“互联网+”背景下的口碑营销策略研究

程健

摘 要：随着“互联网+”思维的提出，传统口碑营销的形式、特征和載体逐渐变得更加丰富多彩，这就对企业制定口碑推广计划提出了更高层次的要求，同时也提供了更多的机遇和挑战，所以开展“互联网+”背景下的口碑营销策略研究具有非常重要的现实意义。本文首先采用文献研究法对口碑营销进行定义，然后介绍了“互联网+”背景下口碑营销的特点，最后针对不同企业的特点提出相应的口碑营销的策略。

关键词：互联网+;企业;口碑营销;策略;研究

中图分类号：F126.1 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2021）02（b）--02

“互联网+”就是“互联网+传统行业”，它是指在创新2.0形态推动下从互联网演变出来的一种新业态，也是在知识社会创新2.0推动下由互联网形态演进、催生的经济社会发展新形态。随着这个新兴概念的提出，所有的企业就不能再墨守成规、停滞不前了，而是需要重新修饰自身产品的服务价值，将口碑营销与品牌进行有机结合，从而才能制定新的口碑营销策略，长期吸引客户在创新社会立于不败之地。“互联网+”的优势在于不仅使消费者的消费和企业产生了互动，满足了消费者更高的消费需求，而且通过优化消费结构，使消费更具有合理性。Goldsmith 等认为和传统的营销手段相比，至少10%以上的消费者会被企业产品的口碑影响从而改变消费决策[1]。

消费者在作出消费决策时会多渠道地搜集全面的产品信息，比如产品的属性、效用以及和其他同类产品的不同等，这时产品的口碑（word-of- mouth）就是消费者搜集信息最重要的来源。Katz和Lazarsfeld发现影响消费者购买日常用品的决定性因素是产品的口碑，而且这种影响力是广告推销、上门推销和报纸杂志推销的2倍以上[2]。Brooks指出口碑尤其对新商品的销售至关重要[3]。Arndt认为口碑营销是指消费者之间相互交流产品的使用信息，并且这种交流是单纯的不掺杂商业盈利的[4]。Westbrook除了强调口碑不掺杂商业盈利之外，还认为口碑营销不仅是消费者之间的口头沟通，还应包括通讯工具在内的非正式的沟通[5]。在国内也有学者对口碑营销的概念作出了界定，郭国庆和杨学成认为，口碑是消费者之间的一种交流，这种交流包括所有和产品有关的信息[6]。

1 “互联网+”背景下口碑营销的特点

1.1 传播速度快

现在的口碑营销主要以网络口碑营销为主，包括社交软件、电子邮件等，这些口碑信息通过网络的方式不需要加密破译，直接在“互联网+”的平台上畅通无阻地进行传递。这缩短了传统信息传递的步骤，也能帮助消费者之间的交流更为直接和简单方便。而且随着“互联网+”的深入，口碑信息的传播也较少受到消费者社会地位等与产品信息无关的因素影响，这样也能使产品的客观信息得到更好的传播和推广。

1.2 传播路径广

上文提到，口碑信息的传播路径非常多。企业可以通过Email向消费者推送产品信息，也可以在各大门户网站上发布广告宣传自己的产品，这些方式可以等到看到信息后的意向客户主动来购买商品。企业还可以通过电话访问或者上门介绍的方式进行一对一的传递信息，这种营销通常使有意愿的客户当场购买商品，企业还可以通过口碑信息与客户建立多对多的交流（评价网站）。

1.3 覆盖面广

由于口碑信息的传播路径非常多，所以其覆盖面积也非常广泛。虚拟网络空间吸引每一个潜在消费者都能参与到这场口碑传播中来，这在无形中提高了企业品牌的影响力，同时口碑营销的场地也不再受到空间或者时间的限制，人们可以无时无刻、随时随地的分享产品的口碑信息，不仅可以和身边的熟人分享，还可以通过互联网与互不相识的陌生人分享。

1.4 传播过程具有隐私性

消费者在现实中购买商品时，本人的身份信息或者社会地位信息会在无形中泄露，但是在网络口碑营销中，不同用户之间的交流都是匿名的，具有很高的隐私性，这也使得用户之间的联系越来越紧密，交流也越来越安全高效。所以人们可以在互联网上隐藏自己的真实身份，这有助于消除阶级差异，使口碑传播更加的平等和公平。

2 “互联网+”背景下口碑营销策略的提出

企业进行网络口碑营销首先需要制定符合产品特色的营销策略来吸引目标消费者，然后通过一系列有利于企业的推销行为将客户变为常驻客户，这部分常驻客户通过口碑营销又可以吸引到下一波目标客户。所以为了使上述流程顺利的进行下去，关键在于企业要制定成功、符合市场规律的口碑营销策略。以下就通过对不同企业、不同产品进行分析得出一套具有较强操作性和实用性的口碑营销策略。

2.1 利用链式推广

链式推广就是通过最初的一批目标客户，使其将已经了解到的产品信息完全传递给身边还不了解该产品的潜在消费者。由于初期的一批客户已经对该产品的服务和价值有了亲身体验，所以在口碑推广的过程中能够更直接高效地影响下一批客户，这种一批接着一批的链式反应最终会全面覆盖所有的消费者。这种营销策略具有覆盖面广、传播速度快，而高效、信息传递更全面的优点。例如，“三只松鼠”是传统的食品企业，它就很好地利用了互联网来进行产品推广。“三只松鼠”天猫旗舰店推出一种分享活动，就是当某一个客户想要购买“三只松鼠”的产品时，只要该客户将产品信息分享给3人以上就可以得到大额无门槛优惠券，被分享的客户在接受了这些信息后或许也会心动，这种链条反应就会让更多的人购买“三只松鼠”的产品。

2.2 树立品牌形象

由于互联网上口碑信息传播路径广、传播速度快、主观性也比较强，产品信息很容易被歪曲，所以企业一开始通过互联网进行口碑信息传播时必须保证传递的信息是真实可靠的。只有保证信息的真实性，才能保证口碑营销的成功开端，也才能树立良好的品牌形象。而事实证明，大多数消费者也更愿意接受并且去传播简单优秀的品牌形象，而对于那些定位模糊的品牌形象，消费者则不愿意去做一些正面积极的传播。因此企业在树立品牌形象时不仅要做到真实可靠，还要做到简单明了。例如乳制品供应商蒙牛就通过里约奥运会树立积极正面的品牌形象，这对于提升企业知名度起到了巨大的作用。

2.3 利用攀比效应

攀比效應是一种典型的消费连带外部正效应，它是消费者的一种赶时髦的偏好，即消费者想拥有一种其他消费者已经拥有的商品。从心理学角度来说，大部分消费者在日常消费中都会通过直接或者间接的方式来炫耀自己优于别人的地方，这种行为可以是跟随潮流，也可以是穿金戴银珠光宝气，还可以是使用名牌奢侈品等。如果企业能够正面利用消费者的这些攀比、炫耀心理，就能够为企业带来巨大的经济效益。例如过年期间支付宝推出的收集敬业福的活动等，都是商家利用了消费者希望拥有少数人才拥有的商品偏好，这样就可以发现更多的潜在客户。

2.4 寻找意见领袖

意见领袖是指在口碑信息传播过程中对消费者购买决策有着巨大影响力的部分个体[7]。消费者们通常将这类群体视为偶像或者风向标，同时这类群体也是消费者群体的一部分，所以更能够让普通消费者对其完全信任。而且现在的广告越来越花哨、公信力越来越低，内容也都是在宣传自身产品的优势，这导致大部分消费者对该产品的价值产生了怀疑，这时他们就会问身边用过该产品并且为人可靠的亲朋好友，这群人就是意见领袖，他们对消费者购买决策产生了决定性的影响，也是企业在进行口碑营销时不可或缺的一部分群体。例如消费者是学生群体时，企业可以找到班级里成绩最好的学习委员或者班长来帮助他们宣传产品的使用心得;如果要推广的产品是农作物等，那么这时候找到村长或者农业科技人员来树立品牌形象、传播口碑信息，就会是一个非常好的选择。

3 结语

因此，在“互联网+”背景下进行网络口碑营销的价值日益增长，这也成为各大企业争相研究的重点实践项目。企业只有选择正确的口碑营销策略，积极利用各种消费者心理才能提高口碑营销的效率，从而为自身创造更大的经济效益。

参考文献

Goldsmith， Ronald E.， David Horowitz. Measuring Motivations for OnlineOpinion Seeking[J].Journal of Interactive Advertising，2006，6（02）.

Katz， LazarsfeldP F. Personal Influence： The Part Played by People in The Flow of Mass Communications[M].New York： Free Press， 1955.

BrooksRC.“Word-of-Mouth” Advertisingin Selling New Products[J].The Journal ofMarketing，1957（02）.

Arndt Johan. Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product[J].Journal of Marketing Research，1967（08）.

Westbrook， Robert. Product/Consumption-based Affective Responses and Post Purchase Process[J]. Journal of Marketing Research， 1987（08）.

郭国庆，杨学成. 互联网时代的口碑营销及应用策略[J].财贸经济， 2006（09）.

GodesD， Mayzlin D. Using Online Conversations to Study Word of Mouth Communication[J].Marketing Science， 2002（03）.