高校健身俱乐部市场化营销方略

尹君 李锦涵（尹君，吉林大学；李锦涵，东北师范大学体育学院）

■ 前言

高校健身俱乐部是经济社会市场化前提下在高校逐渐应运而生的产物，健身俱乐部在高校的出现是近几年才有的。因此，高校健身俱乐部尚未形成规模化，尤其是在市场化营销方面高校健身俱乐部并未积累出经验循环。国务院颁布实施的《全民健身计划（2016-2020）》计划以及《健康中国（2020-2030）》战略中就明确提出：“大力开展全民科学化健身水平。倡导教育、社会、经济的协调发展。努力提高体育产业在国民经济中比例，逐渐形成体育产业与其他社会事业互利互促的局面”。高校承载者高素质人才培养的重任，同时也担负着提升学生综合素质的历史使命。高校也是我国《全民健身计划》和《健康中国战略》实施的主要阵地。高校健身俱乐部的出现对提升学生身心健康水平以及丰富校园体育文化建设等方面均起到积极作用。如何提升高校健身俱乐部的市场化水平，精准定位高校健身俱乐部营销层级。这对高校健身俱乐部的长期发展以及校园师生体育文化的建设均会产生深远影响。

■ 高校健身俱乐部属性内涵

新时期由于国家积极推进全民科学化健身和高校体育的大力发展，大学生关注体育，参与体育活动的热情与频次均出现快速增长。高校经营性健身俱乐部正式在这样的背景下应运而生。高校健身俱乐部作为院校新兴产物，依据管理以及组织形式主要分为：教学俱乐部、课外俱乐部、业余锻炼俱乐部和综合健身俱乐部。属性划分上主要表现为公益性俱乐部和经营性俱乐部。

党的报告指出：进入新时期，我国社会主要矛盾转化为人民需求与不平衡、不充分之间矛盾。高校健身俱乐部的出现，在很大程度上满足了学生校园体育锻炼的不同需求，对高校传统体育教学起到了弥补的作用。从教育价值方面看，高校健身俱乐部尤其是经营性健身俱乐部在高校领域的出现，弥补学生个体差异，使学生能够更加全面且更加有针对性的接受体育健身、娱乐休闲等方面的教育。另外，运用市场化的经销手段不断提升高校健身俱乐部的市场化水平，可以缓解高校体育教育经费紧张局面。同时对高校公益性健身俱乐部设施改造、维护等方面也会起到积极促进作用。

图1 高校健身俱乐部构成图

■ 高校健身俱乐部市场化经营境遇

（一）成本回收缓慢

健身俱乐部的建设成本主要由场地租赁成本、装修成本、设施设备、人员薪资、广告宣传以及水电等费用构成。中等规模的健身俱乐部往往都是投入较大资金进行运作。通过走访统计发现，如果按照中等规模的健身俱乐部计算，前期投入成本一般都在60-100 万元左右。健身俱乐部在收入来源构成方面主要依托健身会员卡办理收益方面来实现，由于高校的特殊性造成学生会员卡消费又不能定价过高，毕竟学生受众群体经济能力有限。因此，这在很大程度上放缓了高校经营性健身俱乐部成本回收的速度。

（二）学生健身消费倾向偏弱

高校健身俱乐部面对的主要消费群体是学生。目前我国高校学生群体的主要经济来源是家庭积极供给。除了日常消费外学生很难在负担健身消费需求。目前高校学生消费主要由保障在校用餐需求、手机需求、日常用品、学习资料购买等。可用于健身需求的消费额度普遍比较低。另外，学生健身动机也对其参加健身活动的消费有着显著影响。

图2 高校健身俱乐部学生参与动机统计图

基于“强身健体”为目的参加健身俱乐部的同学占到46%；以“减肥塑身”为目的参加健身俱乐部的同学占到33%；以“交友娱乐”为主要目的参加健身俱乐部的同学占到11%。另外，有10%的同学参加健身俱乐部主要是为了“放松心情”。高校健身俱乐部的主要目的就是通过经营销售的方式提升学生身心健康水平。学生动机需求正好符合高校经营性俱乐部的初衷。这对高校健身俱乐部的长期发展是潜在基础。通过进一步走访发现，学生在经营性俱乐部消费偏低的因素还在于高校公益性俱乐部的广泛存在。公益性健身俱乐部同样可以满足学生健身、塑体等需求，就没有必要在通过消费的形式来满足。由此看来，高校经营性健身俱乐部只有在营销理念、营销手段、健身产品以及专业化团队保障方面多下功夫，才能吸引更多的学生加入。

■ 高校健身俱乐部市场化营销方略

（一）特色品牌创立

高校健身俱乐部要实现健康可持续发展，必须要能够抵御公益性俱乐部的冲击。只有在经营产品创新方面多下功夫，做到“人无我有、人有我新、人新我深”的特色产品主体才能抵御风险、实现发展。高校经营现身俱乐部要不断更新销售、管理理念，突出健身俱乐部设施优势、项目优势、教练团队优势等不断创新产品，为学生提供优质服务，才能吸引更多学生进行消费。另外，高校健身俱乐部可以通过承办学校体育赛事，拓展产品领域。还可以通过与高校体育部门合作的方式开展瑜伽、街舞等新兴项目锻炼教学，形成产品销售新途径。

（二）“互联网+微信”营销推广

传统的营销模式是通过纸质媒体或者电视、广播等形式进行宣传推广。传统营销宣传在推广成本上一般投入都比较巨大，但是产生的效果往往并不能与投入产生正比。大学生接收新生事物比较快，高校健身俱乐部经营者可以充分利用大学生这一特点进行营销推广。互联网技术的快速发展已经为各行各业的推广营销提供了便利，且大学生群体对互联网技术的认可和普及程度相对比较高。“互联网+微信”的营销推广。高校健身俱乐部可以通过腾讯微信公众号进行营销宣传。腾讯集团曾提出：“再小的个体，也有自己的品牌”高校健身俱乐部可以依托腾讯平台，推出自身的健身公众号，健身参与者只要是关注公众号就可以定期收到课程介绍、教练介绍以及健身新产品发布以及健身精品视频等信息。这样不仅拓宽了营销渠道，在时间和空间上拓展了店面体验的局限性。

（三）“互联网+精准”营销推广

高校公益性俱乐部重点强调的健身活动的普及性，而高校经营性健身俱乐部更加注重个体差异化的健身定制。高校经营性健身俱乐部可以充分利用“互联网+精准”推广的方式进行营销，这样不仅仅可以有针对性地进行精准营销。同时在营销成本方面几乎不用增加推广费用。当今智能手机的普及非常高，尤其是大学生群体智能手机几乎达到人手一个。高校经营性健身俱乐部可以通过微信摇一摇功能，运用“LBS 营销”+“签名档”的方式进行精准化的推广营销。将健身产品创新、教练员特长、会员制度等信息以签名档的形式摇一摇给附近的人，这样可以不断扩大受众群体数量，积累潜在客户数量。最终要的是“互联网+精准”营销推广方式几乎可以做到零成本投入。