回顾·反思·展望：体育赛事新媒体传播研究

2021-03-06张青陈伟朱亚成

文体用品与科技 2021年14期

张青陈伟朱亚成

（1.杨凌职业技术学院体育教学部陕西杨凌 712100；2.陕西铁路工程职业技术学院体育教学部陕西渭南 714000；3.西藏民族大学体育学院陕西咸阳 712082）

随着移动互联网技术的创新和发展，新媒体被广泛应用到日常生活中，其中在体育赛事推广和传播中运用尤为广泛和普及。现如今，体育赛事除了依靠传统媒体如电视、广播等的宣传，更多依赖新媒体如微信、微博、移动客户端等的传播。国办发〔2018〕121号文件明确提出“鼓励以移动互联网、大数据、云计算技术为支撑，提升赛事转播、媒体报道等综合服务水平”。由此可见，政府对体育赛事新媒体传播的高度重视，并倡导大力支持和发展体育新媒体平台。与此同时，在国办发〔2019〕40号文件体育文化建设工程中专门提及“构建体育全媒体传播格局”。由此可以看出，体育赛事新媒体传播成为一种趋势，朝着全方位、多角度、一体化方向发展。目前，学术界对体育赛事新媒体传播研究始于2008年，至今已经将近12年历史。重庆大学徐征是较早研究此方面的学者，在其毕业论文中深入探讨了体育赛事与新媒体传播二者之间的内在关系，至此学者们开启了此方面研究的序幕。本文从体育赛事新媒体传播研究的历史回顾、现实反思和未来展望3个方面对其进行综述。

1、体育赛事新媒体传播研究的历史回顾

作者利用CNKI，在主题栏目中输入“体育赛事”并含“新媒体传播”，一共检索体育赛事新媒体传播研究文献140篇，检索日期2021年4月22日。笔者运用文献计量学和Cite Space统计软件对CNKI收录的140篇体育赛事新媒体传播研究文献进行分析，在年度发文上2008年2篇、2009年3篇、2010年1篇、2011年3篇、2012年 2篇、2013年 8篇、2014年 11篇、2015年 22篇、2016年20篇、2017年 17篇、2018年17篇、2019年 22篇、2020年 14篇、2021年2篇。文献类型有期刊、硕博、会议和其他，文献数量和占比分别为 97 篇（69.29%）、28 篇（20%）、10 篇（7.14%）和 5 篇（3.57%）。高频关键词（10次及以上）主要有新媒体（89次）、体育赛事（41 次）、新媒体传播（32 次）、新媒体时代（31 次）、体育传播（28次）、大型体育赛事（24 次）、传统媒体（18 次）、体育新闻（12 次）、传播策略（10次）。发文机构位列前5的单位有武汉体育学院16篇、北京体育大学10篇、上海体育学院7篇、成都体育学院5篇和南京体育学院4篇，主要集中在高等体育院校。主要核心作者有王相飞、王真真、邱扬、王婷、田琦、李明慧、刘媛媛、李梦媛、蒋涌才、朱亚成等。通过对检索文献进一步分析和整理，当前研究主要内容集中在以下5个方面。

1.1、体育赛事新媒体的微博、微信、“微传播”研究

新媒体传播路径是体育赛事新媒体传播研究的重点，当前研究中传播路径主要有微博传播、微信传播和微视频传播等。“微传播”作为体育赛事一种新的传播方式，逐渐成为时下最主要、最流行、最吸引受众的传播载体。学者们分别探讨了微博传播、微信传播和微视频传播在体育赛事新媒体传播中的优势和特点，并根据不同传播媒介的特征提出了传播策略。有学者以广州马拉松和厦门马拉松微博传播为例，提出我国马拉松赛事微博传播要扩大微博内容形式和传播范围、加入新型创新传播元素、改进微博传播内容等策略。体育赛事“微传播”呈现主体个体化增强、内容更加丰富逼真、用户体验注重感官享受和效能大大提升等发展趋势，成为体育赛事传播的重要渠道和方式。

1.2、体育赛事新媒体传播优势、局限、现状、问题与对策研究

体育赛事新媒体传播的优势主要有话题设置更多样、传播效果反馈更及时、赛事资源更丰富等，新媒体传播的局限在于新媒体平台缺乏权威性，体育信息、体育精神、体育价值观和体育文化在传播中容易被曲解等。传播功能有正向功能和负向功能两个方面，正向功能提供娱乐、社会化以及社会地位赋予等功能，负向功能麻醉作用。其中，正向功能中社交化传播有赖于赛事内容、传播载体和传播所触发的社会化动作。传播现状既有好的方面，也有需要改进和完善的地方，集中表现在新媒体传播力度因赛事而异，赛事等级越高，传播效果越好；新媒体传播视角和传播形式单一，新媒体传播内容的重叠、传播角度的无差别和以图文、视频传播为主等。体育赛事新媒体传播过程中出现诸多问题，突出表现在过度商业化、专业性不足、宣传重视不够、侵权问题频发和过于强调正面报道等。学者们针对上述问题和不足提出了具体措施和相关建议。诸如加强新媒体传播监管力度、提高媒体从业人员的职业素养、丰富和完善新媒体传播内容、严厉打击侵权盗版行为、健全新媒体相关法律法规等。

1.3、基于大数据技术的体育赛事新媒体传播研究

大数据时代背景下体育赛事新媒体传播面临重大变革。能够实时掌握社交舆情，设置热议话题；赛事技术分析、支持与结果的预测；赛事直播中的应用；受众特征分析；制作大数据新闻报道等方面。在大数据运用方面，我国与国外发达国家相比还存在普及度、开放性以及成熟度上有较大的差距。其中运用本身也存在诸多问题：大数据技术运用涉及的隐私保护问题、裁判判决问题和信息安全问题等。虽然目前大数据在体育赛事新媒体传播中的应用还存在不完善的地方，但大数据在体育赛事新媒体传播的应用前景十分明朗，以人为中心的互动将成为体育赛事的主要来源、体育赛事大数据的挖掘和分析将更加复杂和大数据解读要符合体育赛事传播的根本需求等。

1.4、体育赛事新媒体传播的概念界定、转播权开发、版权保护和侵权行为等相关问题研究

新媒体传播改变了体育赛事节目的传播过程和呈现方式，引发了赛事举办方、传统电视媒体和新媒体传播之间的利益失衡和利益冲突。传播权是对体育赛事有关信息进行转播的权利，必须受到相关法律和规章制度的保护。学者基于法律视角，对体育赛事新媒体转播权进行界定，认为是电视转播权的延伸，区别于著作权中信息网络传播权。影响转播权开发的因素有体育赛事本身的品牌价值、转播权的保护情况、营销手段和营销策略、市场竞争力、观众的需求特征、政府干预程度等方面。体育赛事新媒体传播中的侵权行为既有传统问题，例如转播权出售中的垄断与竞争，也有现代问题如涉及到网络环境（网站、博客、博客等）中的版权侵权。学者对Aereo案进行剖析，认为美国联邦最高法院判决所确立的规则，有效解决了体育赛事传统媒体和新媒体之间的矛盾和利益失衡问题。

1.5、新媒体传播对体育赛事影响力和构建国家认同研究

新媒体传播显著提升了体育赛事的知名度和影响力，让更多受众借助新媒体平台发布自己对赛事的观点和看法，增强了受众的体验感和满足感。同时体育赛事新媒体传播对于铸牢中华民族共同体意识、增强国家自信心和民族自豪感具有重要意义。有学者以2019年篮球世界杯为案例，分析了新媒体传播对推广篮球赛事以及满足观众体育观赏需求的积极作用。学者对体育赛事新媒体传播对构建国家认同的影响因子和评估体系进行探究，认为主要包括体育赛事、新媒体、传播过程、受众因素和效果等5大因素[18]。围绕赛事形成的议题、明星运动员、集体反应、国家认同构建意识和优势项目是其中最重要的影响指标。上述因素和影响指标共同构成了体育赛事新媒体传播对构建国家认同的评估体系。

2、体育赛事新媒体传播研究的现实反思

自从2008年我国开始体育赛事新媒体传播主题研究以来，学者们对体育赛事新媒体传播进行深入系统的研究，理论成果逐渐丰富和完善，但还有巨大进步空间。第一，研究深度和广度需要进一步提升，尤其是研究质量和水平。当前体育赛事新媒体传播研究文献主要以期刊文献为主，笔者通过进一步统计，发现核心期刊仅有31篇，占文献总量的22.96%，文献质量和水平还需要进一步加强和提升。另外，在统计中还发现，目前研究主要发表在新闻类、传播类、体育类等期刊上，专业性和对口性较强，受众面相对较小。可以适当向邻近学科和出版、图书馆、信息、档案和教育类刊物投稿，扩大研究成果的影响力；第二，研究方法、模型构建和理论应用等应向多样化、多元化、具体化、深入化方向延伸。当前常见的方法多为文献资料、案例分析、逻辑推理等方法，鲜有数据支撑和模型构建，诸如AHP层次分析法、文献计量法、数理统计法等以及影响因子和评估体系。文章以主观思辨和逻辑推理为主，缺乏实证研究和模型构建。另外，理论应用主要以传播学、新闻学、体育学等学科，缺少历史学、计算机和跨学科等的结合；第三，研究对象和研究内容相对集中，可适当纵深方向发展。国内案例研究居多，国外案例研究偏少，需要挖掘和吃透国外相关案例，西为中用。目前，研究主要集中在上述5大方向，需要在原有的基础上开拓创新，不断发现新的选题和素材。