网络外卖食品安全消费者举报行为及其影响因素——基于上海市1 018份消费者调研数据的实证分析

王浩，刘增金，范婷婷，李玉峰

1. 上海海洋大学经济管理学院（上海 201306）；2. 上海市农业科学院（上海 201403）

近来网络外卖食品成为新型的消费模式，由于网络外卖食品餐饮店与消费者的信息不对称，网络外卖食品信用评价体系尚未健全，网络外卖食品安全事件层出不穷，不仅严重损害消费者利益，更不利于网络外卖食品行业的长远发展。网络外卖食品安全消费者举报是公众参与监管的主要力量，然而消费者在现实生活中主动举报的意愿不强，多数消费者在面对侵权利时，会争取自己权益，但选择举报解决的较少[1]。探究哪些因素会对消费者举报行为产生显著影响，以及影响程度有多大，对建设网络外卖食品安全监管公众参与机制具有重要意义。

1 文献综述

在互联网时代，人们的生活节奏迅猛加快，越来越多的餐饮店开始加入互联网渠道来销售自己的食品，从而产生网络外卖食品[1]。与传统就餐方式相比，网络订餐具有预先订购、快速送达、就餐方便、支付简单和选择多样等特点[2]。网络外卖食品因其特殊性往往会造成监管困难，因此增加了发生食品安全事故的可能性[3]。只有弄清楚政府、企业和消费者在农产品质量安全举报奖励制度中的相互作用关系，才能够保证该制度的有效实施[4]。消费者举报是一种很好的社会治理途径，他们的体验和感受是研究外卖食品安全的关键[5]。消费者在食品安全治理中具有优势：在主观能动性上，消费者最具积极性；在信息占有上，消费者掌握“一手”的经验性信息；发挥集体作用时，消费者能量巨大[6]。消费者对外卖食品安全的监管集中表现在售后反馈环节，是一种事后监督[7]。公众在社会公共事务上具有平等的参与权，并且应该更加自主地参与到维护公共事务中[8]，作为最大的食品安全利益相关者，食品安全有关的法律法规制定受公众力量的影响，因此食品安全监管需要公众参与[9]。提高消费者对食品欺诈事件的认识，可能会给消费者带来潜在的长期影响[10]，对于产品知识了解少的消费者，从外部搜集信息努力会多[11]。

从信息经济学理论的角度来看，食品质量安全问题产生的根本原因在于由食品的经验属性和信任属性所引起的信息不对称问题[12]。信息不对称指交易中各人拥有的信息不同，即两个不同的经济主体进行交易时，当一方拥有的信息多于另一方时，拥有信息多的一方会利用多的信息来赚取更多利润，因此拥有信息较少一方主体会想尽办法从另一方获取信息[13]。信息的不对称使消费者无法准确了解网络平台上的卖方或供应商是否诚信，使网购平台与消费者难以建立稳定、长期的关系[14]，导致消费者缺乏监督渠道[15]，同时阻碍市场经济发展[16]。消费者网络食品支付意愿的影响可用信息不对称理论解释[17]。

有关网络外卖食品安全消费者举报行为影响因素的论述提供丰富的理论基础。上海在全国较早实施网络外卖食品消费者有奖举报制度，因此利用对上海市的问卷调查数据，实证分析网络外卖食品消费者举报行为影响因素。

2 变量选择与模型构建

2.1 变量选择

在变量选择方面，将受访者对网络外卖餐饮店的食品安全违法违规行为是否举报这一变量作为被解释变量。借鉴已有研究，解释变量的选择按照文化因素、社会因素、心理因素及个人特征因素来划分[21]。因为社会、经济、文化及个人基本特征等对消费者的购买意愿起到约束作用[22]：1）文化因素。主要是学历，学历高低可能会影响消费者对食品安全问题的举报行为，因此将学历变量纳入模型。2）社会特征。主要指老人和小孩的状况，在家庭中老人和小孩受关注程度较高，因此纳入模型。3）心理因素。主要是指网络外卖食品安全认知与信息搜集行为，包括对质量安全放心程度、媒体作用、政府监管信任、平台监管信任，这些都可能会影响消费者举报行为的心理因素，因此将这些纳入模型。4）个人因素。主要包含消费习惯、个人基本特征和经济因素，消费习惯主要指消费者外卖费用支出、购买频率、质量安全信息关注程度；个人基本特征主要指性别、年龄、籍贯等；经济因素在这里指个人月平均收入，收入水平可以反映消费者的经济能力，经济能力可能会影响消费者遇到食品安全事件时的举报行为。

2.2 模型构建

根据问卷结果描述情况和所要研究的内容综合来看，研究采用二元Logit模型，对消费者是否对于网络外卖食品安全问题举报这一行为进行实证分析。采用二分选择法来引导消费者对网络外卖食品安全举报行为，需要受访者对“如果发现网络食品店和餐饮店质量安全问题，您是否会积极举报？”进行选择，做出“是”或“否”的回答。构建二元Logit模型进行估计。

式中：a为常数项；b为自变量前系数；ε为残差项；X表示可能会影响消费者举报的假设变量（详见表1）。

表1 自变量定义

接表1

3 数据来源与样本说明

3.1 数据来源

研究数据主要来源于2018年7月对上海市的浦东新区、黄浦、杨浦、徐汇、长宁、普陀、虹口、静安、嘉定、宝山、闵行、松江、青浦、金山、奉贤15个城区的消费者随机开展问卷调查，发放问卷数量1 042份，获得有效问卷1 018份。调查人员均为受过相关培训的研究生，并在正式调研开始之前进行预调研。调查对象的选取在商场、广场等场所的消费者采用随机抽样，按照对每位受访者面对面访问的形式进行调查。对填答不完整、回答前后矛盾的问卷做删除处理，确保问卷质量。

3.2 样本说明

样本的基本特征表明：从性别看，男性受访者553人，占总样本数54.32%；女性受访者465人，占总样本数45.68%；从年龄看，30岁以下720人，占总样本数70.73%；从消费者收入水平分析，受访者的月收入集中在5 000～9 999元和3 000元以下，占比分别为40.37%和43.22%；从学历看，小学及以下学历人群占总样本数的0.79%；初中学历人群占总样本数的7.56%，高中及中专学历人群占总样本数的21.41%，专科学历人群占总样本数18.57%，本科学历人群占总样本数41.16%，研究生学历人群占总样本数10.12%；从家庭人口上来看，受访者是3～5口之家较多，占比70.43%，39.1%受访者家庭中有15岁以下的小孩，32.72%受访者家庭中有60岁及以上老人。综合来看，群体集中在学历在高中、专科和本科水平，月收入在10 000元以下，家中有老人孩子的群体。

4 结果与分析

4.1 网络外卖食品安全消费者举报行为的描述分析

调查数据显示，54.42%消费者在遇到网络食品店和餐饮店质量安全问题时会举报，45.58%消费者不会举报；另外，54.72%消费者在遇到问题时会维护自身权益而向网络平台投诉，31.53%消费者选择与食品生产经营者沟通，仍有14.24%消费者选择自认倒霉，向政府部门举报或者其他情况占比较少，分别为3.73%和2.16%。由此可见，多数消费者缺乏相应的举报意识和知识。

在是否有必要建立网络食品安全信用评价制度上，占样本总数58.45%消费者认为非常必要，28.88%消费者认为比较必要，认为一般必要的比例为10.12%，认为不太必要和很不必要的消费者极少，分别占样本总数2.36%和0.20%，说明多数消费者对于建立网络食品安全信用评价制度还是比较认同的；另外，20.33%消费者对网络外卖平台商家的食品安全评价信用非常关注，比较关注的占比39.78%，说明多数人还是比较关注食品安全评价信用的；认为当前举报网络食品安全问题的渠道或途径不太便捷的人数最多，占比34.09%，认为渠道一般便捷的受访者占比31.53%，认为非常便捷和比较便捷的人数分别占比6.39%和22.10%。因此，网络食品安全问题的举报渠道的便捷性有待于进一步提升。

关于消费者对食品安全信用评价体系的信任程度，42.14%消费者比较相信，32.32%消费者一般相信，非常相信的比例为16.70%，不太相信和很不相信的消费者较少。说明大多数人认为建立良好食品安全信用评价体系的网络外卖食品比未建立良好食品安全信用评价体系的网络外卖食品的质量安全更有保障，消费者对食品安全信用评价体系的信任程度可能会影响其举报行为。

4.2 模型估计结果与分析

由估计结果可知（详见表3），信用评价制度必要性、平台信用关注程度、渠道便捷程度、信用评价体系保障信任、质量安全信息关注程度、性别6个变量会对消费者的举报行为产生显著影响；且模型拟合优度和整体显著性都很好。

表2 计量模型估计结果

估计结果显示：

信用评价制度必要性变量反向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即认为建立网络食品安全信用评价制度的必要性越高的消费者在遇到网络外卖食品安全问题时越倾向于举报，可能是由于支持建立网络食品安全信用评价制度的消费者对于食品安全信息比较关注，相对其他消费者来说更注重维护自身的权益，因而遇到食品安全问题时更倾向举报。从边际效果上来看，其他条件不变时，消费者认为的必要程度每增加一个等级，倾向于举报的可能性平均提高0.081 8。

平台信用关注程度变量反向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即对网络外卖平台商家的食品安全评价信用关注程度越高的消费者在遇到网络外卖食品安全问题时越倾向于举报，这表明对网络外卖平台商家的食品安全评价信用关注度高的消费者对食品安全信息比较敏感，因此遇到违规问题时更倾向于举报。从边际效果上来看，其他条件不变时，消费者对于网络外卖平台商家的食品安全评价信用的关注的程度每增加一个等级，倾向于举报的可能性平均提高0.049 3。

渠道便捷程度变量反向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即认为当前网络食品安全问题的渠道或途径便捷程度越高的消费者在遇到网络外卖食品安全问题时越倾向于举报，便捷的举报渠道和途径可为消费者在遇到网络外卖食品安全问题时提供更加便利的举报条件，从而提高消费者的举报积极性。从边际效果上来看，其他条件不变时，消费者认为的便捷程度每增加1个等级，举报的可能性平均增加0.047 9。

信用评价体系保障信任变量反向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即受访消费者对于“建立良好食品安全信用评价体系的网络外卖食品比未建立良好食品安全信用评价体系的网络外卖食品的质量安全更有保障”的信任程度越高，在遇到外卖食品安全问题时的举报的可能性越大。这可能由于消费者对建立良好网络外卖食品安全信用评价体系的信任程度越高，相关的参与监管意识和维权意识就越强，因此更倾向于举报。从边际效果上来看，其他条件不变时，消费者的信任程度每增加1个等级，倾向于举报的可能性平均增加0.088 8。

在网络外卖食品安全认知方面，质量安全信息关注程度反向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即平时刻意关注和了解网络外卖食品质量安全信息程度越高的消费者在遇到食品安全问题时更倾向于举报。由此可以看出，经常关注和了解网络外卖食品质量安全信息的消费者对于相关举报规定和政策了解较为全面，维权意识较强，遇到问题时也懂得怎样举报；平时不关注外卖食品质量安全信息的消费者，相应的维权意识可能没那么强，或是遇到相关问题时没有足够举报的积极性和经验。从边际效应上来看，其他条件不变时，刻意关注的程度每增加1个等级，消费者举报的可能性平均提高0.059 7。

在消费者个人基本特征方面，性别变量正向显著影响网络外卖食品消费者举报行为，即遇到质量安全事件时，男性消费者的举报行为发生比例高于女性。这从一定程度上反映女性在食品安全问题举报方面考虑的方面较多，可能会存在畏惧举报的心理，具有一定妥协性。

5 结论与政策启示

5.1 结论

分析表明，在遇到网络食品店和餐饮店质量安全问题时，54.42%受访消费者会举报，45.58%受访消费者不会举报，消费者在遇到网络外卖食品安全问题时向政府相关监管部门举报所占的比重很低，有待进一步提高；信用评价制度必要性、平台信用关注程度、渠道便捷程度、信用评价体系保障信任、质量安全放心程度、性别6个变量显著影响消费者对网络外卖食品质量安全问题的举报行为。

5.2 政策启示

5.2.1 建立健全网络食品安全信用评价制度

消费者对是否有必要建立健全网络食品安全信用评价制度与对商家的食品安全评价信用的关注度会显著影响消费者的举报行为，因此政府部门应该在制度层面上加大建立健全网络食品安全信用评价制度的力度，外卖平台应在技术和管理层面加强对于网络食品安全信用评价制度的建设，推进网络外卖食品信息共享，减少信息不对称所造成对于消费者的不利影响。

5.2.2 拓宽消费者的对网络外卖食品安全认知的渠道

分析结果表明，消费者对于网络外卖食品质量安全信息的关注程度与他们的举报行为密切相关，拓宽消费者对网络外卖食品安全认知的渠道可以使消费者避免受到一部分网络外卖食品安全问题的干扰。因此，可通过电视、手机网络、广播等媒体手段，加大对网络外卖食品安全的相关知识的宣传，普及网络外卖食品质量安全信息的知识等。

5.2.3 培养消费者关注网络外卖食品安全问题的意识

消费者对于食品安全事件和问题的关注度很低，平时很少有主动关注食品质量安全信息的习惯，许多网络外卖消费者都有“事不关己高高挂起”的心态，往往会造成自己遇到网络外卖食品发生安全问题时自认倒霉，不愿意进一步采取相应措施，反而助长商家继续违法经营的气焰，出现恶性循环，不利于构建网络外卖食品安全消费者监督举报机制。所以，应该培养起消费者平日里关注和了解网络外卖食品质量安全信息的意识，可以通过报纸、新闻、微信公众号加强宣传，或者在“学习强国”App上增加食品安全信息的模块。这样的做法会一定程度上引起消费者注意，减少信息不对称，进而提高消费者对网络外卖食品违规行为监督举报的积极性。

5.2.4 完善有奖举报制度，鼓励公众参与监督

数据结果表明，多数消费者遇到网络外卖食品安全问题的时候不敢举报，需要完善相关有奖举报制度，调动消费者的监督积极性；应加大食品安全有奖举报制度宣传力度，通过电话热线、网站邮箱等广开相关有奖举报渠道；应重视举报程序的规范力度、举报人的保护力度，认真研究并形成统一的奖励规则；应适当提高对举报人的奖励力度，坚持政府主导与社会公众参与相结合，构建网络外卖食品安全社会共治的新格局。