基于网上药店O2O 模式提升消费者网络购药偏好初探

黄佳欣，邹雨佳，易洪彬，何浩雨，昝 旺

（成都医学院药学院，四川 成都 610500）

网上药店O2O（Online to Offline，即线上到线下）模式是以传统连锁实体药店为基础，依托线下配送等资源，将网上药店与实体企业的优势综合起来的模式[1]。为了解决“看病贵、看病难”的问题，实现《“健康中国2030”规划纲要》目标，国务院办公厅近几年发布了多项政策推动网上药店O2O 模式发展的政策。如2017年发布的《改革完善药品生产流通使用政策的意见》提出，推广“网订店取”“网订店送”等新型配送方式[2]；2018年发布的《关于促进“互联网+医疗健康”发展的意见》提出，应“完善‘互联网+’药品供应保障服务”[3]。同时，作为电子商务领域的最后“蓝海”，资本正积极布局医药健康服务行业，网上药店O2O 模式迎来了发展利好的时代。且新版《中华人民共和国药品管理法》中提出，将对网上药店采取与实体药店相同的监管力度，同时，只有连锁实体药店才能申请互联网销售。可见，随着相关政策的逐步完善，网上药店O2O 模式将会成为集安全与便利于一体的药品销售方式，在满足居民用药需求的同时保障消费者权益。消费偏好是重要的市场信息，掌握消费偏好有利于商家把握市场需求，并可促进网上药店O2O 模式的发展[4]。本研究中通过实证探讨影响消费者选择网上药店O2O 模式购药的因素，以及消费者对网上药店O2O 模式提供服务的偏好，以帮助网上药店O2O 模式商家关注用户体验，提升服务质量和自身竞争力。

1 实证研究方法

1.1 研究方法

以“医药电子商务”“移动电子商务”“网上药店”“O2O”“消费偏好”等为关键词检索文献，了解我国网上药店O2O 模式的发展现状与发展趋势，分析影响消费者选择网上药店O2O 模式购药的因素；在此基础上，建立影响消费者选择网上药店O2O 模式的假设模型，并根据假设模型设计调查问卷，通过预试验检验问卷的信效度；最后实地发放调查问卷，收集并整理数据。

1.2 假设模型的建立

药品作为可用于调节人体机能的高度标准化商品，拥有较多适合网络交易的特性，但网上药店在我国历经10 余年发展仍未取得满意成效，除政策的放开和技术的进步外，还与用药及时性等药品自身特性有重要关系。通过查阅、整理文献和咨询相关专家，本研究中将影响消费者选择网上药店O2O 模式的因素分为网上药店O2O 模式优点、商品自身因素及网购体验因素3 类。

1）O2O 模式优点

网上药店O2O 模式相较于其他网上药店模式的优点主要体现为“网订店取”和“网订店送”两个方面，即可提前知晓实体药店药品的种类，并可使用医保卡进行支付，价格便宜，配送快等。

2）商品自身因素

质量特性：药品作为具有预防、诊断等功能的化学物质，既能治病，也能致病，同时网络的虚拟性使消费者不能在购买时接触到实体药品，难以辨别药品真伪和质量，使消费者不愿轻易尝试通过网络购买药品。

售后服务：张璨等[5]调查发现，当前售后服务不能很好地满足消费者的需求，是制约网上药店发展的一个重要因素。因为使用网络购买商品普遍存在退换货麻烦、售后责任难划分等系列问题，加之药品自身的特殊性，消费者对使用网络购买药品仍有戒心。

物流配送：消费者患病时对药品的需求迫切，而目前多数网络购药配送速度慢、时效性差，不能满足其心理和实际需求。

药学服务：国家药品监督管理局执业药师资格认证中心截至2019年11月底的数据显示，全国注册执业药师共约51 万，平均每3.6 个执业药师需服务1000 个居民。相对我国庞大的人口基数而言，执业药师的供需关系仍然高度紧张。周金灿等[6]研究发现，我国网上药店与执业药师均存在发展不均衡、地区分布不均匀的状况。当前，我国网上药店注册的执业药师主要集中在沿海地区，不仅总体数量不足，而且提供的药学服务质量良莠不齐。

处方药网络销售禁令：为了避免药品滥用和引导消费者合理用药，我国目前尚未放开网售处方药的禁令。由美国网上药店的销售情况可见，其处方药的销售额约占美国网上药店总销售额的50%，一旦放开网络销售处方药的禁令，不仅能为需要长期购买药品的慢性病患者带来便利，也会为网上药店带来巨大的市场。

医保卡支付：2019年11月25日，国家医疗保障局宣布将在广东、上海、河北等7 个省（市）陆续上线电子医保卡，这不仅能帮助网上药店积累使用医保卡支付的经验，同时也能为后续相关政策的修改和制订提供参考。目前，网上药店线上使用医保卡支付还存在违规销售处方药、医保卡使用者身份真实性不明、监管系统不完善等问题。郭翔等[7]认为，网络购药无法进行医保卡支付，已成为制约我国医药电子商务发展的瓶颈之一。

3）网购体验因素

研究发现，学历越高、有网络购物经历、上网频率越高的消费者更倾向网络购药；女性和有医学背景的消费者使用网络购药的次数更多；个人收入越高的消费者更愿意接受网络购药模式[8-11]。

分析可知，上述三因素中的前两个因素是影响消费者选择网上药店O2O 模式购药的主要因素。根据选出的主要影响因素进行研究，设计假设模型，并以此为基础进一步研究。

2 数据分析与结果

2.1 样本特征

以前述假设模型为基础，设计调查问卷。问卷内容包括基本信息和主体量表两部分，其中基本信息主要涵盖受访者的性别、年龄、学历、职业、月收入等信息，主体量表包括影响消费者选择网上药店O2O 模式购药的因素、消费偏好与网上药店服务项目相关性的测量。问卷正式调查时间为2019年7月至10月，共发放调查问卷450 份，均收回，剔除无效问卷43 份，有效回收率为90.44%。受访者一般资料见表1。

表1 受访者一般资料（人，n=407）Tab.1 General data of respondents（person，n=407）

数据分析时采用Cronbach 系数反映问卷内在信 度，问 卷 总 体Cronbach′s α 达0.933，可 信 度 较高。对调查所得数据进行KMO 检验和球形检验，KMO 值为0.898，大于0.8，适合进行因子分析。球形检验χ2统计量的显著性概率小于0.001，适合进行因子分析。

2.2 假设结果检验

单因素分析：Logistic 回归分析与多重线性回归相似，均属广义线性模型家族，可用于研究疾病的危险因素及数据挖掘等。影响消费者选择网上药店O2O 模式购药的因素较多，故在进行Logistic 回归分析前需以χ2检验对模型中涉及的因素进行单因素筛查，结果见表2。可见，具有显著性的影响因素包括是否使用过网络购买药品、药品质量、支付方式、咨询服务、售后服务、网订店取、网订店送。

表2 影响消费者选择网上药店O2O 模式购药因素的单因素筛查结果（n=407）Tab.2 Single factor screening results of factors affecting consumers′choice of O2O model of online pharmacies（n=407）

多因素分析：将单因素检验发现的7 个显著性影响因素作为自变量，将消费者是否愿意使用网上药店O2O模式购药作为因变量，使用二分类多因素Logistic 逐步回归分析法进行分析，变量赋值情况见表3。筛选指标时将χ2值0.05 和0.10 作为入选和剔除变量的标准。分析结果显示，除“支付方式”外的另6 个变量进入回归方程。分析可知，使用过网络购买药品的消费者使用网上药店O2O 模式购药的倾向更大；咨询方式中以文字咨询和电话咨询对消费者是否使用网上药店O2O模式购药的影响更大，其中文字咨询影响最大；O2O 模式的优点中面对面咨询的影响力最大，后依次为提前知晓药品类型、配送快、价格便宜。影响消费者选择网上药店O2O 模式因素的Logistic 回归分析结果见表4。

表3 变量赋值表Tab.3 Variable assignment table

表4 影响消费者选择网上药店O2O 模式因素的Logistic 回归分析Tab.4 Logistic regression analysis of factors affecting consumers′ choice of O2O model of online pharmacies

2.3 受访者不使用网络购药的原因

受访者对网络O2O 购药模式认知度不高：受访者中使用网络购买过药品的共91 人（22.36%），多选择第三方平台，如美团送药、阿里大健康等。调查过程中部分受访者表示，之前并不知道网上药店O2O 购药模式，但表示以后有需要时会尝试这种购药模式。消费者网购商品类型和网购平台偏好的具体情况分别见表5 和表6。

表5 消费者网购商品类型分布（n=407）Tab.5 Distribution of consumers′ online shopping types（n=407）

表6 消费者网购平台偏好分布（n=407）Tab.6 Distribution of consumers′ preference for online shopping platform（n=407）

表7 消费者不选择网络购买医药相关商品的原因Tab.7 Reasons why consumers do not choose to purchase medical-related products online

质量难保障、售后难追责而不愿选择：药品等医药相关商品的质量问题仍是消费者选择网络购买药品时最大的顾虑。调查过程中有部分受试者表示虽愿意通过网络购买药品等医药相关商品，但因为担心购买的药品质量有问题、出现药品不良反应时售后责任难界定，或不知道正规的网络购买途径而不敢轻易尝试。消费者不选择网络购买医药相关商品的原因见表7。对此，网上药店可加大宣传力度，让消费者充分了解网上药店O2O 购药模式，且可通过提供违法举报途径、完善药品追溯系统、当场验货后再签收等方式保障商品质量，增强消费者的信心。

2.4 受试者对网上药店服务项目的偏好

随着社会的发展，药学服务愈加受到重视。调查显示，受访者非常注重对自身隐私的保护，更愿意采用电话咨询和文字咨询2 种方式进行咨询；售后服务中对于投诉方式的选择，消费者倾向于电话投诉与网络投诉，这与当前网络发展迅猛的现状相符，消费者倾向于使用网络与他人交流；对于回访时客服询问的问题，消费者更看重用药效果、不良反应及药品质量；而对于回访时间的偏好，消费者更希望售后人员在顾客收到商品并使用一段时间时进行回访。且消费者希望网上药店提供多样的方式以保障消费者购买商品的质量。受访者对咨询方式及药品质量保障方式的偏好分别见表8 和表9。

表8 受访者咨询方式偏好分布（n=407）Tab.8 Distribution of respondents′ preference for consulting methods（n=407）

表9 受访者对药品质量保障方式偏好分布[人（%），n=407]Tab.9 Distribution of respondents′ preference for drug quality assurance methods[person（%），n=407]

3 建议

3.1 充分保障药品质量，降低消费者顾虑

药品具有网络销售的便利性，但质量欠佳时不仅不能治病，反而可能会加重疾病，甚至造成新的伤害，导致消费者不愿轻易尝试使用网络购买药品。因此，网上药店必须保证药品质量，这也是其长远发展的重要基础，对此，可参考美国的药品质量保障经验，要求商家出示与所销售药品相关的保险公司所提供的证明或担保证书，以及能保证药品质量的文件。我国政府或相关行业协会可规定网上药店必须提供其销售药品的第三方担保机构的检查证明，从而大幅降低消费者对药品质量的担忧。

3.2 商家明确划分售后服务责任

消费者使用网上药店购买药品时不仅担心售后保障问题，同时也担心药品出现不良反应时，网上药店能否规范可靠地对责任进行界定及赔偿。对此，网上药店O2O 模式商家可以通过建立救济制度对药品药害、不良反应/事件进行基本保障。让网上药店对其所售卖的药品进行投保，保险公司对药品质量进行检查，并提供药品质量鉴定证明，如出现药品不良反应/事件则主要由保险公司对受害者进行赔偿。

3.3 加强消费者的隐私保护

由于担心网络大环境不安全，消费者对于网上提供既往病史、过敏史等存在担忧，影响其选择使用网上药店O2O 模式进行购药。对此，可加强网站的安全建设，以保护消费者的隐私，并降低其顾虑。

3.4 提高药学服务质量

目前，我国网上药店注册的执业药师多集中于沿海地区，总体数量不足，药学服务质量良莠不齐。在供小于求的现实背景下，网上药店O2O 模式也应做到宁缺毋滥，严格把控药师服务水平，提高药学服务质量。为提高网上药店O2O 模式的药学服务质量，首先应提高在线咨询人员的准入资格，并定期对其进行专业能力培训考核，保证其专业知识水平实时更新，为保障消费者的用药安全和合理用药提供坚实的专业知识基础；其次，可通过延长在线客服的服务时间，做到24 小时在线，让有需要的消费者可及时得到正确的用药指导。