用故事抢夺眼球

21CBR——21 李洋——李

从B站的《后浪》到爆红的丁真，众多营销事件刷屏2020年。依托直播、短视频等新载体，内容营销呈现爆发增长态势，企业争先入局，或为品牌“出圈”，或为带货拓渠道，同时，受制于愈发稀缺的受众注意力，营销却越来越难。

在长江商学院市场营销学副教授李洋看来，大量传统企业仍停留在“将营销等同于宣传品牌名”的认知层面，传播缺乏独具特色的品牌故事作为支撑。若想更加有效触达消费者，在内容制作和输出方面，企业需要做到尊重人性、洞察圈层，顺应个性化趋势，为用户营造参与感，使之与品牌产生共鸣。

21 短视频、直播卖货、社群营销等风行，这些数字营销新业态有何不同之处？

李提及数字营销，很多人首先联想的是，基于互联网的连接技术来做数字广告，这类数字广告的确有发展，也必然会遭遇瓶颈。它在模式上比较冰冷，积累的数据越多，算法分析得越透，类似大数据杀熟等事件会不断出现，促使消费者产生反感;告别流量红利期后，市场竞争加剧，营销成本会持续走高。

社群、短视频、直播、网红营销等新业态，本质是基于互联网数字技术，多了人的参与，融合了人的故事、温度与个性。鲜活的个体及其背后生动的事件，比那些纯数字化、标准化和大规模生产出来的内容，要更加吸引受众的关注。

21 流量划分所谓“公域” “私域”，对数字营销的意义在哪？

李流量这个词，在中国被讲得过多了。所谓的流量就是人的时间，一个人24小时的注意力就这么多，各个角度都被各类品牌或媒体抢占，再谈流量红利，基本上没有了。在流量里面，用户是标准化的，人是一个数字符号。如今的人，个性化极强，哪怕一个普通消费者的反馈，也可能对品牌造成影响。

事实上，我们更应该聊一聊圈层。一个产品或者某项服务到底定位于哪个圈层？这一圈层有何特点？其用户的特殊性有哪些？内部是否存在“鄙视链”……现在用户圈层分化越来越严重，可以按收入、年龄、所处行业等多个维度划分，不同圈层的用户，日常的消费、关注的内容，完全不同。

21 偏重价值观、群体认同、人格化的营销方式，是不是越来越重要了？

李是的，市场的所有变化，根源都是因为人变了，推动一切在变。

不仅老客群在变，他们使用新的媒介方式，内容消费模式在变，又有很多新客群加入，95后、00后人群，已展现出对内容和品牌喜好完全不一样的态度。

即便位于社会金字塔最底层的人，互联网都能实现赋能，哪怕在一个最偏僻贫困的山区，人们拿着一台智能手机，只要连上互联网，都可以获得信息和制造内容，这种赋能，也许不能解决其经济问题，但可以带来思想上的解放。

未来在内容制作层面，必须要顺应个性化趋势，即能否让用户参与进来，与品牌产生共鸣，极为重要。

21 汽车、家居等高价低频消费品重体验、重决策，又该如何运用数字营销创造共鸣？

李低频，不代表生意和营销不好做。一个产品的销售特性如果是低频，就一定要有高频的内容来带动，否则，日常不输出内容，等消费者做购买决策时再去输出，此时的获客成本会变得特别高。

品牌应该尽量将获客点前移，提前争夺注意力。

以汽车行业来说，近几年大环境出现变化，汽车保有量增加，产品销售难度增大，加之造车新势力崛起，呈现围攻态势，传统车企压力非常大。他们普遍面临的问题是，还停留在以“产品中心化”时代，想的总是自己产品有多好多牛。姑且不论产品如何，造车新势力已在营销层面进入新的用户时代，他们注重抓住用户注意力和心理。

例如特斯拉，已成电动车领域的绝对领军企业，其特别自豪的一点，就是从来没有广告预算，品牌影响力远远超过花费巨额广告支出的传统车企。

为什么不打广告还能抓住人心？特斯拉创始人埃隆·马斯克作为公司的核心IP、灵魂人物，本身就是个活广告。他很会包装自己，每发射一次火箭，会在全世界圈粉无数，等于给自家公司和汽车产品打了广告，收获了很多潜在客户。

21 有没有一些营销准则，在这个新时代被改变了？

李营销行业依托于媒介，过去媒介单点对多点，只要内容不差，出现在一个好的黄金时段就可以。现在多点对多点，用户的注意力和时间越来越稀缺，很多营销概念或策略已不适用未来。比如，提到品牌定位，大家经常讲“占领用户心智”，我越来越不赞同。

第一，去中心化、用户为主的时代，这句话太高高在上，用户不会被动等着被“占领心智”。

第二，如何“占领心智”？当所有人只看电视时，品牌商可以上央视天天打广告去占领，类似脑白金“今年过节不收礼”的广告。现在，哪怕当天听了堂课感觉被洗脑，回家后，看了200条快手、刷了300条抖音，听了脱口秀大会还上网玩了会儿游戏，等到第二天早上起来，洗脑内容忘得一干二净，还谈什么“占领心智”？

21 营销的形态越来越丰富，消费者对接收信息也更挑剔，企业应如何应对？

李毋庸置疑，营销比原来更难了，并且会越来越难。过去的流量红利时代，你往左边开一枪，右边有只兔子死了，现在，瞄准了打还不一定打得到。

企业不能为了投广告而投广告。很多企业的宣传，给人们留下印象的只有一个商标，商标和品牌是有區别的，商标不过品牌的一个法律定义，品牌应该有故事，这个故事要有一条不变的主线，辅之以大量情节，在不同市场、不同年代进行内容输出和传播。

世界级品牌，留给人的印象一定是个性化、有调性的。当人们提到特斯拉，感觉高科技;讲到宝马，给人以力量感;讲到沃尔沃，人们会联想一位注重安全的爸爸形象。

公司做数字营销，首先要设计好顶层的品牌故事，若没有这个基础，营销只是隔靴搔痒，纯粹地买流量，流量只会越来越贵，得不偿失。