“异托邦”：乡村旅游下的文创空间实践——以台湾地区为例

黄 臻

（1.国家开放大学厦门分部，福建 厦门 361008；2.厦门城市职业学院，福建 厦门 361008）

自中共中央提出乡村振兴战略后，城市资本不断涌入乡村空间。其中，乡村旅游成为新兴的发展产业，态势迅猛。然而，文化生产旨在将文化资源化商品化，服务于资本的无限积累与扩张。“资本下乡”原为国家倡导的城乡一体化、共同发展的振兴战略。但是，在强势的消费主义导向下，乡村文化被资本化和同一化，失去地域应有的特色。这表现在：一是商业利益至上的文创空间①文创是文化创意产业简称。本文所谓的文创空间，是指乡村旅游下的营造出来的文化、生活、艺术等相结合的综合体验场所。。在旅游经济利益驱动下，模式化构建游客期待、偏好的乡村文创空间，导致产品同质化严重，呈现“千村一面”的局面；二是城市思维下的文创空间。城市人常以工业标准化思维或者“乡野浪漫”的小资情怀建构乡村文创空间，无意中破坏了原本的乡土风貌。而且，古村落在“大力发展”的旗号下被开发商肆意破坏，[1]导致文创空间沦为城市文化的附庸。由此可见，若文创空间以城市为单一动力，不仅难以承载文化传承的历史使命，也无法使乡村旅游经济进入良性循环。法国哲学家米歇尔·福柯（Michel Foucault）打破单一空间观，提出不同空间共同存在于“异托邦”空间理论视角。他认为“异托邦”是一种“实现了的乌托邦”，它能包容不同空间共生于一处，彼此映射交融，表征出新空间意义。[2]这一理论视角有助于重新审视城市旅游资本介入下的乡村文创空间的异质性和多元性。

台湾地区的乡创产业起步较早。在20世纪后期，台湾地区也曾遭遇城乡文化发展的不平衡，以及原文化地景和民俗生产迅速消失的困局。经过近十几年的发展，台湾地区的乡村文创产业已成为乡村经济发展的主要动力之一，逐步构建了城乡之间的新生态乡村文创空间。本研究认为，台湾地区的乡村文创遵循“资源提取-产品创新-资本转化”的文化生产逻辑，依次在乡土空间、创新空间、消费空间呈现多元文化共生的“异托邦”空间特征。基于此，本文以台湾地区的乡村文创空间为案例，从“异托邦”多元空间的理论视角，梳理其乡村文创空间主要特征，探讨在乡村旅游发展中，文创空间如何应对经济发展与文化传承双重需求的实践策略（见图1）。

图1 “异托邦”文创空间实践分析图

一、乡村旅游中的“异托邦”文创空间特征

（一）理想与现实：扎根地方产业的乡土空间

“异托邦”空间始于理想、忠于现实。游客群体厌倦城市快节奏、机械化的生活方式，希望在乡土空间中寻找人与自然和谐共处的生活方式，为孤独的心灵创造一个独立的空间；相反，乡村人则向往城市生活的现代与便利，憧憬通过发展乡村经济，提高自身的生活指数。基于乡村旅游市场需求，台湾地区提出《跨域亮点及特色加值计划（2015年-2018年）》和“体验、观光、点亮村落”示范计划，挖掘当地特色文化成为观光亮点。为了建立文化创意与当地产业资源的衔接，旅游规划多依托本土文化，关注村落节庆及民俗活动等特色营销，作为新乡村文创产业形态的增长点。文创的加持，让农村产业摆脱了陈旧、古板，而赋予时尚、生动有趣的形象。从农产品的种植和加工，到农业品牌的设计和推广，文创产业化、产业文创化，都成为台湾地区重点倡导的发展模式。

（二）排他与交融：城乡主体共建下的创新空间

在乡村旅游中，乡民的自我文化意识与城市人的“他者”视角之间存在较大差异。然而，福柯认为在“异托邦”空间中，人们不断地重新定义自我以及与他者关系的场所，以独有的方式诠释世界，坚持着对空间的变化性、异质性、多样性的理解。[3]面对乡村旅游经济蓬勃的发展，为了更好保护和发展乡村文化，2017年台湾地区推出“农村再生2.0”政策，意在扩大多元主体，共同参与乡村创新产业建设。古人云“山有仙则名，水有龙则灵”，台湾地区力推部落观光，激励大量学子返乡创业，唤醒乡民的文化自觉意识，协助部落发展自己的旅游特色。此举一方面为当地的文创产业发展注入生机，成果斐然；另一方面，刺激乡村旅游产业化发展，引导城市资本进入乡创空间，促进城市人认知、理解乡土文化，参与乡村文创项目建设。来自城市的高知参与者怀着对乡村文化的憧憬，携带资本、现代先进技术和现代设计理念进入乡村，为乡村文创发展注入新鲜血液。例如，“薰衣草森林”和“廻乡有机生活”等知名农场，都是由城市精英主导经营设计的。多元主体的介入，促使不同文化在乡创空间中碰撞和交流，在实践中寻求某种替代性方案。

（三）多元与共时：城乡文化杂糅下的消费空间

相较于“乌托邦”空间否认一切异于自身的存在形式，只认可一种理想实现模式。“异托邦”包容多元文化的共生。在多元文化的冲击和交融中，它能够支持不同模式的文化资本兑现。乡村文创包含着城乡两种不同时空文化元素的表达：其一，“乡民”族群文化。台湾地区原住民占总人口的2%，大多聚集于乡村。由于山地阻隔，语言和风俗习惯不同，族群文化特色鲜明。因此，族群文化极具观光价值。如吴明清教授所言：“新旅游兴起之后，乡土文化的地方性彰显出了特别的意义和旺盛的生命力”[4]；其二，现代城市消费文化。在乡村旅游经济的刺激下，城市的游客话语权被考虑进乡村文创的重构中。游客对乡村文创的期待难以摆脱城市文化的审美习惯，他们在消费过程中不自觉地用城市文化标准来看待乡土文化，致使台湾地区的乡村文创产品夹带城市文化印迹。总之，来自不同时空的乡土族群文化与城市消费文化在此处交汇，建构迥异于各自过往的“异托邦”乡村文创空间。

二、“异托邦”乡村文创空间下的实践策略

（一）文化保留：挖掘乡村“在地”特色资源

台湾地区的乡村流行的一个词叫作“在地化”。基于本土的理念，乡村文创空间呈现多元形态的在地特质，印证了源自乡土传统风貌的文化创意是最可持续的产业成长资源的观点。然而，“异托邦”多元空间中的文化保留不同于以往保守要义的理念，而是多元文化理念交织下的发展修复观。“乡而不俗，土而不粗”，乡村文创剔除了乡土原始粗陋的成分，保留了既具有乡土特色且具有经济开发价值的部分，追求理想化的乡土文化呈现。

1.乡土特产：不同层次的差异化定位

台湾地区的乡村文创一直在探索差异型的品牌形象塑造，其发展走势表现为从宽泛差异到逐渐收缩的精准定位（见图2），可分为三个层级：初级为与城市文化空间的差异体现。乡土文化根源于农耕生产方式，主要以农业的产品为特色，以此吸引城市游客，让来自城市游客如同进入一个与城市完全不同的文化空间。休闲农庄多从乡土特色中寻求乡创文化的主题定位，如：乡野景色、瓜果特产、传统文化活动等；中级为同类乡村文化之间的主题差异。很多乡村的文化属于同宗同脉，相似度极高。为此，推出“OTOP”计划，意在按照不同的区域条件，规划布局“一乡一品”“一村一色”的文创定位，同中求异，打造乡村区域性的产业差异。譬如以植物为主香草“熏之园”、以奶牛为主的“飞牛牧场”等；高级为寻求与地方产业的强关联。台湾地区的文创空间实践不仅擅长挖掘地域主题特色，而且会尽可能让文创设计紧贴地方产业，助力产业经济的发展。譬如基于对生态资源优势的分析，地震灾区桃米村以种类丰富的青蛙和蜻蜓为设计元素，塑造文创空间形象。他们用纸、用布、用石头等乡村本土材料制作出各种可爱的卡通形象，使桃米村从一个地震废墟变成一个昆虫生态文化体验休闲区。

图2 收缩型精准定位

2.绿色生态：打造田园生态体验空间

相对于现代城市生活，乡村空间更能让人们体会到人与自然和谐相处的绿色生活状态。然而，真实的乡村生活不仅仅有浪漫惬意的田园诗意，还有乡土生活的落后和粗糙。为了呈现理想型的乡村空间，农场围绕游客的“吃、住、行”，创新乡村旅游体验，打造田园生态体验空间。其一，打造田园惬意的民宿风格。台湾地区的农人多醉心于田园生活，注重生态环境保护。他们甚至将农庄比作自己的艺术作品，建设与经营过程中，不断融入自己的创意，游客可以明显感受主人的艺术风格和个性追求；其二，培育绿色有机特色农产品。农场经营者非常讲究细节处打磨产品，创新产品的价值点。从产地绿色生态环境的维护到农产品种植方式的选择，他们会不遗余力地挖掘恢复优质的传统培育方式，使产品呈现绿色有机的最佳效果。譬如鹿窑蘑事，陈威方先生利用艾草制菌的特性做“有机消毒”，用古代自然的熏香作为最佳防治，坚持一年一作菇，让土地慢慢休憩、调养生息恢复元气，以此保证产品的优良品质；其三，展示产品有机种植的空间。通过让游客参与种植等互动活动传递农场的绿色生态理念，引发游客对绿色生态的价值认同感。现今消费者不仅仅满足于产品的实用功能，更愿意消费他们所认同的产品文化内涵、生活风格等抽象的象征价值。

3.农耕情怀：淳朴真诚的品牌形象塑造

文创的重点在于从业者对文化是否有深度的了解，是否能够忠实地表达文化意涵。[5]古人云“地者，万物之本原，诸生之根菀也。”中国千年的农耕文化造就乡民传统朴素的生活观。农耕生产方式使乡民对土地有着很深的依附和眷恋，靠天吃饭的乡民感恩土地带来的稳定生活，他们辛勤劳动并珍惜来之不易的收获，用朴素真诚的情感回馈世界。基于此，乡村文创看重农人的乡土情怀，将之表达在产品设计和营销传播。其一，真诚原味的产品品质。如池上便当文化。在怀旧的老火车车厢餐厅，一盒便当里盛满池上乡民对游客满满的诚意：软软糯糯的米饭和分量十足的配菜，再加上用心设计的木盒包装。很多游客赶趟儿来池上就为了体味远近闻名的便当文化；其二，劳动精神的情感营销。乡创非常注重对农人劳动情感的传播，乐于用勤劳、淳朴的劳动情感塑造品牌文化，激发消费者产生情感共鸣。譬如台湾地区闻名遐迩的稻米品牌——掌生谷力，它贩卖的不仅是大米，还是生活。该品牌的设计师用文字及影像记录稻农的耕种心得，将其融入品牌形象的设计中。掌声谷力的品牌创始人程昀仪女士甚至认为，农作是大地的一场“偶然”，即使同样的劳作也未必每年收获相同的结果。因此，遇到情况不好的米，必须满怀赤诚地告诉消费者，以期获得理解与认同。总之，通过诚挚的情感诉求，乡村文创产品摆脱了古板乏味的风格，使得农业产品变得温情厚重，进入了文化与产业相得益彰的状态。

（二）文化再生：城市优势资源的加持

在乡村旅游产业发展中，城市文化以鲜明的现代化、市场化等特征进入乡土空间。文创实践主体很容易挪用他们环境中可以获得的城市文化元素和技术，重新想象和组合，创造出能够满足旅游消费市场需求的文创产品。

1.符号融入：城市文化元素的创新应用

法国著名思想家让·鲍德里亚（Jean Baudrillard）认为，商品要成为消费的对象，必须成为符号。为了迎合游客的消费喜好，台湾地区的乡村文创设计中常见城市文化符号。其文化符号的融入水平层次不一，大致可分为由浅至深的三个层级：其一，文化符号标签化。简单地把城市文化符号复制和黏贴在乡土空间中。如，彩绘稻田设计。为了增加旅游产业的看点与噱头，丰富乡村稻田的趣味性，多处出现彩绘稻田，譬如蛋黄哥、海豚男、泰迪熊、侏罗纪、芭比娃娃等城市文化符号。然而，此类贴标式的城市符号与乡村缺乏关联，通常新鲜劲一过，它便成为乡村空间多余又怪异的存在；其二，文化符号本土化。城市文化符号下乡不仅是文化符号的空间移植，而是符号背后的意义功能也一并被带入乡土文化生产中，成为乡村的组成部分。如互联网销售平台——“天猫国际”LOGO的彩绘稻田。同样是来自城市文化符号的彩绘稻田，符号背后是“天猫国际”平台助力台湾地区农产品销售，寓意天猫国际品牌与台湾地区农民生产合作关系。为此，业者投入巨资拍摄微电影，记录从水稻插秧开始到最终收割的劳作过程，用乡土故事来营销。这样的天猫国际稻田符号已经不仅是个景观，还是稻田的一分子，乡土文化的一部分；其三，文化符号的理念融入。城市文化以其先进和便捷特点进入乡土文化空间，让人们既感受到乡土文化的自然气息，又能享受城市现代文明带来的福利，从而带给文创空间不同于以往的表现力。如，“二便文化”概念馆。该馆为花露农场的厕所。因为农场经营与花卉相关的产品，因此农场以花草为主题，厕所设施现代化，造型皆取自自然界的花草鸟虫。厕所给人色彩斑斓、造型新奇、舒适悦目的感官体验，体现以人为本的现代理念。为此，农场经营者特别为它设计了个时尚的雅名——“二便文化”概念馆，成为农场一个重要观光看点。

2.技术赋能：数字加盟带来的传播效应

随着乡村旅游产业的不断深化，科技和农业结合是田园经济的必由之路。尤其是在当下信息技术大爆发的时代，数字技术的应用能有效提升乡村文创品牌IP形象、传播效力，服务水平以及观光体验。其一，重塑农产品形象，提高文化附加值。常言道“乡土不土，乡愁不愁”。为了让游客更喜爱产品形象，台湾地区文创运用数字媒体的现代设计，融合传统文化，重新解读和塑造产品形象。譬如“马拉桑”小米酒。该酒以“马拉桑”命名，阿美语的意思是“喝醉酒、喝高了”。他们以漫画式夸张、娱乐的表现手法设计出俏皮可爱的人物群像，作为小米酒的代言形象；其二，借助数字媒介，拓展传播空间。俗话说“酒香也怕巷子深”。通过拍摄主题影视作品向大众展现乡村理想空间，或者在热门影视作品中植入乡村文创品牌，皆为有效的营销手段；其三，打造网络销售平台，提升服务水平。通过网络搜索旅游地相关信息，已经成为游客的主要消费习惯。因此，企业会通过网站、博客、手机APP等进行品牌营销，可为游客提供不同类别的线上服务。其四，新媒体技术运用，提升体验空间。运用声光、数字等技术营造真实可感的互动式艺术氛围，增强观光者的沉浸式体验。总之，通过数字媒体技术的应用，台湾地区乡村文创传达出了不同于以往的乡村文化氛围。

3.情感营销：“城市想象”下的创意策划

为了弥补城市游客在高度工业化的水泥丛林中的失落，满足他们对乡村自然景观空间的想象。在商业审美标准的精修滤镜下，台湾地区乡村文创运用城市流行元素对乡村形象进行重新解读和塑造，打造出别具一格的乡村场景。大致有以下几类：一为“低碳生态＋明星效应”。譬如池上纯净的稻田景观。池上是重要的米乡，九成以上的土地都是稻田。池上的村民鉴于地缘优势，精心打造纯粹的池上稻田空间，呈现出没有住家，没有电线杆，蓝天为幕，稻海云乡。纯净的美景中青春唯美的明星面孔，此时此景让无数游客憧憬，池上稻田从此成为游客的打卡圣地；二为“民间传说＋动漫卡通”。民间流传的神秘传说加上软萌可爱卡通人物，一定程度上迎合了青年游客群体对乡村空间自然奇趣的童话式幻想，满足他们暂时逃离机械刻板城市生活的旅游需求。譬如溪头“妖怪村”，其策划取材当地民间传说，以乡间动物为原型，打造妖怪为主题的个性化文创空间；三为“乡村景色＋异域风情”。台湾地区休闲农业勃兴，为了迎合游客体验异域浪漫情怀的需求，部分村庄在商业利益的驱动下，结合异域文化景观把乡村打造成具有异域风情的休闲景点。譬如，南投县的“桃太郎村”“清静农场”等，皆打造成日本江户街道以及欧洲小瑞士等充满异域情调的景点。

（三）文化交互：搭建城乡文化的共享平台

消费也是一种意义的创造和符号生产。[6]在乡村旅游经济中，城乡主体在消费空间中分为“买方”和“卖方”的范畴。福柯认为两个对立主体，在相互渗透中，会产生一种“互空间性”，如同两个镜像的相互映射，不同主体背后的文化空间也相互交错。[2]在消费空间中，台湾地区的城乡文化主体在彼此“对视”中重新发现自己，通过相互碰撞、交流、切磋、协商，呈现动态的文化对流和融合状态。

1.多元需求：从“单一取悦”到“城乡共鸣”的经营理念转化

在乡村文创空间中，台湾地区不断调整城乡主体的需求关系。早期，在经济需求的刺激下，乡村文创产业存在城市主导的话语权问题，导致地方多以眼前的商业盈利为目的打造乡创空间，譬如1967年开始建设的情境农场。农场主要体现“以客为尊”的设计理念。在猎奇和休闲的游客需求下，他们打造了“情境小瑞士花园”“挪威森林广场”“阿尔卑斯双塔”等欧式花园景点，呈现浓浓的异国情调。然而，一味取悦游客的文创设计如无源之水，无本之木，终会使乡村文化生态在喜新厌旧的浮躁市场中不断失真，最后走向枯竭。本研究认为，努力培育乡村自身的文化生态，才能延绵不断地呈现富有生机的文创空间。为此，2012年台湾地区力推部落观光，发展“原住民”部落文化与产业，协调农耕生态与旅游经济之间的关系。一方面，恢复遗失的乡民文化习俗以及生活环境，还原乡民的传统文化生态，譬如排湾人的“小米回家”行动；另一方面，搭建当地农特产精致化的销售平台，为有理想的乡民提供创业机会，激发他们的文化创新潜力，对内保存乡土永续性，对外抵挡城市商业潮流的同化和侵袭。事实证明，透过族群认同所衍生的文创项目，不仅在产能和产值上呈正向积极的成长，而且能引导游客更深刻地理解乡村文化内涵，深层次提升乡村文化在现代化语境中的独异性。

2.共享空间：从乡土民俗到城乡艺术的交流平台搭建

随着乡村旅游产业的发展，游客不再满足于简单地卷入式景点注视，而是希望获取能够产生情感共鸣的旅游体验。由此，台湾地区乡村文创实践越来越注重城市文化人的参与。首先，他们邀请国际知名文化人驻村创作，共同发扬传统文化的魅力。此举有助于提升乡村文创空间的知名度，从更高更广的视野上重释乡土文化，推动乡土文化进入现代文化艺术圈；其次，搭建城乡文化展演活动平台。除了每年传统的地域民俗文化活动，还在乡村定期举办原本属于城市的高雅的或流行的文化艺术表演。最负盛名的城乡共享文化展演平台莫过于池上秋收艺术节。城市艺术家的表演成功地为池上秋收艺术节制造了社会焦点。然而，不同于简单的文化大杂烩，不论是民俗技艺，还是现代钢琴曲、流行歌曲等演出，艺术创作者都努力把自己的演出作品与池上的乡土文化进行融合。他们与乡民沟通交流，以深厚的专业素养重新诠释自己对乡村文化内涵的理解，呈现出丰富精彩的文化艺术形式；最后，定期举办文创产品的市集活动。在活动中，他们邀请国内外优秀的设计师与本土手工艺者进行有关族群文化议题的交流和探讨，促进乡村文化语汇与新时尚风格相融合，将乡土文化独异性透过创意进行品牌营销，推动民俗产品进入现代设计范畴，扩大销售市场。总之，在城乡文化的交流共享平台中，乡村文创产品的消费群体渐渐已经从原先的城市游客，扩展到本地乡民，滋养了当地族群的乡土文化生态。

三、结语

空间是某种“行走在大地上”的现实，即在某种被生产出来的社会空间之中的现实，是社会关系的生产和再生产。[7]在乡村旅游经济的刺激下，城市消费文化打破了乡村单一的农耕文化格局，产生不可避免的文化冲突和矛盾，但在不断地摸索中，获得了可资借鉴的实践经验。一方面，在文化的传承与重构中，积极唤醒乡民的文化自觉意识，促进乡村文化共同体的构建。城乡主体通过文化碰撞、协商、再造等文创设计实践，努力建构各自心中的乡村文创理想空间，促使乡村文创空间呈现良性循环的发展态势；另一方面，在强势的城市文化张力面前，乡村文创实践也表现出层次不同的消化能力。既有城乡文化符号的机械叠加，也有不同文化在新空间的内在深层次的发酵与生成，呈现出良莠不齐的文创生态空间。一些乡村文创由于过度重视短期的市场利益，脱离乡村原生产业，导致传统优质的乡村文化在文创空间中遗失。由此可见，只有建立在彼此文化尊重、认同基础上的深层次的文化融合，才能丰富乡村文创空间，促进乡村文化的现代化进程。

总而言之，从“异托邦”理论视角，我们认知了多元文创空间建构的重要性。台湾地区的乡村文创从被动的次要地位发展到能够与城市文化等值的文化生产空间，它除了重视经济效益之外，还尊重乡民文化生态的再生与活化，积极构建“异托邦”多元文化空间，促使城乡文化在矛盾和冲突中不断进行自我反思和批判，面向未来不断开放，从而实现对自我理想境界的追求。