风口下MCN的涅槃之路

2021-03-07赵晖王耀常婉

武汉广播影视 2021年8期

赵晖王耀常婉

（作者赵晖系中国传媒大学教授，王耀、常婉祎系中国传媒大学研究生）

从2020年上半年的“彷徨失措”到下半年的“绝地反击”，再到2021上半年的“稳中求进”，MCN的发展之路像是过山车般起落不定。

相关数据显示，2020年MCN机构数量仅达21000+，这与去年“中国电视剧制作产业协会短视频内容工作委员会”发布的《融合媒体时代短视频内容产业报告2020》所预测的2020年MCN机构数量将达28000家有一定差距。究其根本，是在疫情影响之下，大量MCN机构被迫自我淘汰，MCN行业被迫重新洗牌。但是在疫情催生的各类“无接触式”需求之下，线上产业链迎来了空前的发展机遇。为了降低疫情对商家的影响，各类电商纷纷向线上转化，直播和短视频重塑了国人的消费模式。

直播带货热潮的兴起，随之生长了新一批的MCN机构，行业进入“代谢”期，正处于“稳中求进”的细分阶段。

时至2021年，进入“后疫情时代”后，如何借助MCN优势，引导行业产业变革，本文对话8位中国MCN产业专业人士，希冀通过他们在一线的洞察与分析，深入剖析MCN行业发展现状，从而为MCN产业的良性发展提供路径选择。

绝境重生

内部环境：后疫情时代的MCN竞争日趋激烈

疫情的刺激，并没有阻挡MCN的前进之路。尤其是用户在疫情下逐渐养成的“无接触式”的生活方式，也给MCN产业带来了空前的发展机遇。

时至今日，后疫情时代的用户依旧保持着疫情时所培养的网络社交生活模式，直播与电商的迅猛发展态势“余威不减”。华数传媒网络有限公司高级市场拓展经理韩杨指出，“这极大程度上促进了MCN产业的用户培育，加速了社交电商的发展”。甜甜圈CEO田径更直言，“推动行业进步至少三年”。

同时，疫情所带来的行业“冷静期”也加速了行业“优胜劣汰”的发展趋势。试错成本的进一步提高，让部分机构已经完成了“自我选择”。该类机构对于自身的业务方向有着非常精准的靶向，对于自身的内容局限有着清晰的认知。

大部分机构和从业者都在迎头赶上，但部分依靠MCN风口红利而兴起的机构也因缺乏清晰的内容定位与玩法开发而被迫退局。

部分MCN机构的离场，并不代表“幸存者”就能“高枕无忧”，虽然在这一年内，大多数MCN机构突破了疫情的桎梏，完成了自我进化。但是在后疫情时代，勇者博弈之下优胜机构之间的竞争变得更为激烈。朴新媒体MCN副总经理朱之路在访谈中提到，“人才竞争变得更加激烈，品牌方开始自建MCN团队”。杭州炬码网络科技有限公司董事长许纪东也指出，“活下去和新出现的MCN都在等待新的红利，各平台流量纷争激烈，变现更困难”。

外部环境：政府与平台相继扶持，环境优化推动持续发展

尽管更多的机构从一味关注外部环境，转向激活组织“内在生命力”，但多数MCN公司依旧存在优质人才短缺、内容创意匮乏以及核心账号营收少、变现难等问题。为此，政府与平台方都加大了对MCN机构的扶持力度，希冀以社会经济环境的持续优化，维持MCN产业的生命活力。

首先在国家层面，政府开始更加重视MCN行业的维稳，多地政府相继出台扶持政策，助力MCN产业持续向好发展。例如，厦门海西建立MCN产业基地，在疫情期间推出租金补贴等政策，吸引MCN产业落户厦门。

其次在平台方面，多家视频平台出台系列扶持举措并组织相关活动，旨在促进MCN产业互帮互助，良性发展。例如，抖音平台以“才艺无限贩卖大会”为主题，邀请10余家MCN机构数百余位优秀的抖音创作者齐聚长沙本地特色地标“超级文和友”，分享短视频创作的奇思妙想、运营经验。

行业专家认为，智能建造正逢其时，从纯手工制造到智慧建筑，是一项复杂而又艰巨的科技攻关项目，更是实践性要求极强的复杂工程实践探索。但面对建筑用工成本的攀升、难度增强，以及市场需求等现实问题，建筑业的“云端”转型刻不容缓。

社会经济环境在双方加持下持续优化，使得MCN市场规模在进一步扩大。正如上文所言，疫情期间短视频和直播用户规模持续增加，用户需求不断扩大，催生MCN机构的新业态和新消费模式。许纪东认为，“市场规模扩大，变现方式由单一广告营销和平台补贴为主，向直播带货倾斜，冲动消费下带动新消费增长”。

在此背景下，受访者普遍认为目前MCN产业在国家监管政策的引领下，投资者、从业者、平台等多方的共同努力下，总体呈现良性发展趋势。但仍有部分受访者认为监管力度仍然有待加强，多数MCN机构的团队建制及运营方向仍然处于混乱状态。

多维变现

内容垂类细分打造全方位产业布局

伴随着UGC内容进一步发展，用户审美提高，内容创作门槛越来越高。正如朱之路所指出的“MCN公司在向传统广告和电商公司模式回归”。优质的内容生产一直是MCN的核心竞争力，但是面对内容创新迭代升级速度放缓这一发展态势，如何持续高效地产出优质原创内容一直是MCN机构亟待解决的问题之一。

为适应用户多样化的内容需求，视频内容的垂直细分一直是MCN产业的重要发展趋势。重庆萌梓影视传媒股份有限公司董事长熊雄指出，“随着个性化消费时代到来，垂直细分的市场需求激增，打造符合平台气质和产品气质的内容，服务特定对象的MCN机构纷纷涌现”。因此，在视频内容领域的进一步细分深耕，是MCN机构实现突围的重要举措。

就具体的内容细分垂类而言，多位受访者更看好“泛娱乐”与“美食”类内容的发展势头，这与《融合媒体时代短视频内容产业报告2020》指出“观看有趣的内容、放松心情”为用户观看短视频的第一大目的相符。此外，“美妆”与“时尚”类内容也获得较多关注。

就内容运营格式而言，短视频处于常青态势，新玩法成为行业亟需之策。多家MCN机构基于自身运营经验，认为短小、精悍的短视频更得用户青睐。对用户专注度及网络环境等条件要求较高的直播则紧随其后。Vlog与互动视频则居于三、四位，整体来看用户对视频内容的偏好较为明显。如何在“不变”中谋求“变化”，开发全新内容玩法，是整个MCN产业目前着力开发的重点。

广告营销创MCN核心营收，多样变现方式有待开发

互联网经济模式下，基于粉丝关系而产生的衍生消费是当下各大MCN公司的核心竞争点，用户有限的注意力一直是MCN公司所争夺的稀缺资源。

一方面，部分受访者认为MCN机构的变现模式仍旧较为单一，且头部机构吞掉了90%以上的市场份额，“冰火两重天”态势十分明显。

但另外一部分受访者则认为，MCN机构的变现能力出现了长足进步。银河众星品牌宣传姜睿指出，“MCN机构已由社交媒体时代的内容开发机构、短视频时代的网红孵化器，发展到MCN+电商的全面商业化阶段，商业变现能力得到了飞速提升”。

从具体的数据来看，受邀参与调研的MCN机构目前主要的营收方式仍为“广告”。但正如前文所言，伴随着“MCN+电商”模式的迅速发展，电商变现也成为MCN机构的主要营收方式。此外，为吸引MCN机构入驻，各大平台发布的资金扶持政策也成为MCN机构的重要营收方式。

未来，为了维持良性发展，受访者普遍认为其所在MCN机构将重点提升“电商变现”能力，着重通过直播与短视频加码电商布局。与此同时，弱化对平台补贴的依赖程度，着重提升创新能力，研发独家IP，提升IP授权所占营收比重。

助力转型

MCN为传统行业转型提供多种路径选择

在短视频以及直播电商强烈的市场冲击下，传统广电媒体的广告收入进一步下滑。在意识到危机后，传统广电媒体纷纷依托自身积累的优势内容资源及主播，积极与各类平台方合作，布局MCN领域，构建广电系MCN机构。

2018年10月，湖南广播电视台娱乐频道组建全国首家电视媒体成功转型的短视频MCN机构“DRAMA TV”，开创传统广电布局MCN先河。

随后，成都广电、浙江广电、山东广电等越来越多的传统广电通过创建MCN探索媒体转型道路。MCN红利究竟能否拯救以广电为代表的传统行业？半数受访者给出肯定答案，认为MCN机构在传统广电转型过程中能起到积极作用，促使传统行业焕发生机与活力。

首先，入局MCN能够重塑传统广电的内容活力。MCN在促进从业者思想意识转变的基础上，影响以广电为代表的传统行业的内容生产，提高内容鲜活度。正如浙江金报文化传媒有限公司视频总监胡政国所说，“MCN主打的短视频、直播等新型传播形式，可以给传统行业注入新的生命力”。

其次，MCN所介导的新式营销方式拓宽了传统广电的变现渠道。传统行业纷纷入局MCN产业将进一步提升其在网络中的影响力，助力其打破营销壁垒，拓宽营收路径。许纪东指出，“MCN机构的组织形式对优质的产品和品牌来说是一次重要发展机遇”。就传统广电而言，胡政国表示，“传统广电在已有大量广告客户资源、成熟的拍摄和制作团队的基础下，可参考MCN的营收模式，并与传统业务做融合，既可以完全开拓新的运营空间，也可以与传统广电广告资源进行打包售卖”。

最后，虽然传统广电虽然正纷纷入局MCN，但其未来发展路径仍有待考量。尽管“MCN+直播”成为广电新风口，但仍有不少受访者对MCN在助推传统行业转型中的作用持观望态度。他们表示，MCN机构的组织模式只能为传统转型发展提供路径选择，而不能起到决定性作用。熊雄指出，“最终还是要靠传统行业自身提档升级、改革创新，才能更好地发展”。

多维度探寻MCN未来发展路径

近年来，随着国内MCN机构数量的迅速增加，市场竞争愈发激烈，同时用户有限的注意力一直是MCN机构所竞争的稀缺资源的情况下，国内市场流量日趋饱和，海外市场潜藏巨大发展空间，因此部分MCN机构试图通过拓展海外市场与拥抱新兴技术等方式积极拓展生存空间。

为探究MCN出海的可行性，我们可以看到，首先在这个“内容为王”的时代，优质的内容是任何地区用户的刚需。例如，“办公室小野”以独具创意的办公室美食在YouTube和Facebook等海外平台上获得广泛关注；“李子柒”在YouTube上发布独具中国传统文化特色的短视频，粉丝数突破千万，并刷新“YouTube中文频道最多订阅量”的吉尼斯世界纪录。

其次，海外市场存在较大的缺口，蕴藏了较多的发展机遇。正如许纪东所言，“MCN机构可以瞄准海外年轻用户群体和市场空缺，利用国内MCN孵化IP的经验，根据当地文化和消费偏好，甄选并孵化一批网红，采用多品类矩阵布局流量大法，实现快速增长”。

最后，海外平台的广告变现模式相对成熟。正如熊雄所表示的那样，“海外平台的广告分成机制可为国内的内容创作者提供额外的变现平台，拓宽收益渠道”。

不过，值得注意的是，在拓展海外市场过程中MCN机构不可简单地复制国内的成功模式，而是需尊重文化的多样性与差异性，因地制宜地进行内容形式创作，争取让中华文化之花盛开在世界的每一个角落。

“MCN+5G”，科技发展促进MCN产业生态二次升级

5G、4K、AR等技术的强势发展，或将成为“第二引擎”加速短视频行业的生态升级。技术加持下，短视频生产主体将会更加多元化，视频内容将更加多样、服务性增强，线上办公和教育的交互性增强。新兴技术的发展使得信息交流更加便利，将在极大程度上提升用户获取信息的速度，优化用户体验，改变其获取信息的习惯，行业规模或将进一步扩大，为优质内容的生产与传播提供了更多的可能。

同时，5G的应用将使短视频能够呈现出更多层次的场景，使得用户获得更加友好的体验感，真正实现用户从“传者本位”向“受者本位”的嬗变。多层次、多场景的技术应用将开发更多样的交互形式，催生新的平台和盈利模式，为MCN机构带来更多元的业务路径，为其商业变现指引新的发展方向。