万物盲盒化

方文宇

“无数的未知包围着我们，才使人生保留迸发的乐趣”，盲盒以营造未知氛围，激发消费者的好奇心和好胜心，为消费者在购物过程中增添了闯关的乐趣。

在国内，消费者多是通过泡泡玛特（POPMART）认识到盲盒。同一系列的产品被放置在形状相同的不透明盒子中，定价统一，消费者要集齐该系列的全套产品，全凭手感和运气。有数据显示，2020年公众对于“什么是盲盒”的网络查询大幅下降，盲盒已逐渐出圈。

拆盲盒的随机性和刺激性，如同一只看不见的手紧紧抓着消费者。盲盒本是潮流玩具的一种类型，如今，“盲盒+”的营销模式为各行各业不同品牌青睐，成为年轻化的一种营销模式，万物皆可“盲盒化”。

盲盒“降”万物

从泡泡玛特的IP产品到旺仔牛仔的56个民族盲盒，从酷乐潮玩到晨光文具的海贼王系列盲盒……盲盒这种具备刺激性和趣味性的营销模式，已走出潮玩的小众市场，正被越来越多的品牌所借鉴和应用。

由于消费者的选择偏好不同，目前国内盲盒市场呈现三级竞争态势：泡泡玛特、52TOYS、19八3等国内盲盒潮流玩具带动者，占据第一梯队;IP小站、十二栋文化等深耕动漫IP产品的品牌居第二梯队;关茶、好丽友、霸王、晨光文具等主营实用性品类，以盲盒形式进行销售的跨界品牌闯入了第三梯队。

其中，第三梯队的跨界品牌盲盒备受关注，此类品牌主营日常消费品类，出货量大，有机会将盲盒营销推向主流市场。

关茶和樱桃小丸子联名推出的甜品盲盒，少女心爆棚，一整排印着《樱桃小丸子》动画IP形象的背后，藏着独立包装的不同口味和样式的甜品，包括马卡龙、巧克力、小泡芙、拿破仑、雪花酥等，真正诠释了“生活就像一盒巧克力，你永远不知道下一颗是什么味道”。

除了点心之外，每个盲盒背后还有小丸子语录：要怀着乐观的心态！反正担不担心结果都一样～等生活态度。借势樱桃小丸子IP的加持和盲盒营销的形式，关茶进一步扩大了知名度，该盲盒也上榜“2021爆款零食大礼包”。

同样是在“吃”上下功夫，好丽友推出了新年“开运派”，网友称之为自带好运的限量宝藏新品。

开运派一共有5种口味，包装上印有对于新年好运期盼，诸如：可以升职加薪吗？年终奖能翻倍吗？真爱会降临吗？瘦身会成功吗？……

打开包装之后，好丽友派上会印着可、好、南（难）、等、呵、成、“？”等不同的字样，算是对包装上期盼的解答，很有一种《答案之书》的感觉，充满刺激与挑战。如果没有得到期盼的答案，就大口吃掉这块派消灭不好的答案。

2020年12月，霸王育发液也推出盲盒系列。有网友戏称，霸王为了年轻化简直不要太拼：“育发液搞什么盲盒，搞盲盒也就算了，還是自家的IP形象，9款小药精是什么鬼，简直要笑不动了。”

有消费者担心，育发液用盲盒，是否影响到对产品的选择，毕竟对实用性的需求比较高。对此霸王官方专门声明：仅包装升级，成分不变。9款不同包装的霸王育发液，成分都是一样的。

跨界品牌的盲盒销量也呈突飞猛进的趋势。

以食品为例，智研咨询发布的数据显示，随着盲盒风潮的盛行，盲盒零食的销售就出现迅猛的增长，2019年较2018年的销量增长了近20倍，其中饼干/膨化以及糖果/果冻/布丁为盲盒零食的主要类型。

靠玩法还是IP？

盲盒为什么可以火到出圈，总结下来大概有IP联名、玩法新颖、外观吸睛、价格不高等主要原因。

潮玩手办类的盲盒，价格普遍适中，如泡泡玛特多品类单品均为59元，52TOYS的系列单品定价也在59-99元不等;文具类盲盒多根据产品本身定价，只是包装变为不透明的盲盒形式，价格基本在5-20元不等;其他跨界品牌盲盒定价也多根据产品的实际价格来，不会给消费者带来过多的经济压力。

由此看来，花费和平时购物没有太大差别的金额，同时收获刺激感和神秘感，对于消费者来说提供了全新的体验。

根据Mob研究院的数据显示，针对“未来会购买盲盒的原因”这道题，排名前三的理由分别为喜欢某个IP联名、外观可爱、抽盒的刺激感且三者票数差距较小（其中不包括涉及价格的选项）。

喜欢试探神秘、追求刺激可说是人类的本能。对于喜爱盲盒的消费者来说，未知更多代表的是惊喜和吸引力，而非恐惧。盲盒不断制造神秘感，拉高了消费者的期待值，从而激发消费者产生“下一个更好”、“我一定可以抽到”这样的心理。

这种心理一定程度上促生了盲盒营销的出圈，只是，如果不能将这种“赌徒”心理控制在一定的范围内，容易造成不理智消费等一系列消极影响。

盲盒的产业模式多以IP为核心，IP价值在潮玩盲盒营销中的作用不容小觑。反观跨界品牌盲盒，其IP价值的核心地位有所弱化，当文具、甜品、饮品趋向盲盒化营销时，是否有热门IP联名的加持，只是消费者考虑的一个因素，更多会依据产品的实用性去购买。

换言之，盲盒出圈更多的是给跨界品牌提供锦上添花的包装营销形式，而不大会因为IP联名的加持催生用户的购买行为，但是，确实可能会产生同类供给者之间的迁移。

比如，不需要生发液的消费者，不大会因为产品和自己喜欢的IP联名而购买生发液，若是需要生发液的消费者，可能会选择那款有IP联名的生发液盲盒，至少增加了一种体验的新维度，会增加对品牌的好感。

盲盒化的风潮仍然再持续扩圈，甚至延展到考古领域，让历史突然更有趣了。

1月8日，一知名博主发布河南博物院“考古盲盒”视频，火遍网络，抽盲盒如考古，永远不知道下一个盲盒里装的什么，正如同无法预测脚下的土地埋藏着何种古文物。

考古盲盒大小不同，外观基本一致，均为一罐装在椭圆形透明罐子里的黄泥。消费者可通过盲盒内提供的“洛阳铲”、刷子、钉子等一系列工具，将泥土敲开，发掘“宝藏”，不乏古铜钱、玉蝉、铜镜及国宝级文物的微缩复制品。

与其他即拆即得的盲盒不同，考古盲盒提供更多探索的乐趣，该盲盒上市以来的一个多月，每晚8点一上线，即呈“秒空”的情形，广受消费者喜爱。货品如此稀缺，甚至知名博主也造了乌龙，千辛万苦“抢”来的盲盒竟是不法商家炮制的仿冒品。

这种热度，显示出盲盒营销在持续的演进状态，有着非常广的商业可能性。

不限于抽奖

盲盒的热潮，在于其超越实用性的情感价值。

年轻人愿意为盲盒买单，更多追求个性、潮流、陪伴等商品附加值。受喜爱的盲盒产品，不仅其外形乖萌可爱，更加注了情感价值，比如陪伴、治愈、悦己，从而抢占年轻人的心智。

盲盒的即时性能让消费者在当下就得到满足，在物质相对丰富的时代，比起实用价值，年轻人更注重物品带给自己的情绪价值。

在中国政法大学陈忠云教授看来，盲盒是新的文化圈层之一，随着圈层消费的日渐崛起，盲盒文化已获得很多人的文化认同。这也是盲盒营销初显成效的重要原因之一。

随着盲盒营销的兴起，盲盒衍生经济逐步发展起来，一大受关注的就是新型职业——“改娃师”。改娃师的主要工作是修改盲盒娃娃的妆容和服饰造型，让娃娃更符合拥有者的审美，单价在几百到几千元不等，相较于盲盒本身是一笔较高的开支。改娃师也被称作“妆娘”，聚集在微博、淘宝、闲鱼和B站。

给抽到手的盲盒娃娃换妆容，某种程度上来说包含了“养成”的体验感，这个过程当中，消费者的参与感不断被强化，收获足够的操控感和成就感，在精神上获得了极大的满足，也越来越珍爱自己的“娃”。

据Mob研究院的數据显示，我国盲盒行业至少会迎来5年的高速增长期，预计2024年盲盒行业市场规模将翻2倍，达到300亿元。

2020年12月，淘宝发布“2020年度十大商品”，盲盒成功上榜，成为年轻人购物车的最爱。2020年“双11”期间，泡泡玛特天猫旗舰店斩获高达1.42亿元的最终销售额，成为玩具类目中首家“亿元俱乐部”成员。

中国内贸批发平台1688数据显示，2020年12月上半个月，盲盒及衍生品的平台成交额，环比11月同期增长170%，，加工定制的买家数量增长了300%。

盲盒市场一片火热，跨界品牌通过盲盒营销吸睛又吸金，依然有不少消费者对这一泛滥的盲盒化发出了质疑，集中在盲盒情感价值与产品实用性的潜在冲突，也为盲盒到底是影响选择还是帮助选择起了争执。

有消费者表示，滥用盲盒化有时起到画蛇添足的负效果，购买文具等商品本来就是追求实用性，搞个盲盒出来，反而不知道所买的东西到底能不能用得上。而喜爱盲盒形式的消费者则称，大部分盲盒会标注基本的商品内容，只是外观上有些差异，并不影响功能性的使用，反而可以治愈选择强迫症，将选择权交给盲盒。

现在来看，盲盒营销的内核，依旧是通过营造未知的神秘感刺激消费者的购物兴奋点，这从来就不是陌生的新鲜品，从90后小时候的小浣熊干脆面英雄卡到商超流行的扭蛋机，兜售的本质是一样的，无非换上了更符合当下消费主流的外衣，只是一种新的迭代。

就过往的经验看，就实用性的品类而言，简单地以包装营造未知，并不能创造出截然不同的全新价值。

如何利用盲盒建立更为丰富的品牌联想，为消费者打造更独一无二的品牌体验，是意欲加入盲盒营销热潮中的跨界品牌的必修课。只有深入剖析盲盒营销背后的底层逻辑，而非粗暴套用浮于表面的“抽奖”形式，才是品牌盲盒营销能够走得更远的基础。