工艺美术产业集群区域品牌构建研究

关键词：工艺美术;产业集群;区域品牌

中图分类号：F273.2 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2021）21-00-04

1 工艺美术产业集群区域品牌发展现状

1.1 我国工艺美术产业集群发展特征

我国工艺美术发展历史源远流长，在农业经济时代属于手工业的一部分，工艺美术产品主要用于满足人们的日常生活所需，在农闲时附属生产，产品生产涉及日常生活的方方面面。随着我国工业化社会的发展、市场经济的深化，传统手工艺也适应工业化独立出来发展为专业生产。各地都有独特的工艺美术产品，有一些工艺美术生产区因自然资源禀赋、历史文化积淀、交通便利等优势，形成了具有特色的集聚区，特别是一些工艺美术大省，产业种类集聚丰富，如福建省有莆田木雕、仙游家具、惠安石雕、德化陶瓷、安溪藤铁、永春香制品等工艺美术产业集聚区。

早期的工艺美术集聚区，主要因为地域共享的资源，如原材料就地获取、交通便利、技术成熟等带来的低成本优势，工艺美术散户自发聚集在一起。这种简单的地理上的聚集，虽然形成了一定的产业规模，呈现以从业人员各户分散布局、小规模生产、简单加工的特征，产品多具有手工性、家族性、乡土性。因多属于手工劳动，采用乡土原材料就地生产，以作坊式生产为主，产品生产属于传统手工业范畴，能有力地推动当地的经济发展。

随着城镇化进程的加快，在一些工艺美术产业相对发达的城镇，政府将工艺美术作为地方经济发展的重要支撑，通过政策支持、资金扶持、税收优惠等方式将分散的工艺美术企业集中在城镇规划的专门区域，产生了工业园区、工艺美术城、工艺美术专业市场、工艺美术街等具有特色代表性的产业集群，如安溪藤铁工艺文化产业园、常州的华夏艺博园、莆田的工艺美术城等。政府以地域特色工艺美术产业基础为依托，打造产业集群，并对其进行整体规划和系统管理，致力于完善配套的产业链以及产业配套的公共服务设施，推动企业运用现代化经营理念，促进工艺美术产业链现代化的转化，集群的发展成为推动区域经济发展的重要力量。

1.2 工艺美术产业集群与区域品牌关系

区域品牌与产业集群相互促进发展，产业的集群是区域品牌形成的基础和条件，是區域产业长期发展的结果。产业的聚集规模、产品在市场中的占有率，使消费者形成了对产品属性和质量的认知，形成了区域品牌。而区域品牌影响力也是消费者作出消费选择的重要判断因素，特别是有着正向影响力的区域品牌效应推动了产业市场规模的持续扩大[1]。

我国地域辽阔，工艺美术门类众多，传统工艺美术的生产首先取决于地理条件、自然资源为工艺美术生产提供的物质材料，地域环境塑造的文化特征影响着工艺美术的工艺和审美形态，因此不同区域的自然资源、文化资源成为影响地方特色工艺美术品类形成、发展、传承的重要因素。区域的工艺美术产业集聚使产品能批量化生产，其市场占有率也逐渐提升，长期的经济积累给消费者留下了“地名+产品”的产品印象，如德化瓷器、东阳木雕、南阳玉雕等。这些地理区域的优势产业类别，因市场影响力大，具有了一定的知名度，产地也成为消费者辨识和认知产品的重要方式，因此很多工艺美术品类本身就具有区域品牌的特性。

自文化产业成为我国经济发展的支柱产业之一，产业集聚区的建设就成为文化产业发展的重要一环，品牌建设成为产业创新升级的重要方式。我国工艺美术区域品牌有着独特的演化和发展机制，目前很多工艺美术产业集群不再仅仅是地理区位上的自发聚集，也不再坚持粗放式的经营方式，一些工艺美术大省（市）十分重视对传统工艺美术产业集群的打造，通过政府引导、市场主导的模式，将企业、技术、信息、生产、运输等一系列生产要素汇集起来，基于已有的区域品牌效应基础，进一步扩大市场占有份额，带动地方经济发展。

2 工艺美术产业集群与区域品牌建设

国家对产业集群带动地方经济发展高度重视，采取了一系列举措。2014年，工信部颁发了《工业和信息化部关于开展产业集群区域品牌建设试点示范工作的通知》，指出“组织开展区域品牌策划，明确区域品牌的核心价值、品牌内涵和品牌定位。有条件的地区要为区域品牌设计品牌名称、品牌形象识别系统等，通过申报国家地理标志、集体商标、原产地注册、证明标志等集体品牌，依法保护区域品牌知识产权”。在工艺美术产业领域，2014年，工信部颁布的《工艺美术行业指导意见》提出“加快培育工艺美术特色区域、大力建设特色工艺美术产业园区、着力创建工艺美术产业示范基地”。2016年5月，国务院办公厅发布《关于开展消费品工业“三品”专项行动 营造良好市场环境的若干意见》，提出“发展民族特色消费品。传承发展一批传统工艺美术、文房四宝等产品”“鼓励行业协会依托产业集群、国家新型工业化产业示范基地等，指导开展消费品区域品牌创建工作”。2016年12月，工信部、财政部发布《关于推进工业文化发展的指导意见》，提出“促进工艺美术特色化和品牌化发展”“培育一批示范性创新创业工艺美术特色区域和大师工作室，打造工艺美术特色区域品牌”。

各项政策和指导意见都表明了政府对品牌发展的重视，鼓励企业发展自主品牌，制定品牌发展战略，进行品牌管理，通过品牌效应增强产品竞争力。产业集群也依托品牌企业，吸引企业集聚，与相关产业合作，形成完善高效的产业链。现在政府把加快产业集群的发展和优化产业集群结构看成体现一个地区发展整体水平的重要指标，将其看作经济持续发展的新引擎和增长点，同时将产品经济向品牌经济转变作为产业转型升级的发力点。很多有传统工艺美术产业基础的地方积极打造工艺美术集群区域品牌，如安溪竹藤编工艺历史悠久，其发展传承历程与民众生产生活息息相关，最早安溪只有竹藤编产业，政府在规划、政策、资金、用地等方面，大力扶持藤铁工艺发展，建立家居工艺城、文化产业园，促进产品范围的延伸和产业发展规模的壮大，经过不断的创新发展，藤铁工艺美术已成为当地的支柱产业。同时安溪还积极举办各种赛事、节庆活动，大力宣传区域品牌，不但推动了传统藤铁工艺美术产业可持续发展，也为当地的经济发展作出了巨大贡献。

3 工艺美术产业集群区域品牌存在的问题

3.1 集群产业链现代化不足

从工艺美术产业来看，虽然各地政府认识到了企业集聚对产业发展的重要性，一些具有工艺美术产业优势的省（市），利用已有的产业集聚基础，对整条产业链和城市环境进行了规划，规划了产业集群区，全方位提升了产业链的发展水平。但发展现状仍基于传统的产业优势，建设了各种产业园区和专业市场，以期使工艺美术小作坊个体生产向现代化企业发展，形成完善的产业链提升区域经济竞争力。但目前很多集群的情况不太理想，仅仅将以前分散经营的工艺美术企业集中在一起生产、经营，与其他产业关联较少，龙头企业带动率不高，区域性企业整合资源、开拓市场，分担成本、共御风险的机制不完善。一些企业还延续传统经营的思维模式，在管理、生产、銷售等环节保守发展，导致集聚区内企业经营模式和产品类型单一。同类产品的企业不断聚集，产品缺乏差异化，同质化严重，商家为了生存，容易产生压价的恶性竞争，进而使产品质量变得参差不齐。因此产业仍处于产业链的生产端，品牌缺乏竞争力和影响力，产业集群规模化、现代化程度较低，影响了集群的高质量发展。

3.2 集群系统品牌形象缺乏

在工艺美术集群区域品牌打造上，很多地方政府利用自然资源赋予产品独特的品质，申请地理标志产品，如东海水晶、宜兴紫砂、扬州漆器等，以及申报中国工艺美术行业特色区域荣誉称号，很多地方被评为带有“国字号”的区域品牌，如中国柳编之乡（固始县）、中国木雕之城（莆田市）、中国汝瓷之都（宝丰县）、中国工艺玻璃之都（河间市）等。这些基于地区特色产业集群获得的区域品牌的公共性，使此区域的企业共同享有品牌方建立的品牌形象，有助于增加企业经济效益，但大部分区域品牌仅是口碑品牌，或仅仅成为产地名称的证明，很少有地方政府对已有的区域品牌作进一步规划，将其打造成重要的地域产品资源和公共品牌，没有建设系统的品牌形象来加深消费者对产品的认知和信任，进一步提升区域品牌知名度和影响力，不能将丰富的资源优势最大限度转化为产业优势和品牌优势[2]。

3.3 集群区域品牌管理主体缺失

工艺美术产业集群区域品牌标记着产品的产地，但行业内集群集体商标、区域品牌商标数量少。诸如地方特色农产品、地方特色食品行业都有一些区域品牌的商标，如烟台苹果、德州扒鸡、泸州老窖等，而工艺美术行业很少有注册的地域公共品牌商标。很多集群的企业只是因为符合生产条件集聚在一起，主要是空间意义上的聚集，内部缺乏协同合作与交流。而区域品牌的公共性，使企业能共享品牌带来的经济效应，企业为了实现自身经济利益的最大化，往往会利用区域品牌的影响，扩大生产和销路，对产品品牌、品质的保障能力不强，很少愿意花成本提高产品质量和竞争力来维护区域品牌形象，容易出现企业搭便车行为，导致企业间产生不良竞争。工艺美术行业多为中小微企业，资金不足，视野受限，即使产业经过经济积累发展到集群经济，但企业仍多采用单打独斗的经营模式，虽然借助区域品牌影响力能够取得一定的发展，但对产品和品牌的推广能力弱，很难在市场上形成竞争优势。

4 工艺美术产业集群区域品牌构建路径

4.1 打造区域品牌形象

在文化产业大发展以及新媒体蓬勃发展的今天，产业升级应对的是消费升级，区域品牌形象的打造为集群竞争力的提升创造了一种方式。区域品牌有着丰富的内涵，特定区域的产业集群本身就具有区域品牌意义。就工艺美术区域品牌来说，像“南京云锦”“仙游红木”“苏州刺绣”等给消费者的第一印象就是地理位置，产品的生产地成为品牌的第一联想要素，而区域品牌形象的塑造要打破工艺美术行业区域品牌仅仅指产品在某区域生产的刻板印象，使产品形象带有抽象的情感特征，使消费者对区域特征产生联想，带入一种情感体验，使区域品牌由产品的生产地名向品牌名称转变。一是把集群区域品牌形象打造纳入整个城市区域品牌规划之下的子类中。传统手工艺是城市文脉的重要组成部分，要将其打造为地方文化产业，特别是有一定规模产业集群、产业园区的城市，或某类产业是城镇经济发展支柱的城市。在城市导视系统、公共空间运用地方特色工艺美术元素，丰富城市空间文化意蕴。二是定位产业文化主题。工艺美术具有文化属性，不仅是产品，也具有文化符号的特征，找准其在城市形象中的定位，将产品中的造型、色彩、纹样、技艺等因素经过设计提炼，转换成具有意义、抽象的图像识别系统，包括标志、口号、故事等内容，打造深入人心的形象，将产业和商品符号化，赋予其符号价值和意义，使产品具有认知、联想价值。

4.2 提升产品竞争力

高质量的产品是企业持续健康发展的保障，品牌是企业的核心竞争力，企业制定产品品牌发展战略，通过集群区域品牌品牌形象建设，企业和集群共同打造产业品牌经济。一是扶持一批龙头企业，打造企业品牌和产品品牌，发挥产业领航作用，以龙头企业带头、中小企业协作，带动中小企业发展。同时鼓励企业以区域品牌为基础和条件注册商标，实行品牌发展战略，不仅可以维护区域品牌持续健康发展，也能最大限度发挥区域的品牌效应。二是积极推动当地特色工艺美术产品申报集体商标和地理标志保护产品，加强商标的规范和使用，制定行业标准，对产品实行标准化管理，保证产品质量。

4.3 加强产业联动发展

很多工艺美术产业园区、工艺美术街、工艺美术城的规划目的是最大限度降低生产和运输成本，产业链仍然是最传统的“生产—销售”模式，没有对园区的产品和服务进行文化主题定位，需要突破产品销售的局限，围绕文化主题营造各种文化消费和旅游消费的内容和形式。在早期的园区规划发展空间结构和管理上，坚持城市可持续发展，不再大拆大建，保护、整合一系列资源要素，丰富交往空间活动，改善环境设施，增强空间活力，如打造文化体验活动，举办展览、论坛、展销活动，利用各种渠道吸引国内外包括投资、人才、消费等有效资源。集群的作用不再局限于生产、销售，因为随着消费需求的升级，空间需要填充产业之外的新业态，吸引餐饮或其他创意文化企业入驻，将集群已有基础设施、空间资源撬动起来。集群建设不再只为给企业提供便捷商品交易、降低运输成本、企业联动合作的区域，更重要的是吸引投资、刺激消费、推动地方经济发展。

随着国家对产城融合发展、供给侧改革一系列政策的深化，工艺美术行业通过品牌经济带动关联产业发展，开拓相关的文化、休闲、旅游类产品，重新构建工艺美术产业体系。工艺美术产品在创新发展的同时，同文化服务、产城融合、公共服务等相关资源结合起来，在市场化运作中，不断强化自己的文化产业位置，逐渐从完全的工业产品的概念中走出来，面对时代的发展，通过设计创新、产业融合拓宽其应用领域，成为吸引投资创新的重要因素。

4.4 加强品牌管理

具有正向影响的区域品牌是集群产业的招牌，集群作为区域经济的重要载体，要实施区域品牌战略，加强品牌管理，对于已经有地理标志保护或集体商标的区域品牌，要制定品牌规划，提高产品知名度。

集群是企业在某个空间的聚集，能够有效实现专业分工合作，降低运输成本，信息交流便捷，相关管理机构、服务机构、行业协会的入驻，使集群成为一个类似社区的存在。规划后的产业集群应纳入区域品牌管理模式下，由集群所属管理办公室管理，政府、协会、企业作为主体参与到区域品牌管理中。政府是区域品牌的推动者、引导者和监管者，政府对产业集群区域品牌制定合理、科学的规划。协会是政府与企业之间沟通的桥梁，为企业提供服务，保障企业的利益，协助政府完成品牌管理的执行和监督，起着组织和协调作用。企业是区域品牌经营主体，是区域品牌发展的重要参与者与维护者。制定政策鼓励企业进行产品创新、品牌提升，严格审批企业使用区域商标的条件，协会制定规章制度，调动企业共创集群区域品牌的积极性，打击企业投机行为;企业自觉规范使用区域商标，维护区域品牌形象。三方形成合力，共同建设和管理品牌，实现企业、产业、区域品牌的良性运作和产业高质量发展。

5 结语

在政府引导和市场主导的发展模式下，对产业集群区域品牌进行规划管理，同时充分发挥文化软实力作用，进行区域品牌建设与引导。避免人们对工艺美术产业集群区域品牌的认识停留在产业生产地区的印象上，探索、创新区域品牌形象构建方式，提升产品竞争力，打造区域品牌形象，加强区域品牌管理，进一步提升产业集群发展能力。

参考文献：

[1] 何曉媛，宋永高，王晓军.基于消费者视角的集群品牌有效性三阶段实验研究[J].浙江理工大学学报（社会科学版），2017（6）：203-210.

[2] 何斌，吴森明.对加强传统手工艺品地理标志保护的建议[J].中国检验检疫，2020（11）：19-20.

作者简介：秦峰（1981—），女，湖北潜江人，博士，研究方向：工艺美术、文化产业、品牌形象。