化遗产活态传承研究——以山西平遥推光漆器为例

王利，李鑫

（山西工商学院，山西太原 030006）

1 非物质文化遗产活态传承

非物质文化遗产是中华民族在历经千年的生产生活中遗留下的文化积淀，是历史文化的“活化石”,代表着中华民族的血脉[1]。活态传承是我们现阶段突破非遗传播困境较好的一种传承方式。活态性体现在非遗的传承是以人为载体，需要我们一代又一代人把它传播继承。非遗作为一种活态的文化，它会随社会环境的变化而变化，在传承过程中不断地进行创新，通过创新非遗的传播形式来推动它的活态传承，使非遗焕发出新活力。

非遗与文物不同，它在传承发展的过程中是动态的、可变化的。媒介融合给非遗的活态传承带来新的生机，融媒体是当前非物质文化遗产传承的重要方式，它把传统媒体和新媒体两者的优势进行充分融合，从而实现经济与社会效益的最大化，许多非物质文化遗产通过在各类平台媒体进行传播，吸引了年轻人的关注，如微信、微博、短视频、直播等平台丰富了非遗传播的形式。

2 融媒体背景下平遥推光漆器传播途径

平遥推光漆器源于山西民间生活，它的出现一方面满足当时人们对漆器实用性的需求，到了现在平遥推光漆器为适应现代人们的需求也相应地出现酒杯、茶具、碗筷；另一方面它也满足人们的审美需求，平遥推光漆器发展到现在具有很强的生命力，它在发展中融入现代人的审美需求，如出现了以“一带一路”为主题的甜甜圈系列的漆器。

以“口传身授”为代表的师徒传承是平遥推光漆器传统的传承方式，它有其优势所在，但随着社会快速的发展，这种传播方式不再满足于平遥推光漆器在新时代的传承。平遥推光漆器想要在现代社会继续焕发活力，必须寻找新的传播平台。

根据2018年非遗大数据平台提供的《中国互联网用户非遗认知与需求研究报告》中显示，用户对非遗了解的渠道主要以看文章、图片及视频，且习惯通过微信、微博、短视频平台来了解非遗。

2.1 微博

微博的受众圈层主要是以年轻人为主，“据调查，当前新浪微博的用户年龄大体集中在19～35岁，占微博总户数的70%。”[2]在微博平台上进行“非遗”关键词检索，出来非遗相关的信息大多是来源于各级政府非物质文化遗产保护机构、民间社团、民间社团、商业机构和艺术工作室等。

平遥推光漆器传承的对象，最主要的就是新一代的年轻群体。所以微博是传播平遥推光漆器文化非常重要的平台。“中国青年网”账号中对平遥推光漆器的传播是以一段视频来呈现的，其中融入了对薛生金、薛晓东两位传承人的采访。“平遥文旅之声”账号，宣传相关传承人的资讯和作品。以文字和配图为主，相关的视频则展现平遥推光漆器的制作过程或者是器具的展示。

2.2 微信

微信的传播内容包括了语音、视频、图片、动画、音乐等信息，满足了受众需求。平遥推光漆器可以通过微信公众号平台对其进行有效的传播，让更多的人认识它，对它产生浓厚的兴趣，主动把它分享给好友或是朋友圈，从而主动参与到平遥推光漆器的传承中。

据调查，与平遥推光漆器相关的微信公众号不是很多，在“国家地理中文网”公众号中，《平遥推光漆器：古城里的瑰宝》一文阅读量高达7 000 多，得益于“国家地理中文网”的权威性比较高，有庞大的用户粉丝基础。在“非遗星球”公众号中，关于平遥推光漆器的推送《赋能者说第10 回》一文中，结合了音乐、图片、文字，排版设计也比较吸引受众，阅读量1 000 多。

在商业机构的公众号中“成都漆器”公众号更新较为及时，推送的内容也迎合了受众的需求，它阅读量相对较高，标题文字比较吸引人，排版设计适应受众观看需求，图片吸人眼球。在《漆器为琴，西餐为谱，为生活奏一曲颂歌》一文中提到西餐与漆器的碰撞，给受众呈现了视觉上的盛宴。

2.3 以抖音为主的短视频传播

近几年，以抖音、快手为主的短视频平台，成为我们日常生活的一部分。这些平台的视频制作编辑的方法较简单，门槛低，所以人人都可以发布视频。趋向碎片化的短视频传播也更加符合当下人们快节奏的生活。

抖音大力推广非遗文化，可以说是目前最大的非遗传播平台。有关非遗的话题有100 多个，其中“非遗合伙人”话题有15 亿次的播放量。以平遥推光漆器的传播为例，在抖音上的非遗短视频主要有两种：一种是抖音账号团队制作的有关平遥推光漆器的视频，这种视频大多是对平遥推光漆器技艺的记录和对传承人的采访；另外一种就是普通用户出于对漆器的喜爱自觉拍摄的视频。

目前比较稀缺平遥推光漆器传承人的入驻，传承人了解的知识可以说是最全的，如果他们能把平遥推光漆器以充满趣味的方式向受众展示，传播效果会更好。如果可以加入动画元素，使漆器动起来，则更吸引受众的兴趣，借鉴成功案例《如果国宝会说话》，突破自身传播的局限性，从而引来更多年轻人的关注。

2.4 利用H5 交互技术促进大众参与式传播

H5 具有很强的交互性，受众可以主动参与到其中，在视觉效果的呈现上也比其他媒介更具优势。“H5 也更加符合融媒体背景下媒介的传播趋势，更加贴合当下短、平、快的节奏。”从打开H5 开始，受众就参与到它的传播中，在过程中需要受众一步步主动地互动，点击按钮或者是手指运动，让用户逐渐的沉浸在其中，触发受众对非遗的兴趣。

H5 传播的典型案例，在2018年5月一篇名为《第一届文物戏精大会》的H5 刷爆了朋友圈，此次的分享量超过550 万。以平遥推光漆器为例，H5 的主体内容可以是有关于平遥推光漆器简单的发展历程、制作过程的视频、对传承人的采访和相关图片的展示，结合动画，配合节奏轻快的音乐。通过H5 技术，把平遥推光漆器以一种更加生动的传播方式呈现给受众。

3 融媒体背景下平遥推光漆器传播中存在的问题

3.1 传播内容单一化

3.1.1 传播内容单调、同质化

传播主体的身份从一定的层面上限制了非遗传播的主要内容，目前各大平台对平遥推光漆器的传播内容主要还是以资讯、研究为主。以抖音平台为例，上面发布的关于平遥推光漆器的内容大都是对它制作过程的记录、有关它的历史发展、对传承人的采访还有就是用户对精美漆器的视频展示，内容缺少创新，时间长了受众难免会出现审美疲劳。

3.1.2 内容专业性较强、缺乏趣味性

随着社会快速的发展，我们的生活节奏也越来越快，迎来了碎片化阅读的时代。受众越来越喜欢快餐文化，微博、微信引发的“微”热潮受到人们的追捧和喜爱，传播的内容呈现短、平、快的特点。非遗的保护机构和传承人在传播非遗内容时不太愿意随波逐流，把非遗文化融入快速消费中，担心破坏非遗原汁原味的特色，内容上仍然保有很强的专业性。这种做法虽然保证了非遗的庄重感，但同时也让非遗束之高阁，很难让受众去感受非遗，从而喜爱上非遗。

3.2 传播者媒介意识薄弱

随着把关人角色的弱化，我们每个人的媒介意识急需培养和加强。以平遥推光漆器为例，一方面，从各大平台有关它账号的传播情况可以看出账号管理者对其经营和管理上的疏忽，保护机构的账号中发布的有关平遥推光漆器的文章相对较少，如“山西省文化和旅游厅”微博账号中，提到有关平遥推光漆器的内容发布的很少，到目前为止大概有十几条信息，其中有一个视频，大多都是简单的文字和配图，导致平遥推光漆器的传播出现信息扁平化特征，这样也很难去吸引到年轻受众。

另一方面，在传承人传播信息时整体还是更依赖于传统媒体，对融媒体的使用还不是很重视。一些传承人虽然在微博注册了账号，但是还没有充分使用媒介传播的特性，从而影响了传播效果。还有就是普通用户对平遥推光漆器的传播更多的是对器具的展示，传播内容比较模式化。

3.3 媒介使用：忽视社交媒体特性

融媒体是把传统媒体和新媒体的优势进行整合和融合，它集文字、图片、视频、动画为一体，以更好的一种形式把非遗传递给受众，以便让受众更好的接受、认同和喜爱非遗。虽然非遗的保护机构和传承人都认识到了利用融媒体传播非遗的优势，也在很多平台上创建了非遗账号。然而，通过搜索我们可以看到很多账号有更新不及时，传播的内容还是多以文字、图片为主，对非遗的传播缺乏体验感和人文气息。融媒体与传统媒体相比最大的优势就是强互动性。然而，通过观察我们可以发现目前有关平遥推光漆器的账号普遍存在缺乏受众的互动和参与。

4 融媒体背景下平遥推光漆器传播策略

4.1 传播内容独特性

非遗的珍贵之处就在于特殊的核心技艺，这是非遗传承的精华之处。在传承非遗的过程中，我们必须保护核心技艺和它原本的特色，这样保护和传承才有意义。有特色的非遗也更有利于它的传播，比如，我国四大名漆器之一的平遥推光漆器，它最大的特色就是手掌推光和描金技艺，在现代的传承中，传承人对平遥推光漆器也有其创新的部分，更多的融合了当下的流行元素和现代审美需求，但是它们最核心的技艺却一直流传下来。

4.2 优化媒介传播形式

4.2.1 微博——善用议程设置

微博是当下传播非遗很好的一个平台，它所具有的话题讨论和热搜功能，可以让更多的用户参与到非遗讨论中，从而开始了解非遗。所以我们要充分利用这些优势，设置有关非遗的话题，扩大传播。

在微博中搜索“非遗”，可以看到有大量关于它的热议话题，比如# 张云雷带你走进非遗#，引发讨论次数达44 万，阅读次数4.8 亿，加入明星效应，会进一步扩大非遗的传播。在微博的传播中，还可以结合当下社会热点事件来传播非遗，例如，在疫情期间由微博非遗账号和文旅中国账号发起了“微博# 非遗公开课#”话题，以非遗的内容来传递抗疫力量，让人们在这段特殊的日子里能够足不出户感受到非遗的魅力。

4.2.2 微信——多元化的表达形式

利用微信来传播非遗也是很好的一种方式，微信有着“朋友圈”和“公众号”的强大功能，这使得它具有很高的用户粘度。微信公众号中每一篇推文都可以融合多种元素进行对内容更好的传播。以山西广播电视台公众号为例，它在《平遥推光漆器迎来高光时刻》一文中，融合文字、动图、对传承人薛晓东工作室进行采访的视频，多元化的呈现方式丰富用户的体验，也更容易吸引用户的阅读兴趣。微信公众号富有创意的排版样式也让非遗的传播更加的灵动，贴近现代年轻人的阅读兴趣。在排版中精简的文字配有精美图片，文章的结构脉络清晰明了，通过排版很好的突出了重点，更加便于受众阅读和理解。

4.2.3 短视频

非遗在短视频平台上进行有效的传播，进一步扩大影响力。以抖音为例，平遥推光漆器的传播者可以通过滤镜、音乐、各种效果对其特色内容进行包装加工，以更具冲击力的视频来吸引观众的眼球，提升传播效果，在传播时要同时兼顾内容的严谨和受众的需求。另外充分利用直播，使传播者通过直播与受众建立情感陪伴，当受众感受到了传播者的个人魅力时，潜移默化的也会引导粉丝群体来关注平遥推光漆器，这是一种良性循环。

4.3 提高受众的体验度

融媒体时代，“以用户为中心”是媒介融合的发展趋势，用户可以对海量信息进行自行选择，所以在这个时代，信息传播要更加注重用户的体验和感受，从而提高用户的粘性，达到更好的传播效果。

非物质文化遗产与一成不变的文物不同，具有“活态性”。它在我们传承过程中融合了新理念，不断适应着当下人们的需求。在全球化和现代化的冲击下，出现了文化传承的“断层”问题，我国非遗传承岌岌可危。保护非遗，维护中华民族文化的多样性是我们每个中华儿女的责任。