石油直播，我可以

文／曲绍楠

直播间卖货，助农+品宣，石油公司的好物不容错过。

◇中石化董事长张玉卓也来做主播。 供图/张 荟

2020 年，在疫情之下，直播“带货”持续升温，逐渐成为一种线上新型消费模式，各行各业纷纷转变销售思维搭上了电商快车，在直播“带货”中寻求机遇。

为了顺应发展趋势，石油公司纷纷试水直播带货，从丰富的商品种类到吸引人的直播间优惠，再到领导、主播的卖力宣传，都为2020 年这场浩大的非油线上销售试水开了个好头。

助鄂助农显担当

“‘吃’援湖北，小龙虾还是大的更好吃。”“没为湖北拼过命，要为湖北拼个单！”在中石化广州石油抖音直播现场，非油品分管经理文戈和便利店员工王亚萍变身为“带货主播”，与网友们分享烹饪小龙虾的美食体验。线上粉丝纷纷留言互动，并下单购买小龙虾。

2020 年初，受疫情影响，湖北农产品积压、滞销牵动了全国人民的心。关键时刻，石油央企站了出来！

为最大限度地减少农户损失，帮助湖北农户解决农产品销售“最后一公里”的难题，中石化广东石油公司全省2500 座加油站、2200 多座易捷便利店积极行动起来，启动了湖北农产品公益计划。

广东石油利用疫情空窗期，积极探索“门店+平台+直播带货”的营销新模式。公司通过总经理代言、网红直播，以消费者喜闻乐见的方式发起了“为湖北拼单”活动，帮助农户拓宽销售渠道。

地处省会城市的广州石油积极响应，开展了一场“爱心助农”公益活动。

通过“网络直播+短视频”等方式，广州石油为湖北农产品“代言”，引导消费者购买小龙虾，汇集社会爱心力量，助力当地消费经济复苏。短短两周时间，小龙虾销售6164 盒，销售金额53.7万元。

“石化员工变身主播‘带货’，很有责任感。我们购买湖北农产品，也有强烈的参与感和体验感。”客户周先生看到视频直播后，到加油站一次性购买了10 包小龙虾，并将活动信息分享到亲友群和朋友圈。

“直播带货更能打动消费者，也更接地气，使得线上线下联动，打通了农产品销售‘最后一公里’，帮助解决农产品滞销难题，以新的方式助力消费经济复苏。”广州石油公司经理黎锋表示。

他提到，为了抓住电商直播助农的热度，广州石油2020 年紧紧围绕“百日攻坚创效”重点工作部署，开展了视频直播培训，组建直播团队，详细讲解客户画像、平台吸粉、互动交流等内容，利用直播及年轻化的方式，吸引更多的青年员工参与到助农中来，在带动湖北农产品销售的同时，进一步推动消费市场加速回暖。

而在首都北京，中石化北京石油公司同样搞起了扶贫助农事业。

2020 年9 月12 日晚7 点，北京石油开启了“中国石化·爱心优选”扶贫公益直播活动。“这是东乡藜麦的新包装，满满的梵高风！”“这个腊肉又香又有嚼劲，开袋即食，特别适合现在快生活节奏的人”……在“易捷加油”直播间内，两位来自中国石化的主播吴君和谷烨正向网友热情介绍着。

直播中，东乡藜麦、凤凰腊肉、青海牦牛肉干等来自中国石化定点扶贫县和重点帮扶地区的优秀农产品悉数登场，“特价秒杀”以及现场抽奖环节让直播间的热度持续攀升。其中，小町米、金龙鱼油等商品一度出现售罄补货的场面。

两个半小时的直播吸引了4 万余名网友的关注，销售金额达到了146.87 万元。

北京石油方面介绍，“中国石化·爱心优选”扶贫公益直播活动是中国石化贯彻落实党中央、国务院“六稳”“六保”决策部署的具体实践。

“北京石油作为中国石化的在京企业，一直以来积极发挥自身优势，通过在‘易捷加油’APP设立扶贫商品专区、在易捷便利店内开辟扶贫产品专柜等措施，不断创新消费扶贫新模式，将扶贫产品从田间地头‘一键’送到顾客身边。”北京石油公司非油负责人表示。

2018 年以来，北京石油公司累计销售贫困地区农产品超8628 万元，有效拓宽了农特产品销售渠道，带动了贫困地区群众脱贫增收，为脱贫攻坚注入了新的动力。

◇不以价格取胜，要靠品牌发声。 供图/黄 微

自有品牌受追捧

地处西部地区的中国石油四川销售公司，最初考虑线上直播带货，思路是以品牌宣传为主。对于直播选品方面，四川销售公司为扶贫商品提供了更多机会。

“四川省内有很多国家级贫困县，属于经济欠发达地区。所以，我们在选择商品的时候会对扶贫商品有所侧重。”中国石油四川销售昆仑好客蜀韵公司副总经理、书记何俊介绍说，四川销售始终把自身在当地的政治、社会和经济责任放在首位。

近年来，四川销售公司投入大量经费用于自主产品开发工作，其中很大一部分是扶贫商品。如，当地的苦荞茶、橄榄油、特色火锅商品等等。

“我们的自有品牌商品已经获得了四川省的扶贫标识。这些商品一经线上直播推出后，就受到了客户的高度认可。未来，我们将继续加大投入，助力地方经济的发展。”何俊表示。

2020 年疫情期间，四川眉山地区一家生产销售鹌鹑蛋的企业出现了商品积压情况。发现这一问题后，眉山公司主动上报，积极协调。省公司帮助该企业在全省范围内疏通销路，解了燃眉之急。为此，当地的农业合作社专门给眉山公司送去了锦旗表示感谢。

据何俊介绍，四川销售公司在跟地方政府和一些企业沟通过程中发现，对方对于中国石油尤其是销售企业便利店销售商品方面不甚了解。因此，四川销售才萌生了早日布局线上直播业务，大力推介昆仑好客的商品。

“我们的商品只在便利店销售，很多客户不仔细逛的话发现不了。但通过直播，客户就能发现，原来中石油还有这些自有品牌的好商品。”何俊说。

除了扶贫商品，在自有品牌上，中国石油内蒙古销售公司同样表现突出。

2020 年，内蒙古销售公司一共开展了三次线上直播带货活动。虽然与其他公司一样均为扶贫主题，但内蒙古销售公司主要销售的是自有品牌的商品，即“昆享”品牌。

据内蒙古销售非油公司经理张志伟介绍，“昆享”意为昆仑好客，懂得分享。主要理念是“尽家中之好，乃待客之道”，主要挖掘当地最有特色、最优质纯天然的产品，全系列有27 种，其中13 款是扶贫产品，包括奶食、小米、燕麦、白糖、牛肉干等等商品。

在昆享品牌中，每个商品都有自己的故事。

“奶茶商品分为甜和咸两款，其中昆享花嫁甜奶茶加入了大马士革玫瑰花，起源于昭君出塞的典故。它是有故事、有爱情、有祝福的一款商品。”直播间里，主播给大家讲了一个美丽的故事：王昭君是湖北美女，出塞的路上，大雁见到她的美貌，忘记了扇动翅膀掉落下来，故而被冠以“落雁”美称。她出嫁到凶奴后，喝不惯牛奶羊奶。这时，她想起故乡有一种砖茶，便把其和奶同时进行熬制，再加入桂花、玫瑰花等等，喝起来十分可口。

受到这一启发，内蒙古销售公司最终开发出了这款奶茶产品。网友们纷纷惊叹这个关于奶茶的美丽传说，而这款特色奶茶商品的复购率也很高。

配送及时有保障

四川是水果的主要当地，种类十分丰富。如凉山的软籽石榴，汁多味美，堪称一绝。像这种新鲜的食品直播过后如何保证尽快送达顾客手上？为此，四川销售公司没少花心思。

“我们四川销售有自己的物流，也会跟供应商相互配合，选择顺丰、联邦等大型物流公司进行配送。客户一下单，我们就会第一时间安排发货，并及时跟进货物配送进程。”何俊说，四川销售的直播项目组有专门的品管人员，专门负责对订单进行跟踪。从目前反馈的情况来看，客户对收到的水果等商品比较满意。

而对于肉类等商品，四川销售采取的是社群营销为主。疫情期间，很多人减少出行，会通过小区里的业主群团购蔬菜水果等等。为此，四川销售委托下属二级公司专门对牦牛肉进行了一次社群营销。当时的效果非常好，一次性销售金额达40 万元。

辽阔的草原、壮硕的黄牛……这幅美丽的画卷把我们的目光引到了内蒙古的呼伦贝尔大草原。

在中国石油内蒙古销售公司的直播间，客户真是很有口福。因为呼伦贝尔大草原的牛羊肉制品，可以全国包邮了。“我们有专门的冷链，可以及时将新鲜的牛羊肉制品送达全国各地。”内蒙古销售非油公司经理张志伟说。

与四川、内蒙古等地处内陆的省区不同，辽宁省大连市作为滨海城市有着丰富的新鲜水产商品。中国石油大连销售公司正是利用这种先天优势，开展了水产生鲜类的直播活动。为了丰富鲜食品类，大连销售还从各地采购了品质优的果蔬类商品供客户选择。

“因为大部分的水产生鲜类商品不适合线下储存，所以我们都是和供应链进行合作，将订单通过线上直播进行收集，再通过快递直接配送到户。”中国石油大连销售加油站管理部副部长刘丹介绍。

在鲜食配送过程中，也发生了一些小插曲。

在第一次做直播的时候，有一款水果在供应商仓库存放的时候没有注意，将一批质量稍好的和一批质量稍差的混放并发给了客户，造成部分网友收到的商品出现了与直播间有差距的情况。

接到客户反馈和投诉后，大连销售公司高度重视。经过多方调查发现，是供应链环节出了问题，导致了商品混发的情况发生。为了弥补损失，公司联系供应商决定给所有下单的客户重发一份优质果，最终得到了客户的谅解。

线上线下互引流

有了更多更好的扶贫商品、生鲜商品等的加持，石油公司直播间里的商品种类可谓丰富、质优、实惠。那么，如何让更多的人进入直播间享受到这些好物和福利呢？

中国石油大连销售公司开启智慧的小马达，想了一招引客上线的小妙招。

“免费洗车吗？”笔者发现，在大连销售的加油站里，加油后可以享受到免费洗车的福利。可这种福利是“有条件”的，要用虚拟的咔咔币来进行支付。

◇林海甜园，好吃！ 摄影/付潇深

车主通常就会咨询，咔咔币从哪儿来？“点开手机，找到油惠洗车。”到这里，加油员便成功实现线上引流第一步。

谈起客群定位和线上引流，刘丹很有想法。

“当时就想，如果针对全国的客户群体来卖非油品的话，范围太广了，我们的物流和供应链体系都不完善。所以，我们就只针对大连本土的160 万车主，作为我们的目标客户群体。因为这其中大概有120 万车主在中石油加油，每天我们都会有接触，可以把这些接触变成数据和可以掌控的资源。”刘丹介绍。

目标群体明确后，大连销售开始着手建设线上平台和会员中心，想办法把这些车主引进来。引客上线之后，为了长期留住他们，大连销售又开发了一个平台大力发展洗车业务。也就是前边提到的，通过洗车业务，创建一个虚拟货币“咔咔币”。

车主加完油后，如果想免费洗车的话，必须使用咔咔币进行支付。大连销售会免费赠送咔咔币，前提是车主必须得在平台上进行会员注册。

就 这 样，通过洗车给会员中心不断引流。 之后 ，平 台会增加增值服务内容。比如，可以领取各大餐厅的优惠券或者大连当地景点的门票打折券等等。再之后，即最后一步通过“优惠e 购”商城和直播平台进行直播变现。

◇供图/黄 微

2020 年5 月28 日直播平台上线以来，截至11 月底，大连销售的会员数量从当初的不到5 万人发展到16 万人。“这些会员绝大部分是通过洗车平台吸引到线上平台的。”刘丹说，大连销售把每月10 日固定为直播品牌促销日，取名“聚十惠”，与线下同步。

半年间，每场直播带货收入基本在20 万元以上，最高一次达到38.4 万元。2020 年11 月7 日，大连销售代表辽宁省参加了中国石油昆仑好客的直播大赛.当天直播了两个半小时，销售额实现了138.4 万元。

线上引流初见成效，随后的12 月10 日，“油惠e 购”首个线下体验店——“油惠鲜生”正式投入运营。

“这是昆仑好客站外店的又一喜人硕果，更是‘油惠+’系列品牌开启‘线下体验、线上销售’新零售模式的重要里程碑。”大连销售公司副经理黄江表示，该店一方面实现了线下体验和销售功能，另一方面承载着线上商城的商品临储和物流配送中心的职能，为线上商城的仓储和物流提供可靠保障。

线下门店开业当天，公司结合“10 惠日”活动精心设计了多个促销、展示和宣传环节，吸引了大批线上客户，以及周边居民进店参观、咨询和消费体验。同时，邀请地方知名媒体人直播间宣传推广海参、扇贝、生蚝、海胆水饺等10 多种特色产品，推介“油惠+”系列品牌，为“油惠鲜生”线下体验店进行引流。

当天，线上线下累计实现订单900 余笔，销售额接近20 万元。

2020 年以来，大连销售先后携手中国银联、麦当劳、华润燃气等开展跨界合作，有效发掘销售业务新的增长点。通过与壹网渔的深度合作，公司非油业务实现了从线下购买走向线上消费，又从线上品牌走向线下体验，对于“油惠+”系列品牌的打造具有里程碑的意义。

与大连销售不同，四川销售的直播平台选取了网上的现有平台，由省公司注册了统一的账号，然后引导和带领二级公司形成合力。这样一来，就可以把粉丝群集中在一个统一的平台上，避免分散。

截至2020 年12 月初，四川销售公司已经开展了24 场直播，观看人数达到1330 多万人次，实现销售收入450 万元。

通过直播发现，中国石油品牌在客户中的认知度比较高。何俊说：“因为我们2020 年才试水，所以我们最看重的是加强品宣，包括我们曾经做过专场的探店直播，让大家了解中国石油除油之外，在昆仑好客便利店内还有哪些商品。”

事实上，四川销售公司在线上营销方面一直走在了系统内的前列。

中油优途APP 一直深受客户欢迎，目前已经集聚了近500 万粉丝，都是川销的油品刚需客户群。直播开始前，会通过中油好客e 站、四川销售的微信公众号和抖音账号进行宣传，同时提前在中油优途首页推广预告。四川销售有一些车友会，也会把直播信息发到这些群里进行推广。

“也就是说，我们曾经有一些基础。我们现在的问题和想法是，把这几百万的刚需加油客户转换成非油客户。”何俊介绍，四川销售除直播前大力推广宣传引流外，还会在直播时上架油的附加产品，比如洗车卡秒杀、购物满赠等，实现油卡客户与非油的部分绑定，以此促进非油商品的销售。

除了大连销售和四川销售之外，内蒙古销售公司也在微信小程序平台拥有自己的“昆享商城”，方便员工推介客户购买非油商品。

链接未来聚合力

针对直播带货的发展规划，中石油河北销售非油品销售公司经理吴志伟提到，未来，第三方抖音、快手等平台官方账号直播宣传和河北销售的“好客油油”微信小程序全员直播带货，将逐步进入常态化运营阶段。

未来，河北销售将更好地链接用户与产品，加强信息对称。通过直播带货手段，使产品信息更加直观地展现给客户，促进交易达成。

◇惠农助农，油站创效，直播一举两得。 供图/黄 微

链接用户与商家，提升用户黏性。发展平台化、市场化的供应商入驻经营模式，供应商的促销直观触达消费者。链接用户与用户，构建社群团购平台，打造线上业务“人、货、场”，满足客户多元化的需求。整合多渠道资源，转变固有的商品经营模式，利用开放的全会员平台，与供应商合力打造“制售同盟”体系，进一步资源整合，打造“黄金”客户终端。

针对现下如此火热的直播带货热潮，中国石油规划总院市场营销所副所长丁少恒评价，疫情时期，线上经济逆势成长，为加油站零售业务打开了一扇新大门，是机遇也是挑战，是动力也是压力。站在新一轮科技与产业革命战略机遇期，加油站行业只要顺应发展趋势、契合社会与经济运行规律，大力拥抱线上经济，创新营销模式，就一定能迎来下一个春天。