“直播+”模式下电商平台的发展模式研究

杨叶童 武梦琪 徐凯璐 徐睿婷 万青云 张攀红

湖北经济学院金融学院

一、调研简介

（一）研究背景及意义

“直播+”电商是近几年新兴的营销模式，是利用直播平台完成交易活动的一种新型销售模式，与传统电子商务不同，它不仅具有直接、低成本等特点，而且具有能够与消费者进行实时互动的优势。特别是近年来，继“O2O”、“F2C”电商模式之后，“直播+”电商这一新型模式开始成为热议。

为此，我们这次调研，本着了解“直播+”电商的模式发展的目的同时对存在的困难提出相关建议，以期推动直播电商的发展。

（二）文献综述

丁美玲（2018）认为随着互联网功能的日渐强大，智能手机以及软件应用的不断更新，”网红+直播+电商”模式开始崛起，并且与各行各业开始融合。

王洁霜（2018）认为网络直播正在成为适合企业营销模式创新升级的新途径；网络直播营销借助直播平台的技术积累、用户基数和优质内容等优势为企业的产品和品牌展示推广提供一个全新途径。

张晓晖（2017）研究认为直播行业需要引入新技术并时刻保证直播内容创新；直播平台主要通过与观众的高互动率来转化直播流量为企业的销售率；直播行业除了需要优秀直播内容，也要承担自媒体应有的责任。最后提出直播行业尚需要优质内容提高自身。

Felipe F.Dias等（2020）研究认为线上与线下的联系越来越紧密并且购物是线上和线下日益互动的活动领域之一。并揭示了网上和个人参与购物领域活动之间的关系。

二、我国“直播+”电商营销模式的发展现状

调查用户（图1）有64%来自于湖北省，4%来自于河南省，2%来自海南省，甘肃省2%，江苏省2%。

图1 省份分布情况

（一）网购人群主要为女性和年轻人

从图2中明显看出女性数量多于男性男女年龄50岁以上的分别有4人与1人；男女年龄在26～50岁的分别有10人与23人；男女年龄在18～25岁的分别由27与105人，男女年龄在18岁一下的分别有1人与5人。同时由于年轻人对网络更熟悉，对新形式的出现接受更快，所以年轻人是网购的主力军。

图2 调查对象性别、年龄组成情况

（二）购买产品以生活用品、服装和化妆品为主

图3为购买产品数量分布图，这个与我们的被调查对象性别也有很大关系，因为大部分都是女性所以对化妆品的需求量也更大。

图3 购买产品种类占比图

（三）大多数人选择淘宝、天猫等大平台进行网络购物

图4为调查用户购买平台分布图。由图可以知道大部分还是习惯于在淘宝购买物品，其次是在天猫与京东上，这也是为我们所熟悉的三大平台。

图4 购买平台选择情况

三、我国“直播+”电商营销模式发展存在的问题

根据调研分析我国“直播+”电商模式发展的现状以及相关情况，可以发现存在以下问题：

（一）数据“注水”

在中国消费者协会2020年11月20日公布的《“双11”消费维权舆情分析报告》中，多位明星被指出其在“双十一”线上销售中可能出现虚假订单，直播人数和销售数据造假等行为。

100元的化妆品秒杀价虽然只有1元，但是算入战报的时候却按照100元来计算。一场直播假设卖出一万份化妆品，实际成交额1万元，但是对外宣称是100万元。另外还有红包券，定金款等全部按照全款来计算。

（二）商品质量低劣，消费者售后维权困难

与传统的电商一样，直播电商也存在着货品质量问题和虚假宣传问题。有网友反映，在一些直播中买到的东西与主播介绍的不一样，在直播平台上宣传的产品是一个样子而实际自己购买回来却大相径庭。根据中国消费者协会的报告，在电商直播中购物，还存在着维权时找不到客服，或者找不到经营者的情况。部分网络主播存在一定程度上夸大不实宣传的问题，涉及虚假宣传，实际效果明显与描述不符。部分网络主播推销的产品存在鱼目混珠的现象，有些甚至是“三无产品”，危害消费者身心健康。

（三）流量失衡

头部主播与普通中小主播的流量会形成“八二”分化，头部主播掌握着80%的流量支撑，形成强者恒强的马太效应。尤其是顶级流量主播的费用越来越高，商家承受的压力也会越来越大，流量的失衡也会破坏直播行业的生态系。大多网络主播月收入不过几千，勉强能解决温饱问题。在“阿里 V 任务”平台上可见，头部主播直播带货报价高达 3 万至 22 万元，而其他主播报价低至100元甚至是需要主播自己去找货。

四、影响我国“直播+”电商营销模式发展的因素分析

（一）国家政策

疫情期间，直播电商等线上经济的繁荣发展，成为可以有效的稳定市场经济发展的工具之一。同时，国家出台相关政策以扶持“直播+”电商模式的发展，相关政策如表1列出：

表1 相关政策建议

（二）商品真实性、质量、价格、售后服务

通过对原始数据的分析，我们得知，提及真实性、质量保证、售后服务和价格的用户分别有136人、139人、105人、13人。假设以人数的多少作为重要程度，利用层次分析法AHP，来得到这四个因素的权重。

得到判断矩阵：Aij计算得到最终的权重为：

表2 判断矩阵

表3 因素权重比

经过对原始数据的分析可以看出，用户对于质量保证、真实性、售后服务三个板块最为看重，这三个板块决定了用户是否通过“直播+”电商平台购买产品。

（三）消费者群体

为了探究属性与行为之间的关联程度，我们把消费者的性别、职务、学历及年龄定义为消费者属性，把消费者对模式的了解程度、用于网上购物开支等作为消费者行为，并利用SPSS软件对这两组数据进行分析：

数据的描述性统计：

表4 数据描述性统计

首先，定性指标定量化，我们需要定义4个变量。

性别X1：0表示男，1表示女。

职务X2：0表示学生，1表示公司职员，2表示企业高管，3表示教师/公务员，4表示个体经营户，5表示其他。

学历X3：0表示小学，1表示初中，2表示高中，3表示本科或专科，4表示研究生及以上。

年龄X4：0表示18岁以下，1表示18—25岁，2表示26—50岁，3表示50岁以上。

假设两组数据正态分布，得到如下结果：

表5 典型相关设置

表6 典型相关系数

在95%的置信水平下，消费者属性与消费者行为之间存在相关性，且第三对典型变量相关性最为显著。为了消除原始数据量纲和数量级别的影响，从而影响了分析结果的合理性，必须对数据进行标准化处理，因此我们选用标准化后的线性组合系数。

表7 消费者属性U线性组合系数

表8 消费者行为V线性组合系数

可以得到标准化的一对典型变量：

并且，利用典型载荷，我们可以分析消费者属性和消费者行为与其自身典型变量间的相关性。

表9 消费者属性U和典型载荷

表10 消费者行为V和典型载荷

结果从另一方面说明消费者行为的第一典型变量与了解程度、每月购物次数正相关，与网上购物开支负相关，其中与了解程度的相关性最强，这主要反映了消费者的消费欲望。

基于以上结果，我们可以得到消费者群体的以下特征会影响消费决策：

1.性别。研究表明女性体内的基础多巴胺水平普遍比男性体内的基础多巴胺水平高30%，而男性基础多巴胺水平平均低于女性基础多巴胺水平，在受到刺激时不会轻易超过最佳值，所以女性的消费能力更高。从收集的数据男女分布可以看出，通过“直播+”电商模式购买过商品的女性比例占55%，而男性比例只有63%。数据分析结果表明，当性别为女时，U1平均增加0.812，符合客观事实。

2.所支配资金。一般而言，年龄越大，其所支配的资金也相应增长，消费能力提高，所以年龄与消费者属性呈正相关。

3.理性消费能力。职务和学历在一定程度上能够反映一个人理性消费的能力。我们定义的职务变量有0、1、2、3、4、5，依次是学生、公司职员、企业高管、教师或公务员及其他职业；定义的学历变量有0、1、2、3、4，分别是小学、初中、高中、本科或专科、研究生及以上。由于消费者属性与职业和学历呈负相关，因此说明职务和学历的提升会使得消费能力下降，因为消费者考虑事情更加理性，能够控制自己的消费欲，这也符合客观事实。

4.消费欲望。消费者对“直播+”电商的了解程度以及每月购买次数呈正相关的原因是因为这两个指标能够体现消费者的消费欲望以及线上活跃度，了解程度越高，每月购买次数越多，消费欲望也相应较高。

五、促进我国“直播+”电商营销模式对策建议

此次对于我国近年来“直播+”电商模式的发展以及对发放的调查问卷进行数据回收并进行处理后，发现“直播+”电商模式的发展存在一些问题，根据总结出的影响我国“直播+”电商营销模式发展的因素，做出以下对策建议：

（一）加强政策导向，完善市场监管

想要电商平台持续发展，各种监管监督机制是必不可少的，对电商的监管可以减少顾客上当受骗的事件发生，保障顾客的权益，从而提高顾客消费活跃度，增加消费；而对顾客的监管机制则是保障店家权益，避免顾客恶意退货等不良消费的发生。市场离不开买卖双方，只有达到双赢才能使得市场长期经营下去。因此，监管机制的完善是维持市场秩序，保障买卖双方权益的关键。

（二）平衡流量，扶持中小博主

网红大主播与中小主播之间的流量占比严重失衡，只占主播人数不到20%的网红主播却占据着超过80%的流量。一方面是大主播占据着大量流量的同时，收费也高得惊人，使得部分商家难以支付费用；另一方面小主播的小流量难以达到商家的要求，使得小主播虽然收费较低，依然缺少商家来寻求服务。此时政府相关部门和有关平台可以出台相应政策或者平台措施，对中小型主播进行流量补贴，或者作为中间人帮助中小主播牵线商家，在一定程度上平衡流量失衡的情况。

（三）提高电商商品质量和服务

首先应尽量保证商品的真实性，用虚假信息吸引消费者虽然会在短期内积攒到大量流量和资金，但是长远来看会将整个行业拖入深渊。商品的质量也是一样的，想在这个行业长期发展下去，需要对售卖的商品有较高的质量保证，这样才能积累一定的流量。在最后，售后服务是任何一个销售行业的基本功课，所有优秀的品牌背后都有一支售后保障团队，也唯有此才能在吸引用户的同时能留下回头客，让自己慢慢的做大做强，同时为本行业留下一个良好的口碑。