短视频营销对电影票房的影响研究
——基于猫眼平台数据的实证分析
2021-03-05沈建军吴春集
沈建军 吴春集
(1.上海杉达学院 胜祥商学院,上海 201209;2.上海视觉艺术学院 文化创意产业学院,上海 201620)
一、问题的提出
从2002年十六大以来,随着中国电影产业的飞速发展,国内电影市场的规模也在迅速扩大。其中,衡量市场规模的一个主要指标就是影片的票房收入。根据相关文献统计,2019年,中国国内电影市场的总票房收入达到642.7亿元,创历史新高,相比2018年的607亿元,增长5.4%,已经成长为仅次于北美的全世界第二大市场。作为衡量一部电影是否商业成功的标准之一,票房收入的增加对产业发展的作用举足轻重。
本文根据猫眼平台上2017—2019年的影片统计信息,选择票房收入在1000万以上,且包含完整信息的影片数据共428条,分析其中票房收入和其影响因素之间的相关性,进而在分析的基础上推出其内部因果关系。具体统计信息如表1所示:
表1 2017—2019年部分中国电影票房收入统计信息表
根据表1的信息可见,影片的票房收入差异显著,其中最高的是《战狼2》,其收入超过56亿,最低的影片收入仅为1015万,落差超过500倍。这说明电影是一类很特殊的产品或服务,它体现了一种赢家通吃的市场竞争状态,如果把取样标准扩大到全数据,显然这种数据间的落差会更大。因此,本文对票房收入进行取对数的处理,取对数不会影响模型和数据的相关性和线形特征,且有两个显著的优点:一是缩小数据间的绝对数值差异,方便进行数据统计和分析;二是避免在模型回归后,解释变量前面的系数过大,方便读者阅读和分析。票房收入取对数后的统计信息如表2所示:
表2 2017—2019年部分中国电影票房收入取对数后的统计信息表
显然,经过取对数的处理后,数据更平稳。
对于任何一部商业电影,投资者都希望能在控制成本的前提下,尽可能多地吸引观影观众,从而实现票房收益的最大化。营销投入作为投资支出和投资成本的一部分,会通过影响观影者的数量间接影响影片的票房收入。但作为内容为王的行业,营销行为对电影票房的影响是否显著?营销投入的规模多大才合理?这些都是值得探讨的问题。
二、影片票房的影响因素分析
观众的观影选择受许多因素影响,这些因素可以分为观影的客体因素和主体因素。客体因素主要是关于影片本身的因素,如:影片质量、影片类型、导演和明星的吸引力、营销宣传规模等;主体因素是观众个体的因素,如:个体的经济实力、兴趣喜好、闲暇时间等;而影片的发行方可以针对观影主体,通过媒体平台进行营销,从而影响观影主体的观影欲望。
观众个体的因素不属于本文讨论的范畴,本文关注的重点是营销行为对票房的影响,也就是在控制影片质量的情况下,营销行为对影片票房的贡献。所以,本文选用影片票房作为被解释变量,选用营销行为作为核心解释变量,影片质量作为主要控制和解释变量与其余控制变量一起影响被解释变量。
(一)营销行为作为核心解释变量是影响影片票房的主要因素之一
根据国内学者吴春集的观点,电影市场营销是通过电影价值的创造、增值和传递以使效益最大化的过程。电影营销工作的核心是体验价值的创新。其行为除了影片本身之外,还包括电影放映前的宣传、发行;放映时的促销、降价、票补等行为;以及放映后的口碑维护、消费者服务等。其中宣传又包括线上线下的物料投放、大V的推荐、热搜榜的炒作、常规的首映活动、媒体宣传等。
电影营销通过分析观众的消费行为和消费心理,有针对性地进行营销策略,以吸引和刺激观众走进影院进行观看,从而获得票房收入。由于涉及商业机密,电影营销的投入金额等衡量营销力度的直接信息很难获悉,所以本文采用反映营销效果的指标来衡量营销力度。在猫眼平台上,这个指标主要体现为统计猫眼、腾讯视频、爱奇艺、优酷等媒体播放平台的短视频流媒体播放数量,简称累计物料播放。当然,物料中还包括一部分时间较长的视频,但不是主要组成部分;除了部分专业人士和超级粉丝,普通观众的兴趣爱好也往往集中在短视频物料上。随着智能手机的普及,各种视频播放软件和平台的成熟,短视频营销以其庞大的用户数量,便捷的观看渠道以及社交性、互动性强等特点,对传统的电影营销方式造成巨大的冲击。短视频营销的“短、平、快”的信息传播方式也更符合当下人们对碎片化信息的获取需求。据不完全统计,目前电影发行和营销的渠道,90%以上的物料都已经转移到线上。影响短视频物料播放的因素有两点:一是影片本身的质量,影片质量高,口碑和评分就高,观众观看物料的兴趣越高;二是营销宣传的力度,宣传力度大,观众受到的信息冲击就越多,同时受到营销宣传影响的观众数量就越多。两种因素的叠加会导致物料播放数越多,其统计信息如表3所示:
表3 2017—2019年部分中国电影累计物料播放统计信息表
如表3所示,物料播放的最大值和最小值差异非常显著,其中影片《捉妖记2》的物料播放最高,超过5亿,其票房22.3714亿;影片《完美有多美》物料播放最低,仅为1.1万,其票房1661万。物料播放的巨大落差,一方面说明影片质量的差异(本文在下一小节会详细阐述原因);另一方面也说明了不同的影片发行商营销力度的差异。
与票房收入类似,本文对累计物料播放也进行了取对数的转换,其作用有三:一是缩小数据的绝对数值差异,方便进行数据统计和分析;二是可以在一定程度上降低标准差,并期望可以部分地消除异方差问题;三是可以消除离群值的影响,使数据在统计上更符合正态分布,同时也使得模型回归的结果更显著、科学、合理。经过取对数转换后的物料播放统计信息如表4所示:
表4 2017—2019年部分中国电影累计物料播放取对数后的统计信息表
(二)主要控制变量:影片质量
毫无疑问,影片质量是影响影片票房的重要因素。为了方便对影片质量进行统计和分析,本文选择猫眼平台的影片评分值,作为衡量影片质量的一个量化指标。当然,基于其阅历、文化层次等因素的影响,不同的观众对同一部影片有不同的观影体验,进而影响其对影片质量的评价和评分;另外,由于部分影片的营销操作以及网络水军的存在,网络口碑和评分会有虚假的成分;然而从整体上看,影片的口碑和评分,基本能如实反映影片的质量水平。虽然猫眼平台对影片的整体评分偏高,但并不妨碍本文的统计分析和评价。表5给出了关于部分影片猫眼评分的描述性统计分析信息。
表5 2017—2019年部分中国电影猫眼APP评分统计信息表
猫眼平台上对428部影片的评分,平均值8.29,其中影片《摔跤吧!爸爸》最高分9.8,《地球最后的夜晚》最低分2.6,中分位上的评分值为8.5,即大致上一半的影片评分在8.5以上。根据中位数评分值8.5,本文把影片分为高、低评分两组,其中低分组的观测数233个,高分组的观测数195个,具体观测值和统计信息如下表6、表7所示:
表6 2017—2019年部分中国电影猫眼APP评分高分组统计信息表
表7 2017—2019年部分中国电影猫眼APP评分低分组统计信息表
根据上述信息可以发现高分组的票房和物料播放的均值都高于低分组的均值,其差异在统计上是否显著?本文对高分组和低分组的票房收入和物料投入均值进行组间均值差异的t检验,结果如表8所示:
表8 票房收入和物料投入均值进行组间均值差异的t检验表
组间均值差异的t检验结果显示:两组票房均值和两组物料播放均值的差异,均在1%的水平下显著,据此本文推测,影片质量不仅正向影响影片的票房收入,还正向影响影片的物料播放和营销效果。影片质量影响物料播放的原因有这样几点:第一,从发行方角度看,影片质量高,发行方对影片有更大的信心和更多的票房收入预期,所以愿意投入更多的营销资源和渠道,观众有更多的机会接触物料,从而体现出更多的物料播放;第二,从观众角度看,影片质量高,口碑和评分就高,观众更有意愿去观看物料;第三,从投放的媒体和平台的角度看,影片的质量高,媒体愿意投入更多的人力和物力去推送物料和统计数据,进而刺激了整体营销投入和物料播放。
影片质量既显著影响了被解释变量——票房收入,又显著影响了核心解释变量——营销行为和营销效果,所以列为主要控制变量。
(三)影片类型
影片类型也会影响电影票房,有部分观众会基于过去的观影体验,对某类型的电影形成特殊偏好,电影类型成为观影选择的一个重要依据。根据猫眼平台的划分结合实际情况,本文将影片类型大体归为 8个大类,分别为:剧情片、科幻片、动作片、动画片、爱情片、喜剧片、纪录片和悬疑片。由于一部电影在猫眼平台上会显示三个类型,本文选择在猫眼类型上排名第一的类型为主类型,对于主类型都不在此 8 大类中的影片,按照第二、第三类型的次序,分别归于主类型。影片类型的票房均值和累计物料播放均值统计信息如表9所示。
表9 2017—2019年部分中国电影猫眼
根据统计信息表,国内影片市场播放的类型影片数量由大到小依次为:剧情、喜剧、动作、动画、爱情、悬疑、科幻和纪录,如果忽略每年20部进口影片的影响,这也客观反映了国内影片市场观众的喜好和影片制作方的偏好。剧情片、动作片、喜剧片,作为播放片数最多的影片类型,贡献的平均票房以及取得的平均评分也相对偏高;而纪录片虽然取得了最高的评分,却没有良好的市场表现,排片数和票房均值均最低,这与整个电影市场的客观规律相符:虽然纪录片的质量和口碑一向很高,但观众却偏好商业电影,其中紧张、刺激的动作片最受欢迎,轻松、愉快的喜剧片也能捕获观众的芳心。
类型变量在本文的研究中设定为虚拟变量,由于影片类型对物料播放和票房均有影响,所以也作为控制变量参与模型的回归分析。
(四)想看人数
目前在猫眼App平台上,有一个电影营销经理都会关注的指标:想看人数。笔者试图分析票房收入和想看人数这个指标之间的联系,发现它们之间也存在着显著的正相关关系。虽然想看人数是一个影响票房的因素和指标,但是不能作为一个单独的控制变量加入模型,因为想看人数对票房的影响,既有可能来自影片质量对票房的影响,也有可能来源于营销行为对票房的影响。另外,本文已经选择了物料播放这个跟想看人数非常类似,且高度相关的指标作为核心解释变量,为了避免重复,在接下来的模型中,想看人数这个指标将不再出现。
三、实证分析营销投入对票房的影响
(一)模型设定
对票房收入、物料播放和评分分别描绘并观测散点图,判断它们之间的线性关系如下:
(1)物料播放和票房收入呈现一阶线性正相关关系;(2)评分和票房收入也呈现一阶线性正相关关系。据此,本文假定计量模型为:
Y=X+X+X+U
其中,Y表示第i部影片的票房收入,X表示第i部影片的营销投入(本文选择物料播放这个替代指标),X表示第i部影片的影片质量(本文选择影片评分这个替代指标),X表示第i部影片的影片类型,U为随机扰动项。
(二)回归分析
根据模型假定,本文分别在不加控制变量、加主要控制变量——评分,以及加虚拟变量——类型这三种情形下,用影片票房对物料播放做回归,采用异方差稳健的标准误估计,结果如表10所示:
表10 票房对物料播放、评分和影片类型的回归分析表
模型回归结果显示,物料播放对票房收入的影响,在1‰的显著性水平下,结果显著;在控制了主要控制变量和类型虚拟变量后,物料播放的回归系数没有发生明显的改变,可以认为回归模型基本稳定;同时,模型回归后的拟合优度为0.569,说明模型对票房收入变化的解释力度比较合适。
通过回归结果也可以发现,评分与票房收入在1‰的显著性水平下,也呈现显著的正相关关系,评分每增加1分,票房收入增加0.365%。影片质量由诸多因素决定,但其中不包括票房收入,即影片质量在上映之前已经固化,不会随着票房收入的变化而变化,所以票房收入和影片质量之间的因果性关系,只能是影片质量影响了票房收入。
不同的影片类型对票房收入会有影响,本文以上映数量最多的剧情片为基准,相对于剧情片,动作片在1‰的显著性水平下,对票房的贡献显著为正;而纪录片在5%的显著性水平下,对票房的贡献显著为负;其余类型的影片跟剧情片对比,对票房的贡献有正有负,但都不显著。值得指出的是,本文所指的动作片,区别于传统意义上的武侠片,而是类似《终结者》《007》《碟中谍》系列的枪战结合动作的新类型,尤以《战狼2》《红海行动》《湄公河行动》为代表。这类题材的影片,既有弘扬爱国主义、集体主义的主基调,又有紧张、刺激的战争和打斗剧情,还有商业电影的大场景和画面,获得了大量观众的青睐,其中又以男性青年为代表。
(三)物料播放对票房的影响分析
根据上一小节的模型回归结果可知,物料播放对票房收入的边际影响是0.610,表明在均值水平下,物料播放每增加1%,票房收入将增加0.61%。物料播放跟票房之间存在显著的正相关关系,有以下几点原因:第一,物料播放数量反映了发行方营销的力度和物料投放的力度。物料投放的力度越大,观众接触到物料的概率就越大,观众点击物料的可能性就越高。点击物料的观众数越多,被影片吸引从而去影院观看的观众就越多,最终结果就体现在票房收入上。第二,物料播放数量也反映了媒体平台的物料推送意愿。以猫眼为代表的媒体平台,由于人力、物力和财力的限制,在基于影片质量的前提下,对影片票房有一个初步判断。在此基础上,会对部分影片有选择性地重点推送,重点统计,以期能最大限度地获得物料播放等营销推广费用。第三,物料播放数量也反映了影片质量水平。影片质量越高,观众对影片就越感兴趣,越有点击的欲望。还有部分忠实观众,在观看完影片后继续点击物料,对影片进行回味,分享和点评,甚至有部分影迷选择二刷、三刷,而这些自觉或不自觉的粉丝营销行为,最终也都体现在影片票房上。
如前文所述,影片质量对物料播放和票房都有显著的正向影响,本文选择了影片质量作为主要控制变量,已经在一定程度上规避了由于影片质量对双方的影响。在控制了影片质量的情况下,物料播放跟票房收入之间存在显著的正相关关系,说明物料播放对票房收入确实存在正向影响。
基于在不同的影片质量水平下,物料播放对票房影响有显著区别的原因,本文用票房收入对物料播放和评分的交乘项做回归,得出在不同的评分条件下,物料播放对票房的边际贡献,结果如表11所示:
表11 给定评分条件下物料播放对票房的边际贡献表
如上表所示,随着评分的增加,物料播放对票房的边际贡献也随之增加。当影片评分为6时,物料播放增加1%,票房收入增加0.240%;评分为8.5,接近均值8.29时,物料播放增加1%,票房收入增加0.676%,也接近表10物料播放的系数;评分为9.8时,物料播放增加1%,票房收入增加0.903%。这意味着,评分越高,代表影片质量就越高,物料播放对票房的边际贡献就越大,物料播放的票房回报就越高。而根据前面对评分和物料播放的相关性分析:评分越高,观众就越关注该影片,该影片的物料播放就越多。基于上述两个因素的叠加,影片质量越高,影片发行方就愿意投入更多的资源进行宣传,从而获取更多的投资回报。
(四)模型稳健性检验
为了检验模型的稳健性,本文分别对数据25%分位、50%分位、75%分位和90%分位,进行分位数回归,结果如表12所示:
表12 分位数回归分析表
结果显示,基于25%、50%、75%和90%分位数回归的系数仍然显著,正负符号没有变化,系数大小的改变幅度不大,模型稳健。
四、影视产业营销策略建议
(一)加大短视频物料播放的营销投入
随着信息技术的发展,各种新鲜事物层出不穷,影院地推等传统的电影营销模式已经不适应时代的发展需求,大数据、信息化、智能化是电影营销的发展方向。电影营销已经进入到网络媒体营销、视频营销和数据营销的时代。电影发行方想要适应时代的发展,就必须采用更多的媒体和数据营销,加大网络媒体物料投放,对数据进行挖掘、分析,找到营销和票房之间的潜在逻辑和关系,有针对性地进行影片的宣传,完成从传统营销模式向现代模式的转变。抖音、微博、微信等媒介平台正在成为电影营销的主阵地。电影营销方确实有必要加强对这些平台的研究和分析。
(二)内容为王,切实提升影片品质
互联网受众每天都面对海量的信息冲击,要想成功吸引观众的眼球,短视频内容必须有良好的品质、新颖的创意,给观众新鲜感和视觉冲击,能让观众在短视频观看过程中引起情感共鸣,从而自觉地选择观影。而要提升短视频内容的质量和创意,归根结底还是要提升影片品质,因为短视频的内容是在影片内容的基础上再创作的。
表13 2017—2019年中国电影猫眼APP评分排名前10统计信息表
观察猫眼平台2017—2019年评分9.5以上的部分影片,不难发现,如《战狼2》《我和我的祖国》《厉害了,我的国》等主旋律影片占据了相当的比重。原因是市场上的主流观众群体已经开始转变,更多的90后、00后已经开始占据主流,这部分的观众爱国热情高涨,对主旋律题材电影有更强的认同和接纳,这与他们的成长环境分不开的。2001年,我国扩大开放,加入WTO,全面融入整个世界经贸体系,随之而来的是长达20年的经济迅猛增长。90后、00后成长起来的这段时间,正好跟我们国家经济迅猛发展的阶段吻合,他们这代人亲身经历了我们国家由落后到强大、由贫穷到小康的过程,所以,他们发自肺腑地热爱祖国,这种感情也随之投射到观看影片上,对优质的主旋律电影报以热情。其次是反映社会和现实题材的影片。不管是《摔跤吧!爸爸》《我不是药神》《绿皮书》,还是《小萝莉的猴神大叔》《绝杀慕尼黑》,随着近年来中美贸易争端的升级,观众的主流口味已经不再是泛娱乐和无厘头,而是既有对现实问题和生存环境的冷峻思考,又有对社会的人文关怀。再次,入围前十的两部动画电影,不管是故事,还是制作手法,抑或是切中当代观众的心理诉求,都有过人之处。这些电影能够获得票房和评分的市场双认可,也在情理之中。
(三)处理好类型和创新的关系
重复和变奏是电影类型最核心的运作机制。从古装武侠电影发展到今天的现代题材动作片,中国电影探索出了足以在世界影坛立足的民族动作电影,中国观众对这样的成人童话式电影更是痴心不改,一遍遍为这样的消费买单。但类型不是一成不变的,从2001年《卧虎藏龙》发端,到2002年《英雄》以后兴起中国古装武打电影热潮,到2009年《赤壁》之后市场审美疲劳和观影热情的迅速降温,国产古装武打片从此很难有市场气色。但市场需要的只是新的“童话呈现方式”,而不是对这一类型的彻底抛弃。所以从《战狼》系列、《湄公河行动》系列,甚至《流浪地球》《攀登者》等电影,动作电影找到了战争、谍战、科幻、冒险等新的类型元素结合,这些电影辅之以民族自信、爱国热情和英雄主义情结的投射,成为中国观众和市场的新宠。动作、剧情、喜剧仍然是观众的最爱,关键是这些类型与时代同步创新带来全新体验,才能牢牢锁定新一代中国观众。