新媒体背景下群众文化的传播策略的探讨

2021-03-07刘鑫

文化创新比较研究 2021年26期

刘鑫

（鞍山市委党校，辽宁鞍山 114001）

1 新媒体时代群众文化建设的机遇

1.1 当下的百姓对群众文化有多样性诉求

互联网时代的到来给各行各业都带来了崭新的发展契机，文化市场在此条件下面临着一定的机遇与挑战。从发展机遇的角度来看，新媒体时代到来以后，人们的文化诉求显著提升，尤其是群众文化诉求呈现出多样化、个性化和定制化的发展特点，为了满足人民群众在文化方面的追求，文化宣传工作者要加大宣传力度，从区域、年龄和职业、需求等差异性角度出发，制定对应的群众文化宣传和传播策略，使得在新媒体时代下人们对群众文化的多样化诉求可以得到一定的满足。

1.2 新媒体对群众文化传播的作用

新媒体时代有其独特的发展特点，开放的网络环境、高效便捷的信息传输，使得在信息传输和交流方面受到时间和空间的约束越来越小，甚至在一些相对特殊的条件下，可以在非常小的成本投入下引爆舆论，实现病毒式的信息传播[1]。因此，新媒体的这些特征给群众文化传播带来了新的思路，可以通过新媒体平台的构建、大数据分析技术等的应用来扩大传播范围，使得群众文化的传播面更广，更能够用群众文化来影响地域文化或者世界文化。新媒体对群众文化传播的作用具体表现在以下方面：（1）传播主体更为多元化，传统的文化传播多为广播、电视、报纸等传统媒介，而在新媒体时代，因为媒介更具多元化，使得在群众文化传播时，可以充分借助于门户网站、论坛、微博、微信等现代化媒体来实现传播。（2）受众的参与度显著提升，新媒体时代到来以后，草根微力量有了一定的传播平台支持，移动互联网环境下，每个人都存在信息获取和发布的权利，每个网络主体都可以在网络环境中进行相应的信息传播，群众文化的参与性大大增强。（3）多维度的传播体验，新媒体技术更为多样化和先进化，可以在群众文化的传播过程中从视觉、听觉和触觉等多个维度给予人们以良好的体验，也就使得人们可以通过各种新媒体技术的有效结合来感受群众文化的魅力。

换言之，从最直观的角度来看，新媒体提高群众文化传播作用的主要意义和作用在于以下几个方面，第一点是可以全方面高效率地推动文化知识在基层中的传播途径，可以有效地提升群众整体的文化素养，让基层群众的文化知识和综合素质得到有效的提高，新媒体的出现，就是一个很好的契机，让许许多多优秀先进的文化渗透到基层群众中去。比如说，当今最火的短视频，对观看的人们要求很低，就只需要手机和网络，在现在这个时代，这个要求很容易做到，大量的基层群众就可以通过短视频学习到许许多多的文化，对文化的有效传播起到了巨大的作用。第二点是可以满足人们的精神需求，随着国家的发展，人均收入都有所提高，物质需求已经不是当今人们所急需的了，现在人们更需要的是精神文化需求，新媒体的出现，就可以很好地解决这个问题。第三点是可以促进社会文化的多样化发展，世界文化是百花齐放，争奇斗艳，当今世界的大格局就是各种不同类型的文化相互碰撞和交流融合，新媒体的出现，可以起到类似于润滑剂的作用，让国内的基层群众文化建设紧跟时代潮流，可以有效地促进中西方文化的融合发展。

2 新媒体环境下群众文化传播的现状

2.1 传播理念相对落后

新媒体背景给群众文化传播提出了新的要求，为使群众文化传播能够适应新媒体时代下的要求，应从根本上转变传统的传播理念，从传播理念的创新出发，用先进的理念来指导群众文化传播工作的开展[2]。现阶段在群众文化传播方面，虽然很多文化传播者都意识到了新媒体给群众文化带来了机遇与挑战，都积极进行了传播路径和方式的转变，但是在群众文化传播时依旧深受传统传播理念的影响，存在传播理念相对滞后的问题，比如，部分群众文化工作者一味注重宣传，后续的传播动力不足，文化宣传后的响应效果不明显。

2.2 传播手段和形式相对单一

自新中国成立以后，我国就开始了文化建设探索，在多年的文化建设实践中，社会主义文化建设取得了卓越的成效。但群众文化作为文化的重要类型，其覆盖面最广，也是影响最大的文化种类，随着新媒体时代的到来，群众文化传播中尚存在传播手段和形式的单一化问题，绝大多数群众文化工作者往往会在文化传播之前通过发通知、发文件的方式来引导相关人员的文化传播，但因为普通民众对群众文化的认识有限，对一般的宣传手段的掌握不够甚至存在一定的抵制心理，难以提升群众文化的传播效果。

2.3 缺乏专业的新媒体宣传管理团队

新媒体时代下的群众文化传播中，为提升传播成效，必须要有专门的新媒体宣传和管理团队来负责群众文化宣传工作，充分将新媒体平台和技术应用于群众文化传播的工作中来。但新媒体背景下的群众文化传播过程中，新媒体宣传管理团队的匮乏问题尤为突出，文化传播过程中没有专业化管理团队的指导，也就无法发挥新媒体管理团队的作用，新媒体与群众文化传播的融合度不够。

3 新媒体背景下群众文化的传播策略

3.1 利用网络门户与自媒体进行传播

从21世纪初期到现在，我国的计算机网络技术迎来了崭新的发展，尤其是新浪、网易、搜狐等专业门户网站的兴起，使得门户网站的用户数量和浏览量都逐年递增，尤其是随着新媒体时代的到来，这些门户网站在信息传播和宣传方面的作用越来越大，甚至已然超越了一些重要卫星电视台、主流报纸和杂志的影响力，尤其是在当代，随着移动互联技术的日渐进步，这些门户网站的影响力日渐扩大，成了人们信息获取的重要渠道[3]。正是由于新媒体时代的这一特征，使得在群众文化的传播过程中，对门户网站的依赖性非常大，为使得群众文化传播的覆盖面更广，群众文化工作者应积极利用网络门户和自媒体来开展文化传播，因为这些门户网站的用户数量庞大，与综合信息资源平台相类似，流量高，在一些特殊的社会事件中，主流的舆论导向就是从门户网站中产生的，因此，以门户网站作为新媒体背景下的推广主渠道，所取得的效果是非常明显的，甚至一些时候其推广效果要超过央视广告推广。近年来，随着移动互联网的快速兴起，现阶段的自媒体成了人们关注的重点，以个人和小团体为主的自媒体在门户网站的支持下对各种的社会事件和时事开展了相应的评论，其作用类似于以兴趣划分的信息媒体，在社会上的影响力非常大，比如，以《逻辑思维》为例，其播放量就达到了几百万，甚至播放量还在持续增长，因此，在新媒体时代下的群众文化传播中，要积极加强对门户网站和自媒体的利用，充分以这些作为主流的宣传媒介来进行群众文化的重点宣传。

3.2 利用社交与搜索平台传播

从世界乃至国内的互联网巨头发展来看，社交和搜索平台的垄断和竞争可以帮助其赢得崭新的发展。通常情况下，我国所讲的社交一般包含了即时通信类和微博等广播式社交平台，不同的是社交平台有着不同的功能差异，即时通信类软件以QQ 为主的，在我国的用户数量非常多，新浪微博则是以兴趣为导向所形成的广播式设计平台，新闻浏览等对人们的吸引力非常大，因此，由于社交和搜索平台的巨大影响力，在群众文化传播的过程中，也可充分利用这些平台，将这些平台作为传播媒介，使得人们可以在刷社交和搜索平台的过程中，能够直接获得关于群众文化的宣传内容，进而初步了解、深度了解群众文化，更为积极、主动地参与到群众文化的传播工作中来，扩大新媒体时代下群众文化的传播面和覆盖范围[4]。

3.3 用移动互联网传播

当下影响力超过网络门户、社交网站及所有以电脑平台媒体的新媒体，都是移动终端新媒体，是移动互联时代的发展产物。近年来，我国的智能手机销售量和用户数量都显著提升，再加上移动网络的快速发展，使得在新媒体背景下对移动互联网的依赖性显著增大，各个行业发展的过程中，移动互联网成为关键性的媒介。移动互联网下的使用更为便捷且高效，用户与用户之间的使用频繁且交流便捷，比如，腾讯公司开发的微信软件，在当下已然成了使用频次相对较高的通信软件。微信与传统QQ 相比，其创新性比较特殊，存在局部广播式朋友圈和完全开放的公众号和服务号功能，这些完全可以作为新的传播媒介，在群众文化传播的过程中如果能够充分加强对这些公众号或者服务号的应用，就可以进一步扩大群众文化的传播链条。朋友圈可以实现各类信息的小圈互套式，使得信息呈现出指数性的扩散，再加上公众号与服务号的针对性，使得传播效果更为突出。因此，在新媒体背景下的群众文化传播中，应加强移动互联网传播方式的应用。

3.4 组建专业化新媒体群众文化传播管理团队

新媒体时代下的群众文化传播理念、方式和路径都与一般情况下的文化传播有所不同，且为提升其传播水平，对于群众文化传播管理团队的专业素质要求非常高。因此，新媒体条件下群众文化传播工作中，应结合传播要求，组建专业化的新媒体群众文化传播管理团队，保障该团队内的全部人员都能够充分了解新媒体的核心要点，掌握关于新媒体的媒介、优势等方面的内容，充分在群众文化传播的过程中灵活应用各种的新媒体工具和媒介。事实上，群众文化传播管理团队内人员的专业素质将会影响到传播质量和效率，为通过专业化新媒体团队的构建来提升群众文化传播效果，参与群众文化传播的工作人员都应该在自身的岗位上积累经验、学习新技能和技术，全面提升岗位人员的专业素质。首先，群众文化传播工作者应着力于自身信息化能力的培养和提升，积极掌握新媒体时代下的核心技术，不断探索新媒体技术的各种应用技巧，具备信息化宣传思维，充分意识到新媒体技术在群众文化传播中的作用和优势[5-7]。其次，负责群众文化传播工作的有关主体机构在日常的工作中应定期组织有关人员的教育与培训，重点向文化传播者传输关于新媒体和信息化技术方面的知识，全面提升这些人员的信息化能力，使其能够在群众文化传播的过程中，灵活将自身所掌握的信息技术和新媒体技术应用于传播工作中[8-10]。当然，培训工作中同样要进行责任意识的培训，通过培训来提高人员对群众文化的认知程度。

3.5 借助新媒体平台吸纳群众建议

群众文化传播工作应该是全民参与的工作，只有提高了群众文化传播的参与度，方可扩大群众文化的影响力，推进社会主义文化的建设。群众文化传播工作虽然有专门的文化负责部门，但因为专门的负责人员往往在一些时候存在着一定的思维局限，因此，在新媒体时代下，应集思广益，广泛征集群众意见，借助于新媒体平台来与群众加强交流，充分了解群众关于群众文化传播方面的意见和建议，在此基础上对原有的传播策略加以改进和优化。与传统媒体对比，新媒体兼具双向沟通、多向交流的功能，随着当下传播速度的加快、公众思想觉悟的提升，越来越多的群众文化传播工作者意识到了群众建议的重要性，也积极构建了相应的新媒体平台来获得群众的意见，通过群众意见可操作性的意义，突破了文化传播中的路径限制。

3.6 拓宽渠道扩大传播范围

新媒体背景下的群众文化传播不应局限于某一单一的传输方式和渠道，而应该充分就已有的传播路径和渠道，实现渠道的拓展与整合，在此基础上保障传播范围[11]。文化传播效果与传播速度、广度有着直接的关系，为拓宽传播渠道，相关文化传播者应该与有影响力的平台合作，因为大型的网络媒体基本上都有公众平台的运营，这些公众号、平台的用户量大、流量大，且部分的后台程序中包含大数据分析和挖掘能力，也就可以从海量的用户信息中挖掘出有价值的信息，进而从根本上指导群众文化传播工作，使得群众文化传播能够坚持正确的方向，保持传播的有效性。