知识付费APP传播发展现状与展望

郝春梅，邵世琦

(1.山东社会科学院，山东济南 250002；2.山东工艺美术学院，山东济南250316)

互联网的快速普及，在使公众免费获得海量信息的同时，也增加了信息筛选的难度，为了满足精神需求，实现自我成长，人们愿意并接受通过付费的形式，获得他们需要的信息知识。“知识付费”应运而生。所谓“知识付费”是指知识的接受者为所阅览知识付出资金的现象[1]。知识付费在移动端的直接入口就是知识付费移动应用程序（Application，简称APP）。随着消费升级和共享经济的不断推进, 各类知识付费移动应用程序APP 如知乎、得到、喜马拉雅、荔枝、樊登读书会、网易公开课等不断涌现出来,为用户提供了知识交换、 自由讨论和提升知识储备的崭新渠道[2]。

1 知识付费APP 广泛传播的原因分析

1.1 移动技术快速发展，APP 功能实现逐渐增多

随着移动通信迅猛发展，4G 全覆盖，5G 进入商用，人们有了更好更优惠的移动通信体验。智能手机软硬件性能不断增强，功能越来越多，2020年10月上市的华为手机Mate 40 已达到CPU （麒麟9000）八核、 运行内存8G、 机身内存256G、 可扩展内存256G 的配置，可进行更快的计算、更大的存储，支持更多的APP 运行，可实现全媒体的阅读方式。与此同时，移动端APP 开发方式和技术也不断完善。常见的3 种开发方式有：Native App （本地应用程序）、Web App（网页应用程序）、Hybird App（混合应用程序）。其中Hybird App 混合模式移动应用，用Native技术来搭建App 的外壳，壳里的内容由Web 技术来提供，适合跨平台开发，低成本兼具良好用户体验，是越来越流行的趋势。大部分知识付费APP 目前采用Hybird App 模式。基于移动通信和软硬件技术的成熟发展，未来所有的一切在手机等移动端实现将成为可能。

1.2 相关法律法规逐步健全，公众版权意识增强

近年来，《著作权法实施条例》《著作权集体管理条例》《信息网络传播权保护条例》《出版管理条例》《网络出版服务管理规定》等法律法规相继实施并不断修订完善。2021年6月1日起实施的《中华人民共和国著作权法》完善了网络空间著作权保护的有关规定，使保护的范围进一步扩大。如对“作品”的定义做出了调整，认定作品是指文学、艺术和科学领域内具有独创性并能以一定形式表现的智力成果[3]。该法还大幅提高侵权法定赔偿额上限、 明确惩罚性赔偿原则等，为创作者们维护自身合法权益提供了有效的法律依据。随着相关法律在社会的普及宣传，以及社会生活中版权官司的不断出现，人们逐渐产生并增强了知识产权保护意识，开始尊重知识、尊重原创，认可知识脑力劳动的付出和价值。

1.3 知识服务需求旺盛，公众接受付费意愿增强

铺天盖地、鱼龙混杂的网络信息，使得信息筛选变得更难，时间成本相应增加。人们为了更高效地获取高质量的知识服务，满足自我精神需求和个人发展成长需求，接受知识付费的意愿逐渐增强。艾媒咨询《2020年中国知识付费行业运行发展及用户行为调研分析报告》[4]显示2020年约有九成的中国在线学习用户购买过知识付费产品； 用户购买最多的是专栏订阅和付费讲座或课程类的付费产品，其他依次为付费文档或文章、社区直播、付费问答等。从中国用户对知识付费产品的消费金额来看，约33.3%的用户每月花费100～500 元。

1.4 各级政府扶助建设，资金税收支持力度加大

近年来各级政府层面也给予了知识付费产业政策、资金和税收优惠等多项支持，有力促进了知识付费产业发展。比如，得到APP 公司作为通识教育领域中处于第一梯队的领先终身教育平台，得到了有关政府部门的高度重视和大力支持。其招股书[5]显示2018年、2019年和2020年，公司计入其他收益的政府补助金额分别为1 166.67 万元、1 426.83 万元和1 229.62 万元，占当期利润总额的比例分别为20.68%、11.71%和23.16%。政府补助对公司经营业绩影响较大。报告期内，公司享受的税收优惠主要包括企业所得税优惠、增值税免税。报告期各期，公司税收优惠金额为879.45 万元、1 221.44 万元、1 513.44 万元，占利润总额的比例分别为15.59%、10.02%、28.51%。

2 知识付费APP 发展现状特点

2.1 用户数量较多，市场规模庞大

目前一些受用户欢迎的知识付费APP月度用户量已达到百万、千万以上，甚至过亿。如喜马拉雅2021年4月30日发布的招股书显示，2021年第一季度，喜马拉雅平均收入为2.503 亿，平均月活跃移动端付费用户为1 390 万，付费率13.30%[6]。知乎财报显示，2021年第二季度知乎平均月活跃用户数为9 430 万，同比增长46.20%，平均月付费会员数为470 万，同比增长121.10%，付费率由2021年第一季度的4.70%提升至5.00%[7]。荔枝APP 财报显示，2021年第一季度移动端月均活跃用户数为5 970万，用户月均总互动次数达33 亿次[8]。得到APP 目前有3 000 万以上的用户，其新增注册、付费用户产生的收入是公司线上知识服务业务收入来源之一。这些知识付费APP 用户数量多，市场占有率大，具有较强的影响力、传播度和竞争力。

艾媒咨询《2020年中国知识付费行业发展专题研究报告》 数据显示，2020年知识付费用户规模达到4.18 亿人，市场规模达到392 亿元，预计到2021年将达到675 亿元[9]。

2.2 内容形态丰富，涵盖范围广泛

知识付费APP 内容产品形态丰富多样，主要有文本、视频、音频、直播、图文等。其涵盖范围更是广泛，问答、网文、各类小说、各学科课程、各行专业知识、外语学习、主播直播、广播电台等，应有尽有。产品知识付费APP 内容生产方式包含：专业生产内容（Professional Generated Content，简称PGC）、用户生产内容（User Generated Content，简称UGC）、专业用户生产内容（Professional User Generated Content，简称PUGC）。

我国民众常用的有声三大APP 为： 喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝。其中，喜马拉雅和蜻蜓FM 提供小说、娱乐、人文、国学、情感、个人提升、健康、商业管理、教育、科技等等分类的音频节目、专栏等，荔枝提供国家台、 网络台、 地方台各电台频道，这些属于PGC 和PUGC 内容。在这些APP 中，很多有声内容获得了极大播放量，如喜马拉雅中“一禅心灵妙语”达到1.5 亿播放量，外语类中的夏说英文晨读达到3.1 亿播放量，200 多万订阅。传统媒体《读者》在喜马拉雅中播放量达到9.6 亿，订阅量500 多万。喜马拉雅和蜻蜓FM 同时提供直播、播客平台，这些属于UGC 内容，吸引了大量创作者入驻。而荔枝侧重深耕UGC 内容，作为目前中国最大的UGC 音频社区，其特色是海量音频内容创作者群体、 用户原创博客内容、语音直播及互动创新模式。

中国大学MOOC 的国家精品频道提供大量开放在线课程，包含数学、物理、化学、统计学、法学、计算机、医学、哲学、心理学等各学科共820 门课程，这些宝贵的专业生产内容（PGC），构建出了无门槛、无围墙的开放式大学学习环境。得到APP 提供知名大学教授或各行业精英的成熟课程，如吴军的硅谷来信、薛兆丰的经济学课、何刚的财经大课、武志红的心理学课等，在这些课程中音频、文字内容居多，以PGC 内容为主。

各种知识付费APP 其PGC、PUGC 优质知识内容，是深度思考的书籍、知识、思想等适应移动端即时性、碎片化的产物，极具社会价值。其UGC 内容虽不那么专业，却因生产用户群体庞大，带来了知识多样性红利，增加了知识传播的广度和长度。

2.3 整体收费合理，提供免费内容

各APP 收费模式相当灵活，既可单独购买，也可会员式收费。会员年度收费在两三百元，并提供月、季、半年会员等多种选择。另有部分APP 提供联合会员以降低用户成本，如喜马拉雅和优酷的联合年卡198 元、喜马拉雅和京东的联合年卡198 元、百度文库和QQ 音乐、 和懒人听书的联合月卡25.9/月。得到APP 课程价格199、299、399 元不等，课程讲数较少的很多是十几元到几十元不等。花费300元左右就可以聆听名校大教授精彩内容讲解，学习多样的思维方式理念，可以说是物超所值。据国家统计局发布的统计公报显示，2020年全国居民人均可支配收入32 189 元，全年全国居民人均消费支出21 210 元[10]，在此收入水平下，知识付费APP 整体收费不算过高。

为保持用户量和用户黏性，所有的知识付费APP 都保留了大批量免费内容，部分APP 免费内容量超过付费内容。如得到APP 提供逻辑思维、得到头条等精彩日更免费内容吸引读者，中国大学MOOC、网易公开课、流利说—英语等APP 提供大量免费课程，2019年喜马拉雅CEO 余建军更是在接受腾讯新闻《一线》专访时表示喜马拉雅95.00%的内容免费[11]。

2.4 实现知识价值，促进良性发展

知识付费APP 成就了一大批知识网红，许多专家、学者和名人等知识产品创作者走进移动网络，在向公众传播知识，传授技能的同时，也实现了知识的经济价值。比如，得到APP 中的“薛兆丰的经济学课”（课程单价199 元）卖课达到3 000 万元以上，吸引了40 多万人学习，实现了巨大的市场价值。樊登读书会依靠樊登个人IP，凭借每周讲解一本书精华内容的形式，目前已拥有4 000 万以上用户。在优质产品的作用下，不仅各类创作社群都能吸引各自不同的目标用户，一些小众的知识门类也能获得相应关注，使每个人都有机会成为知识产品的创作者和传播者。借助知识付费平台较强的互动性，知识网红的出现和付费用户的不断增加，不仅能够在很大程度上有效抵抗娱乐至上的各路网红低俗思想，让更多流量向上向善，引导公众正确价值观。而且可以使知识付费APP 有能力对知识创作者进行正向激励，实现知识生产、传播的良性发展，最终实现各类知识的社会效益和经济效益。

3 知识付费APP 展望

知识付费APP 可实现知识的网状传播，在提高民众信息素养方面具有重要作用。其一，知识付费APP 全部和社交软件无缝衔接，经过筛选的知识可以快速传播到微信、QQ 等朋友圈群体，这种网状传播可以影响成千上万的人，而被影响的许多人有可能成为新的传播者，从而形成网状扩散传播效应。其二，知识付费APP 内容极具使用价值和公共性。各种知识付费APP 的存在可以随时随地实现专业领域的学习，满足人们技能需求，即使是碎片化的学习，日积月累后也能够达到学习新的专业知识、拓宽知识面、提高兴趣素养、增强文化素质的目的。

知识付费APP 的健康顺利发展是一项系统工程，需要各方力量通力协作。优质内容的制作需要丰富的知识积累和创造力，需要付出极大的时间、资金、人力成本，但无形的脑力劳动成果有时更易被盗取。所以，从用户角度来说，广大用户需要做到尊重原创知识，自觉抵制各类盗版剽窃等不端行为，守住法律底线。从企业角度来说，各平台应正确平衡社会责任和商业利益，营造积极向上、风清气正的网络环境和网络文化，积极构建优质内容产品、提供更精细化服务，以此吸引用户，为他们提供更好的体验和学习需求。从国家层面来说，各级政府要重视网络文化的健康发展，切实起到监管、监督和推进、扶助、建设作用。相关单位部门一方面要避免违法违纪等不良内容出现，增加主动发现机制。另一方面要加大盗版剽窃等危害行为的执法和惩罚力度。对有盗版行为的商家、平台要有更细致的追查处罚机制，执行更为严厉的处罚措施，只有监管监督处罚等相关制度措施有效落地实施，才能扼制住盗版行为，使优质原创知识内容得以有安全的生产、传播环境。同时，国家也要进一步推进对优质传统文化、国民文化素养、科学技术知识等类别知识付费APP 的扶助、 建设，加大宣传、鼓励和引导，切实促进知识付费APP 的良性发展。