以平台为中心！安徽台媒体融合发展路径探索

邵晓晖

（作者系安徽广播电视台副台长）

当前，广电媒体融合发展进入爬坡过坎、攻坚克难、深度推进的关键时期。

国家“十四五”规划明确要求“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体”；中办国办、国家广电总局有关意见均明确了推进媒体深度融合的任务书、时间表和路线图，将打造新型传播平台作为起始性目标任务。

合融的载体是平台，融合的标志也是平台。

加快建设技术先进、特色突出、用户众多、自主可控的新型传播平台，既是贯彻中央决策部署的需要，也是广电媒体实现渠道转移和加强用户连接的需要，既是促进内容形态迭代更新的需要，也是掌握数据这一全媒体时代基本资源和信息传播自主权的需要，更是支撑主力军全面挺进主战场、打造新型主流媒体的需要。

近年来，广电媒体大多借大流量第三方平台扩大作品影响力来标示媒体融合的成效。但受制于商业化互联网平台的游戏规则，广电媒体普遍陷入“有爆款无用户、有流量低收益”“种了别人的田，荒了自家的地”的窘境，而缺少自主可控的具有强大影响力的新型传播平台无疑是导致这种现象的原因。

新型传播平台的核心就是客户端。

可以看到，湖南、四川、广东、山东、上海、江苏等省级广电台纷纷通过自建主平台——旗舰客户端，加快了融合转型。而去年突如其来的新冠疫情更是为广电媒体客户端的发展按下了“加速键”——除了企业和产品营销加速转移外，作为主流媒体的客户端，旗舰客户端在议程设置、回应社会关切、动员社会力量、抚慰大众情感等方面的引领性价值和专业优势凸显，更加得到用户的信任。[1]

2019年初，安徽广播电视台（以下简称“安徽台”）认真学习贯彻习近平总书记“1·25”重要讲话精神，在缜密调研的基础上，就以平台为中心的媒体融合发展布局作出了顶层设计。

主要就是：集全台之力打造一个以自有旗舰客户端为主，以微信、微博、抖音等多传播途径为辅的综合性、聚合性、区域性新型传播平台；

构建以做大做强新型传播平台为中心，以融媒体工作室高质量发展、县级融媒体中心省级技术平台全省域覆盖为支撑的“三位一体”A型深融架构；

形成平台与内容双轮驱动、自有平台与第三方平台并进互促、办好客户端与深耕媒体号众星拱月、新型平台与传统平台协同发力的全媒体传播体系。[2]

通过两年多的系统化推进、点线面突破、体系化联动，安徽台已经初步蹚出一条打造新型主流媒体的发展新路径。

本文基于这一融合实践案例，分析蕴含其中的融合逻辑，探讨广电媒体打造新型传播平台、推进融合转型的新思路和新范式。

品牌贴合

“题好一半文，花香蝶自来。”打造自有旗舰客户端是平台建设、融合发展的重中之重，而进行准确的市场定位又是要中之要，是关乎战略方向和融合成败的大事。安徽台为此进行了深入的论证和比较。

1、定位贴合

目前市场上可见的客户端，从用户定位维度可分为全国性和区域性，从内容定位维度可分为垂直类和综合类。

全国性客户端有定位为综合内容聚合的，也有定位为垂直专业内容的，位居头部的都有着巨额资金的投入和强大技术的支撑，其大多有多年、独有的资源和品牌的深厚积累，正进入深耕内容、用户留存、技术迭代、市场下沉的“下半场”，构筑起越来越高的竞争壁垒。

互联网发展的最显著规律就是“马太效应”，体现为“赢家通吃、头部垄断”。在此规律的作用下，传统媒体的互联网转型要么成为“第一”，要么成为“唯一”。

我们认为，除了央媒及少数实力雄厚的头部卫视，绝大多数地方广电媒体均不具备打造全国性客户端的条件。

随着5G移动互联网加快商用，以及新冠疫情的影响，线下生活向线上转移，地方广电媒体只要立足实际条件，按照分工差异，充分发挥“在地性”资源与力量的优势，将客户端打造成区域“第一”或“唯一”，仍有可能获得一定的发展机遇，赢得错位竞争。

客观而言，安徽台也不完全具备打造全国性或垂直类客户端的条件，但根据一些省纷纷整合资源做大做强综合性客户端的动向，以及着眼于安徽市场投放广告资源的实际，我们将打造的自有旗舰客户端按综合性、区域性来定位，这正是基于对自身资源禀赋，以及互联网媒体竞争趋势的理性分析而作出的贴合自己的选择。

2、名称贴合

在市场营销中，一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌，很重要的原因就是拥有家喻户晓的知名度，能成功地在消费者心中打上烙印，成为被第一时间联想起的品牌。

因此，新产品首先要解决的就是品牌名称的传播力问题。

一般来说，新产品命名有两种方式：

一是打造新品牌，针对品类竞争对手和目标人群全新命名新产品，力争标新立异、耳目一新、后来居上。

这种方式的突出优势是名称与产品对应，具有唯一性，品牌具有独特性，消费者对产品的识别性较强。

新品牌命名既要求新产品本身的性价比相对于竞品有明显优势，能让消费者获得全新的体验，更要求企业（组织）有足够的营销预算来保证市场导入期的促销和推广，是有相当实力的企业（组织）才可以采取的命名策略。

二是延伸原品牌，即沿用现有知名度高的自有品牌名称为新产品命名，使新产品能借助成功品牌的市场信誉迅速进占市场。

品牌延伸是对品牌无形资产的充分发掘和战略性运用，使新产品能够以较低的成本占领可观的市场份额，因而成为多数企业（组织）的现实选择。

当然，品牌延伸也是“双刃剑”，存在“跷跷板现象”和“株连效应”[3]，运用得当能为企业（组织）新产品的营销推广带来许多便利，反之则会给企业（组织）长远发展带来危害。

新产品能否沿用原品牌名称是以不损害其原品牌的核心价值为前提的。

我们认为，传统媒体推出的新媒体产品与传统产品在满足用户的信息获取、精神娱乐的功能价值和心理体验上具有高度关联性，而且因为传播渠道和内容形式得以拓展，品牌延伸不仅不会损害原品牌的核心价值，反而会丰富原品牌的用户体验。

事实上，充分利用原品牌全方位、全渠道展开媒体融合，正是中央级媒体普遍采用的方式。

具体到安徽台，“安徽卫视”系其最具传播力、影响力、公信力的品牌，对安徽区域及安徽卫视受众，包括对党政系统资源、市县融媒体中心入驻具有较强的吸引力；借助“安徽卫视”既有的品牌影响力可以最大限度地减少推广成本，压缩推广时间，尽可能避免“烧钱”冒进的未知风险，迅速达到客户端保底用户量，拥有基本盘，走“先生存后发展”的稳健转型发展之路，防止新客户端夭折在起跑线上。

通过网上网下联动互促、相向而行，可以实现客户端与安徽卫视等全台频道、频率在占领视听市场上相辅相成、分进合击、两翼齐飞、整体转型、一体发展，解决好“跷跷板现象”和“株连效应”，实现“安徽卫视”品牌价值再提升，再造全媒体时代安徽卫视平台优势。

基于上述分析以及借鉴央媒转型、门户转型的经验，安徽台将聚力打造的自有旗舰客户端命名为“安徽卫视·ATV”。

资源聚合

在互联网平台化竞争的大势下，位居头部的互联网平台无不凭借资本和技术的手段快速聚合社会资源，拥有海量的内容和用户。

安徽台强化平台思维，也将聚合性与综合性、区域性一起作为自有旗舰客户端的定位，规划了多条汇聚优质内容资源的路径，包括本台各频率、频道等内容部门多年来生产的专业内容（PGC）、融媒体工作室生产的职业内容（OGC）、用户参与互动和提供的自产内容（UGC）、社交直播、各市区县融媒体中心客户端内容以及各类政务、服务矩阵号、订阅号等。

安徽台通过市场、技术、行政等多种手段，包括探索媒体单位与互联网企业合作的新模式，推动实现“聚全台”（聚合全台王牌节目、优质内容及其用户粉丝）、“聚全省”（汇聚全省资讯，集结社会化创作者）、“最安徽”（打造最了解安徽、最有安徽特色的客户端）、“安徽最”（打造安徽最大的综合性聚合性区域性超级App）。

1、推进中台管理，聚合用户资源

在第三方平台开设新媒体账号已经成了广电媒体的“标配”。

目前，安徽台内部门和个人在微信、微博、头条、抖音、快手上开设了数量众多的账号，其中不乏粉丝量数百万的头部账号。

这些自有账号是汇聚用户、打造聚合性新型传播平台的重要资源，迫切需要通过技术等手段进行统一管理，达到截“流”发“电”的效果。

与此同时，台内历年发展的各新媒体平台也存在用户数据孤岛的问题。

安徽台在构建新型传播平台的底层技术架构时，除了为“安徽卫视·ATV”客户端开发设计了近800个功能点外，还分别建设了微博账号、微信公众号等移动传播矩阵，并正在谋划建设用户中台体系，对客户端、公众号、网站进行统一的用户管理，以此为基础进行大数据分析和用户画像，做到精准推送、精准投放。

2、强化建章立制，聚合全台资源

省级广电台打造自有旗舰客户端虽然有着人才、内容等资源，但往往缺少有效整合内部资源，调动方方面面积极性、主动性、创造性的机制。

安徽台结合实际，从“全台一盘棋，共办一个端”的高度，研究制定了促进资源向新型传播平台聚合的系统性、针对性政策：

在机构改革中专门设立了台媒体融合发展部，做到制度先行、管理跟进；

将打造“安徽卫视·ATV”客户端必需的聚用户、汇内容工作与各频率、频道和融媒体工作室，特别是一线记者、编辑、播音员、主持人的日常工作结合起来，作为工作纪律要求严格执行；

责成各内容部门发挥各自的资源优势，签订内容联合发布合作协议，领办、承办“安徽卫视·ATV”客户端相关的内容板块；

设立专项资金，配套专门实施办法，进行量化考核，及时兑现奖励；

通过硬约束、强激励，凝聚台内各方力量，众马拉车、汇涓成海，加快形成内容首发、作品汇聚、移动直播、节目互动、线下推广、线上报名等工作的思想共识与行动自觉，一体推动“安徽卫视·ATV”客户端加快发展。

3、实施“平台+”，聚合全省资源

与商业化互联网平台同台竞争，单纯依靠传统媒体自身的力量已不足以支撑自有旗舰客户端所需的各类资源，提升核心竞争力迫切需要眼光向外。

安徽台大力实施招“端”揽“户”引“号”行动，围绕“安徽卫视·ATV”客户端构建“在地生活圈用户服务产业链”的目标，落实“手中有我，更爱生活”的理念。

一方面，安徽台深入实施“+产业”“+政务”“+服务”“+商务”战略，聚合本土公共资源，如与“安徽应急”客户端共用后台建设，聚合用户资源，开设安徽交控集团、安徽省公共气象服务中心专属的“海豚号”，还将充分发挥服务省委、省政府中心工作的职能优势，积极主动、深度参与本省智慧城市、智慧生活的新商业机遇；

另一方面，坚持用户思维，聚焦本土用户需求，选择美食、旅游、交通出行、婚恋、家居、医疗养生、养老、少儿培训、艺考等领域，开设“我想看”“我身边”“我爱拍”“我来玩”“我要问”“我的”等“我系列”顶部和底部导航功能，以及十余个垂类频道，用接地气的内容产品、强黏性的社交互动、离不开的生活服务，沉淀本地用户，变现流量价值，努力成为区域用户首选的移动服务平台入口。

系统耦合

传统媒体内容策、采、编、审、发、存、管等运行管理系统自成一体，不同平台的技术支撑系统资源不共享、数据不流通等现象普遍存在，与融合发展的要求格格不入。

安徽台着力打通广播电视内容生产与新媒体内容生产的技术系统，打通新型传播平台与融合媒体技术平台、县级融媒体中心省级技术平台的数据交互，打通广播电视与互联网多元传播的技术架构，实现技术系统新与旧、内与外的协同耦合，全面提升新型传播平台的内容采集能力、编辑生产能力、全媒传播能力。

1、新旧系统耦合

作为策、采、编、审、发、存、管的重要一环，传统广电媒资系统和新媒体媒资系统的壁垒必须打破。

安徽台基于已建的融合媒体技术平台，在新型传播平台后端规划建设了全媒体内容库系统以及新媒体内容生产制作系统。

全媒体内容库在功能上可汇聚广播电视节目及素材、新媒体产品的视音频素材以及图片、音乐等版权资源，实现了对各类媒资进行多种类、多格式、多码流的存储，以及对入库内容的规范编目、归类保存、下载分发，并运用语音、图像识别和智能编目、拆条、检索、分发、水印、监测等AI技术提升工作效率、强化内容安全。

该系统可实现全台每天自有版权节目、数万小时历史资料以及大量新媒体内容在广电端和新媒体端的互联、互通、互用，有力地支撑了全媒体内容的生产运营。

新媒体内容生产制作系统则可让所有自采新闻汇聚至全媒体内容库中，直接利用快编快剪工具快速生产、发布至“安徽卫视·ATV”客户端等新媒体端，也可利用移动采编工具直接生成作品在各新媒体端发布。

这为策、采、编、审、发、存、管流程的重塑再造，特别是移动端首发、快发提供了相应的技术手段，满足了大小屏互动与移动优先的业务需求。

2、内外系统耦合

全国各县级融媒体中心省级技术平台主要由省级广电台单独或为主承建。

安徽台2019年7月获准主导承建全省县级融媒体中心省级技术平台，目前已建成宣传管理、新闻协作等四大板块29个子系统，涵盖策、采、编、审、发、存、管及评考的全工作流程，已完成全省县级融媒体中心全部接入（入驻），并已在聚合调控、技术支撑等方面崭露头角。

为争取“1+1﹥2”的增量，安徽台力推新型传播平台与县级融媒体中心省级技术平台两个系统的联动发力，在为县级融媒体中心提供高流量入口和强功能平台，解决单打独斗建设客户端重重困难的同时，汇聚县级融媒体中心的内容、用户数据等资源，产生更大的聚合价值。[4]

一是封装客户端，开设媒体专区。

从技术一体化入手，把接入（入驻）省级技术平台的县级融媒体中心客户端以及其他市和区的客户端逐步封装在新型传播平台上，与“安徽卫视·ATV”客户端共平台建设，形成省域最大的用户资源池，并在“安徽卫视·ATV”客户端开设媒体专区“我身边”，推送全省各县级融媒体中心以及其他市和区的原创资讯内容。

二是构建双向供稿系统。

实现全媒体内容库与省级技术平台的通联协作和内容交换模块的无缝衔接，加快内容版权资源省内交换流通。

机制弥合

打造自有旗舰客户端，做大、做强新型传播平台，需要有强大原创内容生产能力作为支撑。

广电媒体要在不是一张白纸的基础上，解决好传统业务与新媒体业务“此长彼长”的问题，就必须动本体、抓一体，叠加存量改革和增量改革，有效消弭传统媒体与新媒体领域市场主体的体制机制落差，激发人才创新创业创效活力。[5]

安徽台将大规模发展融媒体工作室作为具有全局效应的改革入口来推动，形成了“1+N”制度体系。

从2019年4月以来，经过两年3轮培育，安徽台已发展工作室110家，人员覆盖全台所有内容生产运营部门。

以工作室制为枢纽，人员一身两役，一支队伍服务两类平台，所有工作室均入驻“安徽卫视·ATV”客户端，在十余个垂类频道开设“海豚号”，同步首发原创内容，并通过内容引流、互动导流、直播推流为客户端快速发展持续拉新。

一是充分赋能的激活机制。

赋予每个工作室4个权——选人用人权、自主运营权、资金支配权、资源使用权，明确部门和个人两类工作室不同的责、权、利，以及培育期与正式运营期不同的利润奖励政策；

为工作室颁发证书，允许对外使用安徽广播电视台品牌标识；

规定部门工作室开展的非广告业务按比例进行利润奖励；

个人工作室在第一年培育期内所有净收益归个人，通过考核正式运营后给予净利润的50%奖励；

允许具备条件的播音员、主持人、出镜记者等在职员工成立个人工作室运营新媒体账号、直播带货、代制片等；

允许通过考核正式运营后的个人工作室在完成本职工作的前提下，适当利用工作时间开展工作室业务；等等。

二是头部扶持的培育机制。

对所有工作室进行年度分类考核，在此基础上开展评星活动，评出“双效”突出的三星级以上工作室进行重点扶持，如允许五星级个人工作室专职运营，具备公司化运营条件的可探索股权激励，成立台全资或控股公司，作为独立市场主体开展运营；

倡导各工作室之间加强资源共享和业务合作，对联合开展业务的在年度考核中按合作项目分别给予加分奖励；

鼓励各工作室合并整合，集中资源做大做强，对合并后的工作室给予年度评星倾斜或延长培育期的待遇。

三是动态进出的倒逼机制。

通过年度考核，对不坚持正确导向、存在违法违规违纪行为、产生不良影响的予以关停，对不服从统一调度，尤其是拒不完成在“安徽卫视·ATV”客户端开号、首发内容、引流导流等任务的予以关停；

对内容生产、融合传播、经营创收业绩较差的予以淘汰；

对不参加年度考核的视为自动退出；

被关停、淘汰及退出的工作室负责人，两年内不得再以负责人的身份重新申报新的工作室；

每年考核期间，同时启动新增工作室的申报立项工作，根据发展急需，也可及时启动台内空缺且有发展前景的工作室申报立项工作。

四是全台动员的保障机制。

不打破现有组织架构，搭建由16个职能部门担当的“一中心、三平台”，即融媒体工作室服务中心以及管理、技术、运营3个服务平台，明确各有关部门的责任分工，列出重点保障工作及长期制度性工作任务清单，加强过程管理，建立日常意见收集、处理、反馈机制，努力为工作室高质量发展提供保姆式服务，包括开展业务培训、促进内容创优、完善工作条件、拓展业务来源等，不断推进工作室实现所有内容生产部门、所有内容生产人员“两个全覆盖”和公司化、MCN、全媒型“3个转型升级”。[6]

结语

推进媒体深度融合要以打造新型传播平台为中心，打造新型传播平台又要以打造自有旗舰客户端为核心。为此，安徽台坚持问题导向、目标导向、结果导向，通过品牌贴合、资源聚合、系统耦合、机制弥合，以合促融，形成了以“安徽卫视·ATV”客户端为总枢纽，新型传播平台、融媒体工作室、县级融媒体中心省级技术平台“三位一体”推进的崭新局面。

媒体融合没有标准答案，只有参考答案，安徽台的创新路径与方法无疑是有益的参照与启迪。